深度 | 表达对电子商务的热爱并不容易。 奢侈品牌仍需不断突破！
本月初，法国奢侈品牌迪奥在其官方微信公众号平台发布“Lady Dior小号手袋七夕限量版，正式线上精品店发售”的消息，成为首个销售手袋的奢侈品牌通过“微商”品牌。 此前，卡地亚（）、万国表（IWC）、万宝龙（）、珑骧（）等众多奢侈品牌均开通了微信在线销售平台。
这些罕见的举动不仅令人惊讶和兴奋，也体现了奢侈品牌在当今不同时期寻找业绩增长新动力的努力。
奢侈品牌真的很喜欢电子商务
“拒绝进军电商的奢侈品巨头的堡垒不断被攻破。” 这可能是去年以来业内对奢侈品牌最热门的评论。
据亿邦动力网了解，芬迪去年春天开始发展电商业务。 去年4月，我们开始与Net-a-合作，大胆试水珠宝电商。 与此同时，Gucci的电子商务计划逐步实施，新的美国网站上线。 去年年底，LVMH也紧跟这一趋势。 旗下品牌泰格豪雅入驻京东、迪奥在美国测试电商等消息持续轰炸。 今年7月，Prada再也坐不住了，宣布在欧洲启动线上销售并与Net-a-He合作。
一直对电商犹豫甚至排斥的奢侈品，似乎已经看到了前进的方向。 Gucci首席执行官Marco在今年6月的公开演讲中表示，希望公司的电子商务业务能够增长两倍。 意大利高端男装品牌杰尼亚也对电子商务表现出了兴趣。 其高管近期的一段话值得回味：“做电商并不意味着你未来只能在网上生存。但如果你不给消费者选择，你就会被留下在后面。”
“2016年已经过半，但奢侈品零售行业的日子并不好过，LVMH、开云集团等奢侈品集团的股价均出现下跌，部分原因是传统零售业和奢侈品零售业的业绩下滑。但更重要的是，时尚零售已经发生变化，电商对于奢侈品牌未来的发展意义重大。”业内人士评论道。
亿邦动力从商业情报机构L2的一份报告中获悉，2015年线上奢侈品销售额增长了20%，几乎是整体奢侈品市场增速的三倍。 麦肯锡的报告还显示，目前，通过电商渠道的奢侈品销售额占奢侈品总销售额的6%，约为155亿美元。 到 2025 年，这一数字预计将上升至 28%，销售额达到 776 亿美元。
奢侈品牌做电商必须面对的障碍
当奢侈品牌将目光转向电商，迈出试水电商的第一步时，其需要解决的问题也随之而来。
问题一：电商如何移植奢侈品的贵族气质？
奢侈品消费的尊严感和仪式感往往会给顾客带来极佳的购物体验。 与实体店相比，奢侈品在电商平台上实现这一点已经成为最困难的事情。 虽然网上购买奢侈品没有折扣，但购物体验可能会大打折扣。
分析人士表示，过去，奢侈品牌一直不愿涉足电商。 一个重要原因是他们更注重店内体验，而不仅仅是销售多少商品。 “许多奢侈品牌不支持在线销售，因为他们寻求的不仅仅是金钱。”
许多奢侈品牌也在努力解决这个问题。 例如，它采取了数字化转型策略。 其网上商店的主页上有引人注目的滚动图片，展示各种新产品。 这些图片将与各大杂志同步，图片中的新品和款式也会出现在各种秀场中。 这种组合使您的在线商店成为一个有趣且富有创意的平台。
然而，为了强调差异化和特色，奢侈品牌在某些方面可能会走得太远。 国外分析人士指出：“过于复杂的网页可能会导致浏览器崩溃，因此有些产品无法很好地以数字形式展示。”
因此，奢侈品牌如何将奢侈品属性所固有的文化基因和精神消费融入虚拟购物平台，还有很长的路要走。
问题2：仅靠在线销售是不够的
去年，麦肯锡对全球7000名奢侈品消费者的消费习惯进行了调查。 根据结果，它呼吁：“奢侈品，如果你不全心关注电商渠道，小心你的销售。”
亿邦动力网从报告中了解到，大多数消费者已经适应了全渠道常态。 无论是在店内、通过电脑、手机还是通过营销电子邮件，消费者都希望不同的购物渠道之间没有障碍。
