【3】品牌时尚
作为老牌羽绒服领军企业，波司登利用多种营销手段试图扭转低端平价的品牌形象。
除了大力投入央视、分众传媒等广告媒体外，波司登还借助、 Goose等大力开展时尚营销。
波司登自2018年起连续三年亮相纽约、米兰、伦敦时装周，同时波司登与爱马仕黄金时代创始人法国设计师高提耶连续两年推出联名设计，注入时尚气息融入品牌基因。
2020年，波司登宣布杨幂、陈伟霆成为设计师羽绒服系列代言人，与明星同款推出联名产品，借助粉丝经济点燃潮流。
为了贴近年轻市场，波司登慷慨赞助《滚地球》、《中国街舞》等热门综艺节目，通过明星大片、时尚街拍等方式提升品牌曝光度，并利用直播带货等方式提升品牌曝光度。 -商业和社交媒体扩大品牌影响力范围。
这一系列的营销战略举措，使波司登迅速成为中国羽绒服行业的高端品牌代表。
3、波司登与奢侈品牌的天壤之别
波司登的高端品牌发展其实一直在走、 Goose走过的路。
21世纪初，和 Goose开始向奢侈品方向发展，但走的是不同的路线——前者注重时尚，后者强调功能性。
(盟可睐) 1952年创立于法国，总部位于意大利米兰。 早年以运动器材和羽绒服起家。 2003年，（盟可睐）被意大利企业家Remo收购后，开辟了羽绒奢侈品品类。
2006年，与Gucci前创意总监合作，在巴黎时装周推出首个女装时装系列Gamme Rouge。
2009年，与美国时装设计师协会最佳男装设计师奖得主Thom合作，在米兰时装周推出高端男装系列Gamme Bleu。 这些才华横溢的设计师对羽绒服的创意改造，为品牌注入了时尚基因。
Goose 成立于 1957 年，以羊毛背心、雨衣和雪衣起家。 北极圈内科学家的工作环境相对危险。 为了在搜救时容易被发现， Goose的红色羽绒服逐渐成为这些科学家的标配，因此这款羽绒服有“大红色”的绰号。
1997年，当家族第三代继承人Dani Reiss接手时，他发现精品店里 Goose被放置在Gucci和Prada服装之间，瑞典王室成员也穿着 Goose。 鹅）羽绒服。 由此，Dani Reiss受到启发，开始向基于功能优势的奢侈品方向发展。
近年来，波司登每年都因涨价而登上热搜榜。 越来越多的人将波司登与盟可睐()、加拿大鹅( Goose)进行比较。 但波司登和他们的商业模式有着本质上的不同——、 Goose 是做奢侈品的，而波司登则想做高端产品。
【1】不同消费群体
奢侈品是指超出人们生存和发展需要的非必需品，包括豪华轿车、豪华酒店、名酒、珠宝、高档时装、私人飞机等。
奢侈品起源于贵族消费，主要用于彰显贵族身份、区别于大众。 虽然奢侈品的品质和工艺可能非常好，但消费者更注重阶层分化的效果。
奢侈浪费是奢侈品消费需求的本质。 毕竟，老百姓没有铺张浪费的资本。 因此，奢侈品的价格越高，消费者就越愿意为其买单。 这就是维勃伦效应。
1899年，美国经济学家凡勃伦发表了《有闲阶级理论》。 书中指出，一群受益于工业革命的新兴资产阶级拥有一定的财富，但他们并没有像传统贵族那样受到尊重。 尊重。 他们迫切需要通过消费获得尊重，因此他们的“浪费钱”支撑起了奢侈品行业。 这群人被称为“休闲阶层”。
从这个角度来看，波司登根本不是奢侈品，而是高端产品。 高端产品是消费者用来提高生活质量、犒赏自己的工具。 他们愿意为了高品质而支持高价，但不会为奢侈和浪费支付额外的钱。
从波司登消费者的角度来看，花2000元购买一款波司登产品就足够了。 为什么要浪费钱购买 或 Goose？
事实上， 和 Goose 的消费者需要花这笔“浪费的钱”来划清社会阶层和普罗大众的界限。
【2】产品稀缺性不同
1789年8月4日夜，法国废除了封建制度，贵族的特权消失了。 但法国没落的贵族对特权的渴望从未消失，奢侈品正在帮助他们重新获得特权。 不仅如此，奢侈品也让法国成为世界奢侈品之都。 这种特权就是奢侈品的稀缺性。
奢侈品的稀缺性并不是大规模生产困难造成的，而是为了创造特权而人为制造的。 例如，法国罗曼尼康帝干红的年产量不足5600瓶，劳斯莱斯幻影每年全球限量20辆。
在处理过期产品时，等奢侈品牌宁愿焚烧、销毁，也不愿打折出售或捐赠。 从本质上讲，他们这样做都是为了维持稀缺性。
回到羽绒服行业，2004年至2005年，（盟可睐）与50个奢侈品牌达成合作协议，推出迷你奢华系列，限量1000件，仅在全球2500家门店销售。
