中国市场奢侈品行业竞争力分析
[摘要]本文分析了奢侈品在中国市场的宏观环境，并运用波特五力模型分析了奢侈品在中国市场的行业竞争力。 它认为奢侈品在中国市场具有巨大的发展潜力。 针对奢侈品还针对产品在中国的发展提出了相关策略。
[关键词] 奢侈品五力模型 行业竞争力
随着中国经济的快速发展和人均收入的提高，中国的富裕人群迅速崛起，中国正逐渐成为世界奢侈品消费市场的主力军。 中国的宏观环境必然会对奢侈品在中国市场的发展产生影响。 那么首先我们对此进行一下分析。
1.宏观环境分析（PEST分析）
1、政治环境分析
政治、法律因素是保证企业生产经营活动的基本条件。 在稳定的法律环境下，企业可以通过公平竞争获得合法权益，实现长期稳定发展。
(1)税收政策的影响。 就我国的政治环境而言，对奢侈品行业影响最大的因素就是对奢侈品征收消费税。 为了实现社会公平，政府提高奢侈品消费税率，并将对富人征收的税收转移给穷人。
（二）支持自主品牌发展。 商务部采取建立自主品牌模式、提供政策支持等六大举措，大力实施品牌战略。 一系列措施的实施，将为我国培育自主豪华品牌发挥积极作用。
（三）外商直接投资的影响。 改革开放以来，中国实行地方行政放权改革。 地方政府经济管理职能不断强化，各级地方政府吸引外商直接投资的优惠政策也日益强化。
(4)知识产权保护意识及相关法律对品牌权保护的影响。 发展奢侈品产业，首先要保障奢侈品牌的权益。 因此，一个国家品牌维权的力度和成效将直接影响该国奢侈品行业的发展。
2、经济环境分析
（一）中国经济快速增长。 随着经济的不断发展，据统计，中国已成为亿万富翁数量第二多的国家，仅次于美国。 此外，中国资产超过10亿美元的亿万富翁人数已达146人，而一年前为85人。 因此，从长远来看，我国的奢侈品消费群体将随着我国经济综合实力的提升而不断扩大。
（二）金融危机下强劲发展。 据法国奢侈品集团LVMH 2008年年报显示，该集团2008年第三季度的销售额仍然实现了两位数的增长，并且在旗舰品牌路易威登（LV）的带领下，在中国的业务非常“虽然全球买家都克制购买高价瓶装葡萄酒，但轩尼诗干邑在中国的销量仍然“高得惊人”，2008年中国是其最大的高端葡萄酒市场②。
尽管全球奢侈品消费低迷，但中国对奢侈品的需求却呈现强劲势头。
（三）世界经济一体化带来人们经济生活方式的变化。 随着世界经济不断一体化，人们的生活方式也在发生变化。 中国经济的快速发展，给中国人民特别是改革开放后成长起来的年轻一代带来了丰富的物质生活体验。 与此同时，西方的生活观念也逐渐影响着他们。
3.社会环境分析
(1)公共价值观。 勤俭节约是中华民族的基本美德。 然而，随着改革开放的不断深入，大众对物质生活追求的不断提高，勤俭节约逐渐被人们忽视。 尤其是随着经济水平的不断增长，人们的观念意识也在一定程度上产生了较大的差距。 我国的公共价值观和社会行为呈现出更加丰富的形态。
（二）社会教育体系和公共文化素质。 社会教育的完善程度直接决定人口的道德素质和职业素质，也直接影响社会经济发展的速度和质量③。
4、技术环境分析
跨国公司进入带来的技术溢出效应。 跨国公司是世界先进技术的主要发明者和主要来源，通过对外直接投资实现技术转移。 这种技术转移给东道国带来了外部经济，即技术溢出④。 跨国公司的外部技术溢出主要通过以下渠道实现：①本土企业通过与跨国公司的前向和后向联系获得技术。 ②通过人力资源流动产生溢出效应。 ③通过示范、模仿，创造溢出效应。 奢侈品在中国的销售主要涉及引进西方优秀的营销服务技术，这将有助于改善我国整体的营销服务环境。
2、奢侈品行业主要竞争因素分析——波特五力模型分析
1、行业现有竞争对手的竞争
（一）国外奢侈品牌在中国发展迅速。 在欧洲奢侈品市场逐渐衰退的同时，中国和其他亚洲国家的奢侈品市场却逐渐蓬勃发展。 越来越多的世界顶级奢侈品集团正携品牌进入中国市场。 因此，中国市场上的各大奢侈品牌几乎全部来自欧美等发达国家。 世界奢侈品巨头在中国的扩张速度远高于发达国家。
（2）国内品牌无差异化恶性竞争。 尽管我国经营者的品牌意识不断提高，而且我国本身也有一些制造具有独特民族和地区特色的高端产品的经验，但中国消费者对这些品牌了解甚少。 怎样才能成为世界知名的奢侈品呢？ 更是罕见。 造成这一结果的主要原因是我国奢侈品经营者缺乏打造产品和品牌差异化的经验。 消费者很难区分品牌之间的差异，更不用说消费者对品牌的忠诚度了。
