四大快时尚巨头业绩“改朝换代”，为何Zara复苏最快？

四大快时尚巨头业绩“改朝换代”，为何Zara复苏最快？

21世纪经济报道记者高江宏、实习生陶畅、张艺珍北京报道

3月13日，ZARA母公司集团发布2023年全年业绩报告，2023财年销售额同比增长10.4%至359亿欧元，与前几年相比，2023财年销售额和净利润均创历史新高，已是连续第三年实现两位数增长。

至此，四大快时尚品牌均已公布2023财年数据，结果让人大跌眼镜——昔日的“四大”格局仿佛在过去五年间“改朝换代”，如今唯有ZARA数据亮眼、遥遥领先。H&M增速虽不低，但仍以千亿以上销售目标迈向千亿。曾经人人有份的GAP，疫情过后的三年持续下滑，即将跌破千亿底线。

疫情过后，快时尚行业增速明显放缓，为何ZARA成为复苏速度最快的玩家？

速度与高端化

ZARA高端化发展的历程，应该追溯到2022年4月，玛塔之女正式接手集团。从2007年在伦敦国王路的ZARA门店担任销售助理开始，玛塔几乎经历了ZARA所有工种：销售、品牌推广、设计营销……接手集团后，她决定大刀阔斧改革，在把“时尚”做高端的同时，保留“快”的传统特色，防止忠诚消费者的流失。

2021年，Marta亲自指导设计并推出了ZARA限量版SRPLS高端系列，该系列包括由棉、羊毛、亚麻和丝绸制成的男装、女装和童装单品，灵感源自时尚街头风格和实用性。虽然是快时尚产品，但该系列产品的平均售价超过1000元人民币，明显高于其他系列产品。此外，ZARA推出的其他高端系列价格也相当昂贵。

去年底，ZARA推出全新滑雪系列ZARA Ski，首次尝试将品牌向高端延伸，产品涵盖滑雪服、羽绒服、滑雪镜、手套、滑雪靴等单品。

此外，相较于奢侈品牌，以快时尚品牌起家的ZARA更新速度极快，平均更新周期为14天，甚至可以控制在7天以内。常规情况下，ZARA的均价在250元左右，而根据瑞银的公告，2022年1月至6月，ZARA的起售价每月保持10%的同比涨幅，4月甚至达到平均18.5%的涨幅。在欧元区通胀严重、市场整体物价上涨2%的背景下，ZARA的涨价幅度远高于同行。

此外，ZARA的设计风格也逐渐向高端奢侈品看齐，公司常年推出不少“高级灰”、“美亚德风格”和“老钱风格”，不同价位的产品中都能找到“奢华元素”。

专注于电子商务和营销

今年初，ZARA宣布将于3月关闭其在东莞现存的唯一一家门店。该门店已有10多年历史，也是东莞最早开业的门店之一。1月2日，ZARA南京西路首家门店也全面关闭。

这并非ZARA第一次关闭门店，截至2023年7月，其母集团在过去半年内已减少70家门店，其中46家为ZARA门店。高门店关闭率对ZARA的销量应该是一个不小的打击，但ZARA已将更多精力投入到线上销售上。

2023年11月，ZARA在抖音平台开启5小时直播，一夜之间吸引了156万观众，粉丝增幅62万，被誉为触及“时尚界的直播天花板”，甚至远超奢侈品牌。

电商是一门“技能”，营销也不成问题。近些年，ZARA在联名营销上创意十足。2022年伊始，ZARA宣布将与中国设计师SUSAN FANG推出中国新年特别系列。

此后，ZARA进一步升级联名营销，于2023年1月与中国设计师品牌展开联名合作。2024年新年，ZARA还推出“中国神话”系列，涵盖男装、女装、配饰和家居用品。这三项联名都旨在挖掘中国市场的潜力，推动其走高端路线。

ZARA向高端迈出了一大步，但在竞争愈发激烈的今天，UR等国产快时尚品牌以及一系列新兴原创品牌的发展，依然给这个快时尚品牌带来不小的压力，ZARA能否冲锋陷阵，真正“走向高端”？