贝恩：2018年中国奢侈品市场猛增20%，这四大“幕后驱动力”助推了购买热情。
中国人爱买奢侈品早已不是什么新鲜事，但没想到的是，居然能买这么多！贝恩咨询发布的报告显示：中国奢侈品市场蓬勃发展，2018年连续第二年保持20%的份额。此外，中国的奢侈品消费增长迅速，已占全球奢侈品消费的32%。是什么让大众有信心消费奢侈品，以至于不缺钱？这与事实相去甚远。
贝恩咨询发布的2018年《中国奢侈品报告》显示，以下四大“引擎”正在推动中国奢侈品市场的蓬勃发展：
引擎一：国内外奢侈品价差缩小
随着政府降低进口关税并加强对灰色市场的控制，再加上品牌努力缩小与海外市场的价差，越来越多的中国消费者开始在国内购买奢侈品，而此前他们通常会前往香港。首尔、东京以及欧洲部分城市收获更便宜的商品。 2018年，27%的中国消费者在国内购买奢侈品，高于2015年的23%，贝恩预计到2025年这一比例将增至50%。但这并不意味着中国消费者在海外的购买量减少。
据英国《金融时报》2017年报道，欧洲和中国奢侈品牌之间的价格差距持续缩小。过去一年，欧洲奢侈品在中国的溢价缩水了25%，成为推动国内奢侈品消费的重要趋势。
根据咨询公司德勤对近2000种奢侈品价格的调查显示，这一价格差距在过去一年中有所缩小。目前奢侈品在中国的平均售价比法国同类产品高出32%，而去年则高出41%。
为响应国家进口关税下调政策，LV、Gucci等国际奢侈品牌已开始降低产品价格。在LV中国官网上，其经典水桶包的价格从12300元下调至11800元。 Gucci还正式调整了中国大陆所有直营零售店的商品零售价格，包括新款和经典款，平均降幅为5%。
引擎2：千禧一代是奢侈品消费主力
23岁至38岁的中国消费者愿意花钱购买奢侈品，他们也有这样的经济实力。根据汇丰银行的研究，70%的千禧一代拥有自己的房子，是美国千禧一代数量的两倍。此外，这些年轻消费者对奢侈品非常了解，渴望拥抱创新趋势，例如高级时尚元素与运动服饰元素的融合。千禧一代是奢侈运动产品的大客户，比如巴黎世家 () 2017 年推出的 S 运动鞋到 2018 年仍然很受欢迎，路易威登 (Louis ) 与路易威登 (Louis ) 合作打造的配饰也受到了千禧一代的青睐。千禧一代追求的对象。
与老一辈人不同，千禧一代更容易受到他们认为的时尚的影响，品牌或产品定价退居二线。他们更看重新颖性而不是折扣。他们依靠社交媒体在网上自由分享自己的观点。与所有年龄段的消费者一样，千禧一代女性比男性更频繁地购买奢侈品。例如，2018年针对女性消费者的化妆品增长超过25%，而以男性为主要消费群体的手表增长不足10%。
目前，网红、明星的同款对这一代人也有着强大的吸引力，“种草拔草”也成为了一种流行的生活方式。那些成功吸引“千禧一代”关注的品牌，也是那些懂得利用“影响力”消费的品牌，其产品也更加随意、自然。
引擎3：豪华数字频道
作为推动中国奢侈品销售的第三大引擎，数字化包括电子商务和通过数字平台进行的消费者参与。数字化在吸引客户方面已经取得了长足的进步，但电子商务方面却进展甚微。 2018年，线上奢侈品销售额增长了27%，达到奢侈品总销售额的10%，但这一增长仍然由化妆品推动，而其他品类的线上渗透率仍然很低。
四类线上渠道活跃于国内奢侈品市场。像爱马仕中国官网这样的品牌自有渠道——此类渠道被称为“品牌官网”——赋予了公司最终的控制权和全价收取的能力。天猫旗舰店、微信平台等合作渠道让品牌拥有一定的掌控力，同时也让品牌受益于平台稳定的流量。京东的独立奢侈品平台好生活和天猫的奢侈品渠道等聚合平台使品牌能够将建设和运营高流量渠道的责任外包。最后，像寺库和这样的奢侈品垂直网站可能会提供折扣商品。
2018年，越来越多的品牌正在寻求通过与领先的电子商务平台合作来扩大其在线影响力，而其他品牌则专注于自己的官方品牌网站。
今年还出现了大量交易活动，其中包括以下亮点：