除了产品数量控制外，产品原材料也会造成稀缺。 50 年来， Goose 一直从北美采购野生郊狼毛皮，作为其派克大衣的独特标志，并要求其供应商不要将其供应给其他品牌。
与（盟可睐）、 Goose（加拿大鹅）形成鲜明对比的是，波司登不遗余力地声称自己“销往72个国家”，即使没有拿出海外销售数据来证明。
【3】生产制造不同
奢侈品浸透着特定的地域文化，这是支撑高贵基因和高价格的基础。 因此，奢侈品通常选择在原产国生产，往往不委托贴牌生产。 即使委托OEM生产，也会签订保密协议。
(盟可睐) 2003年确立奢侈品牌转型后，收回了全球授权代理商的生产权，将生产集中在欧洲，并在含绒量、蓬松度、面料弹性等方面严格把控产品质量。
此外，奢侈品也会以手工生产为主，避免自动化生产。 看来只有手工制作才能延续为皇室服务的纯正“工匠血统”。
Goose 始终保持在加拿大生产。 从设计、裁剪到加工、缝制，一切都是手工制作。 每件羽绒服都要经过13道手工工序。
甚至从2015年开始， Goose就在当地7个地区设立了缝纫学校，重点培养奢侈品工匠。
相反，波司登自1997年起就开始尝试应用IT技术改造生产流程，2016年携手阿里巴巴引入数据中心，成为生产自动化、数字化的标杆企业。
【4】渠道策略不同
为了保证消费者的高贵地位，奢侈品不仅设置了超高的价格门槛，还在销售渠道上设置了障碍。 购买的不便不仅可以将没有时间和金钱的普罗大众排除在外，也让“休闲阶层”更加珍惜奢侈品。
例如，奢侈品牌通常只在知名商圈和机场开设门店，门店数量非常有限，很少进军电商平台。 2020年，受疫情影响，奢侈品通过电商渠道销售的比例仅为23%。
2021年，格兰特在为国内一线跨境电商公司做战略咨询时发现，欧洲奢侈品牌非常不愿意进入天猫、京东等电商平台，因为各种促销活动和大众化沟通不能带来长期稳定的销售。 相反，他们会失去奢侈品特有的神秘感和稀缺感。 因此，这些奢侈品牌一般只将价格相对低廉的普通奢侈品放在电商渠道上。
从门店布局来看，2020年，在中国仅有49家门店， Goose仅有5家门店。 相比之下，波司登2021年全国门店数量超过3600家，大部分门店位于三线及以下城市。
【5】品牌延伸潜力不同
虽然奢侈品有那么多“挑剔”的问题，但它也有独特的优势——比高端商品更容易延伸品牌（利用原有品牌开发新品类）。
品牌价值与材质本身分离得越多，品牌就越容易延伸。 这正是奢侈品的本质。
奢侈品符号的意义远远大于产品的意义，所以路易威登（Louis）的皮包上都布满了标志图案，生怕别人不知道是LV。 尽管它们很丑，但仍然受到消费者的支持。
基于这一特点，路易威登（Louis ）、香奈儿（）、爱马仕（Hermès）、阿玛尼（）等奢侈品牌基本上都延伸出了多种品类。
回到羽绒服行业，如今，（盟可睐）已经成功从羽绒服延伸到雨衣、风衣、T恤等服饰，甚至开始涉足香水、太阳镜、箱包、宠物服装、电动车等领域。字段。
相反，高端品牌代表着专业品质，跨界延伸的潜力不如奢侈品牌。 波司登早期品牌延伸的失败也涉及到这个类似的原因。
4.写在最后
虽然波司登、盟可睐()、加拿大鹅( Goose)的价格都很高，但本质上波司登只是高端产品，并不是奢侈品。 两者不能用同一套业务逻辑来衡量。
那么波司登有必要成为奢侈品牌吗？ 格兰特认为这是不可能的，更不用说没有必要了。 除了波司登的品牌基因不适合之外，更重要的是，中国高端产品市场的潜力远大于奢侈品市场。
2019年，中国羽绒服市场规模约为1209亿元，2014-2019年复合增长率为11.8%。随着羽绒服消费升级趋势，高端羽绒服市场为波司登留下了充足的增长空间。
而且，奢侈品是创造和展示社会阶层的产物，因此它会起源并繁荣于西方资本主义社会。
中国古代有世界大同的理念，现代有社会主义制度和共同富裕的理想。 这样的文化土壤注定了高端产品比奢侈品更有前途。
然而也正是因为这个原因，中国虽然有着悠久的历史文化，但却没有产生出世界级的奢侈品牌。 就连国内最大的奢侈品牌周大福也只经营珠宝，具有资产保值的属性。 类别。 非物质的服装、包包等奢侈品尚无成功案例。
中国的崛起需要奢侈品，但也需要高端产品。 波司登在高端产品路线上潜力巨大。