在这种无差异化的竞争环境下，很容易出现各种形式的恶性竞争，价格战就是其中之一。 各种同质产品品牌没有品牌知名度，无法获得良好的市场定价权。 最终在价格战中沦为普通消费品，失去打造奢侈品牌的机会⑤。
2. 新进入者的威胁
在中国，不同的奢侈品领域有着不同的竞争态势。 但总体而言，除传统行业外，中国奢侈品市场主要由国外品牌主导。 此外，奢侈品牌还面临着新进入者的强力入侵。
3.替代品的威胁
价位较低、模仿能力强、推广速度快的新兴品牌的出现，给现有奢侈品带来了不小的压力。 据预测，2004年至2014年间，新兴的Zara和H&M每股收益年均复合增长率将远远超过五大奢侈品集团，达到10%以上。 可见，新兴品牌的盈利能力和竞争力虽然短期内无法赶上一线品牌，但对他们来说绝对是一大威胁。 对于中国本土品牌来说，这些新进入者很可能成为本土奢侈品牌的直接竞争对手。
4、客户的议价能力
中国消费奢侈品的顾客有以下特点：一是在消费心理上，虚荣大于品位； 二是在消费支出上，坚持要面子、要受苦； 第三，消费群体年龄明显年轻化。 中国奢侈品消费群体集中在20岁至40岁之间，但在西方国家，40岁至70岁之间的中老年人是奢侈品的主要消费者； 第四，消费群体结构多元化，主要由权贵阶层、富裕阶层、外企白领三大群体组成。 单位购物是中国奢侈品市场的另一大特点； 第五，从消费内容来看，中国的奢侈品大部分集中在服装、香水、手表等个人物品上。 目前，私人度假酒店、高档家具、艺术品投资、高档保健品等也逐渐吸引中国买家的关注。 这些变化表明，中国消费者已经开始从消费奢侈品转向消费奢侈生活方式； 第六，小“奢侈”正在取代大“奢侈”。 一些收入水平没有达到奢侈品水平的人，会购买配饰来寻找时尚感，比如领带、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层的成员。
从这些特点可以看出，奢侈品消费本身就不是理性消费，因此顾客对价格不敏感，议价能力较弱。 即使是为了炫耀，奢侈品的高价格也是他们购买的因素之一。
5、供应商的议价能力
奢侈品都具有非凡的品质，不仅有精湛的工艺，而且一般都是发展数百年、服务完善的品牌。 因此，奢侈品供应商的议价能力非常强。
三、结论及发展策略
1、结论
通过分析中国市场奢侈品的宏观环境，并运用波特五力模型分析其竞争环境，可以看出奢侈品在中国市场的发展具有相当大的潜力。
2、奢侈品在中国的发展战略
中国是一个巨大的奢侈品消费市场，但这并不意味着奢侈品到了就可以卖。 奢侈品消费作为一种象征性消费，与文化有着深厚的关系。 中国消费者有两个特点值得特别关注⑥：
首先，中国消费者看重占有和展示。
其次，中国消费者重视品牌，但品牌认知度较低。
基于这样的消费者心理和消费特点，在当前的中国市场，国际奢侈品牌更多地考虑如何培养品牌知名度、树立品牌形象、为顾客创造愉悦的零售体验，并在广阔的市场中了解渠道的布局和布局。如何通过先进的技术手段高效管理客户关系。
（一）抢占优势区位，培育品牌知名度。 在西方国家，时尚杂志上的广告是培养品牌知名度的主要手段。 在中国，这些时尚杂志的知名度有限，因此地理位置成为提高知名度的首要驱动因素。
（2）通过公关活动传递西方文化和生活方式，塑造品牌形象。 由于许多中国消费者欣赏西方文化和生活方式，有些人甚至认为这是奢华的象征。 顶级奢侈品牌可以利用这种消费心理，举办大型公共活动、PARTY，或者奢华时装秀。 公司不仅能宣传品牌，还能获得媒体的广泛关注和宣传。
（3）终端销售服务打造品牌体验。 为了更好地传达其高价值，奢侈品还应该在服务上体现其细致性和特色。 为客户提供的服务应经过精心设计，以更好地体现品牌价值。
（4）建立客户档案，建立亲密关系。 中国真正能买得起奢侈品并拥有持续购买力的消费群体还只是极少数。 奢侈品牌公司必须为这个群体提供细致周到的服务。 高效、集成的客户关系管理系统可以帮助奢侈品公司了解市场并与客户建立亲密的关系。
参考
①汤普森·斯特里克兰、段胜华、王志辉、于凤霞译：《战略管理》（第13版），中国财经出版社，2005年
②“金融危机无法阻挡奢侈品牌在中国的强劲势头”，
③约翰逊·斯科尔斯着，王军等译：《战略管理》，人民邮电出版社，2004年
④李春亭，“跨国公司对华直接投资的技术溢出效应与我国技术创新”，郑州轻工学院学报，2005：16-18
⑤.
⑥《国际奢侈品中国战略》，