京东、L向寺库投资1.75亿美元
瑞士奢侈品帝国收购电商平台 Yoox Net-a-
Yoox Net-a-与阿里巴巴建立战略合作伙伴关系
京东“美好生活”与“京东好生活”合并
在这种密集的交易中，我们看到了三个生态系统的出现：以品牌官网为中心的在线渠道，以及与阿里巴巴或京东合作建立的渠道。
毕竟，现在是一个全渠道的世界。随着时间的推移，奢侈品牌越来越了解如何整合线上线下销售，如何利用数字互动活动吸引顾客进店，以及如何改善店内体验。成功的品牌正在从这些全渠道的经验中学习。例如，他们正在深思熟虑地调整其实体店足迹，越来越重视更大的商店和同店增长。爱马仕在北京举办的“Silk Mix”活动是真正全渠道活动的绝佳范例：快闪店与微信小程序的创新结合增加了爱马仕官方网站的访问量，吸引了数千名客人参与“丝绸混搭”活动。
引擎4：不断壮大的中产阶级
贝恩公司为世界经济论坛进行的一项研究显示，到2027年，中产阶级消费者预计将占中国家庭的65%。所有迹象都表明中国城市居民人均收入持续增长。不断壮大的中产阶级增加了人们对奢侈品的需求。
麦肯锡报告显示，中国中产阶级已迅速成为消费主力——他们的消费行为更加精明成熟，更愿意为产品品质支付溢价，非生活必需品消费占比不断提升。
中国的新中产阶级分为几代人，其中最主要的我们称之为第二代中产阶级（简称G2，是20世纪80年代中期以后出生的一群人，当时中国经济开始腾飞）。到2012年，这一群体已接近2亿，占城镇人口的15%。十年内，他们的消费份额将翻一番，达到 35%。届时，中国G2规模将是美国婴儿潮时期的近三倍。婴儿潮一代多年来一直是塑造美国消费市场的主力军。
中二代愿意尝试新鲜事物，追求品位和地位，忠于自己信任的品牌，更喜欢小众品牌。
并非所有奢侈品牌都受益于四大
尽管奢侈品在中国的销售强劲，但并非所有品牌高管都感到高兴。随着中国消费者收入的增加和奢侈品消费的增加，他们对奢侈品的鉴赏能力也越来越强。一些品牌在满足这些需求方面比其他品牌做得更好，导致奢侈品牌的表现出现明显的两极分化，与2017年的情况类似。
现实情况是，上一届“优秀品牌毕业生”这次依然表现出色，而去年表现平平的品牌依然没有任何起色。
为了确定为什么一些公司取得如此良好的进展，贝恩对业绩结果进行了更深入的研究，发现：高绩效品牌致力于通过数字和影响力营销来扩大对消费者的影响力，通常吸引千禧一代使用更年轻、更休闲的商品。自2015年以来，中国前40名奢侈品牌的数字营销预算比例几乎翻了一番，微信上的支出占其数字营销预算的40%至70%。这些领先品牌利用微信来识别和定位消费者，进行线上和线下销售。例如，雅诗兰黛消费者可以使用微信预约面部护理，Coach则允许消费者在微信平台上获取优惠券并管理会员卡。
高绩效品牌成功的第二个原因是专注于加速产品发布和视觉营销的变革，以满足千禧一代对新事物的需求。
最后一个区别：许多规模更大、知名度更高的品牌受益于规模优势。从租金、工资到营销活动，再到雇佣关键意见领袖的成本不断增加，在中国做生意的成本正在上升。这一趋势使得2018年对大品牌更加有利。
展望未来
尽管中国经济正在放缓，但奢侈品牌仍有望在中国度过一个充满希望的一年。尽管不太可能维持20%的高增速，但奢侈品销售仍将保持健康发展。 2019年，赢得年轻消费者的可能性似乎更大。
使奢侈品牌在2017年和2018年保持强劲增长的同样积极力量也将推动2019年的增长。为了拉动国内消费，中国政府预计将继续调整进口关税并降低增值税税率。 “采购代理”大军可能会受到进一步审查。品牌将不断缩小与海外市场的价格差距。
中国千禧一代持续青睐奢侈品，购买意愿不会放缓。瑞银最近的一项调查发现，71% 的千禧一代对自己的财务未来持乐观态度，81% 的人预计自己的收入会增加。与此同时，中国的中产阶级将不断扩大。
推动中国奢侈品销售的四大引擎可能并非不可阻挡，但它们并没有出现停滞的迹象。