麦肯锡提醒奢侈品牌不要低估社交软件，因为“它不仅仅是年轻人的玩具”。 调查结果显示，奢侈品消费者最痴迷数字化，也是社交媒体最活跃的用户。 80%的人每月至少使用一次社交软件，25%的人每天都使用社交软件。
因此，麦肯锡认为奢侈品牌应该将部分注意力从网站转移到新媒体上。 因为网站的目标用户是老年消费者。 麦肯锡发现，“婴儿潮一代”（在美国，指 1946 年至 1964 年之间出生的人）和“千禧一代”（1984 年至 1995 年之间出生的，伴随着互联网长大的人）在网上花费的时间相同。 在移动设备上。 换句话说，富裕的“婴儿潮一代”也是奢侈品电商的目标客户。
“如果能够大胆开拓线上销售渠道，奢侈品牌可能会遇到一些在普通消费市场无法遇到的独特挑战。” 报告指出。 未来五年，消费者的“互联性”将会增强。 通过物联网、社交电商等元素，奢侈品牌将面临跨渠道、非线性吸引消费者的挑战。
问题三：如何防止价格体系被扰乱？
奢侈品牌除了要给消费者尊严感外，还要有信誉，这也包括它“永不低头”的价格。
亿邦动力认为，不少奢侈品电商平台会以低价、折扣等方式吸引消费者。 这是奢侈品牌最不满意的，因为他们担心这会扰乱他们的价格体系。 奢侈品牌官网和线下的价格是一模一样的，但其他销售奢侈品的电商平台往往都有自己的折扣节奏。
“探索大量的电商销售渠道可以增加销量，但对于奢侈品牌来说，一方面，很多产品都是手工制作，他们会担心产量跟不上。 另一方面，他们也希望自己的业绩能逐渐提升并可持续。 是发展，而不是激增或崩溃。”一位业内人士解释道。
此外，奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销学教授克雷茨也向媒体表示，电商平台曝光度过高。 “消费者不仅可以比较不同的产品，还可以比较不同的品牌。 这对于奢侈品来说非常重要。” 这并不是一件好事，比如不同的奢侈品牌都有类似设计的“波士顿”包。 “所有这些都可能成为奢侈品牌在电商领域无法取得长足进步的痛点。
当然，在实际操作中，奢侈品牌在商业模式转型过程中会遇到更多问题，但采取措施总有希望。
中国奢侈品牌电商市场到底有多强大？
线下，奢侈品牌永远不敢低估中国市场，而谈到电商，他们也绕不开。 在目前各奢侈品牌增长乏力的情况下，中国的线上时尚奢侈品市场变得越来越重要。
虽然这些奢侈品牌正式进入中国电商市场还需要一段时间，但中国的各类时尚电商平台早在三四年前就已经逐渐开始出现。 例如，消费者可以在、寺库等平台上购买授权的奢侈品牌产品。
据亿邦动力网了解，与寺库商城的联合排名也显示，LV、Gucci、、、等老牌品牌最受中国消费者喜爱。 Plein等高端个性化品牌也势头强劲，Fendi等增长缓慢的品牌也在中国逐渐崛起。
法国巴黎银行的分析师曾表示，当奢侈品公司意识到增加实体店不再是唯一的选择，中国市场已经被渗透并占据市场领先地位时，因此他们正在寻找其他更多的增长机会。 。 在给予消费者线上购买的便利以及与线下商店的无缝连接方面，过去几年中国市场的销售额增长了30%，并且这种快速增长预计将持续下去。
他们乐观但也有很多担忧——这是大多数奢侈品牌对中国电商市场的态度。 一位奢侈品电商从业者告诉亿邦动力网，这些奢侈品牌总部分配给中国市场的库存有限。 他们看好中国，但担心电商销售额占比小、投入产出不成比例。 此外，中国电商市场普遍存在的假货、定价问题等问题也让他们犹豫不决。 “他们的决策和沟通时间往往需要很长时间，但中国市场变化太快了。”
奢侈品牌如何整理对中国电商市场的“爱恨情仇”，目前尚无答案，但这个“中国电商梦”依然令人兴奋。