全球奢侈品消费低迷，但中国奢侈品市场韧性十足，本土品牌不断涌现。
2023年全球奢侈品消费将低迷，中国市场也不例外。
近日，OC&C咨询公司（OC&C）发布的《新常态下的中国奢侈品市场》洞察报告显示，中国经济复苏步伐将从2023年第三季度开始企稳。但受房地产危机、地缘政治风险、收入和就业、个人消费仍保持谨慎态度。
2023年第三季度，全球奢侈品消费呈现疲软态势，中国奢侈品市场增速也放缓。 不过，顶级奢侈品牌依然具有较强的韧性，更多本土品牌在激烈的竞争中逐渐脱颖而出。 随着实体店的逐步复苏，线下渠道营销也将成为各大奢侈品牌争夺的战场。
顶级奢华，韧性十足
洞察报告显示，受宏观经济环境影响，消费两极分化趋势日益明显。 高净值人群的收入和奢侈品消费能力相对稳定，而中产阶级和低收入群体则受到明显影响。 与此同时，备受追捧的Z世代（1995年至2009年出生的一代）消费者由于收入水平下降，整体购买奢侈品的意愿有所下降。
与此同时，随着海外旅游的复苏，部分中国奢侈品消费开始回流海外市场。
但在当前经济形势下，顶级奢侈品牌及其他奢侈品牌凭借自身的品牌忠诚度和高端客群的抗风险能力，依然表现出较强的韧性。
报告指出，尽管LVMH、爱马仕等全球奢侈品巨头去年前三季度业绩未达预期，但仍保持两位数增长。 2023年前三季度，法国奢侈品集团LVMH实现营收622.05亿欧元，约合人民币4816亿元，同比增长10.2%。 2023年前三季度，爱马仕集团综合营收达100.63亿欧元，约合人民币768.06亿元，按固定汇率计算同比增长22%。
爱马仕执行主席阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)在回应2023年第三季度报告时表示，第三季度的稳健表现反映了爱马仕产品系列在全球的受欢迎程度，在亚洲和美洲地区持续强劲。 增长动力。 “在不确定的全球环境中，我们比以往任何时候都更加加强我们的投资和团队，以支持增长。”
值得注意的是，尽管业绩不及预期，顶级奢侈品牌仍在涨价。 2024年伊始，奢侈品牌又掀起了新一轮“涨价”潮。 1月1日，爱马仕完成了所有产品价格线的上调。 其中，迷你凯莉包上涨1万元至5.65万元，涨幅21.5%。 手袋从92750元上涨至1000元，突破10万元大关。
OC&C大中华区合伙人王冲向《证券时报》记者分析，顶级奢侈品牌的核心消费群体主要是高净值人群。 即使在当前经济不景气的情况下，他们的抗风险能力仍然较强，因此整体消费保持不变。 表现出韧性。
“因此，除了成本上涨、产能有限等原因外，顶级奢侈品牌希望通过提价策略更有效地对消费者进行分层，精准识别和锚定高净值群体，从而促进收入和利润的双增长。 ，并保持高端奢侈品的长期品牌价值。”王冲指出。
随着平价奢侈品的衰落，本土品牌崛起
去年，平价奢侈品牌的日子更加艰难。 平价奢侈品牌Kors母公司美国卡普里集团发布的2024财年第二季度报告显示，销售收入同比下降8.6%至12.9亿美元，净利润大跌60% 9000万美元。 其中，核心品牌Kors销售额同比下降8.6%。 % 至 8.79 亿美元。
Coach母公司集团表现略好。 2024财年第一季度（自然年2023年前三季度）最新报告显示，销售额同比持平，为15.1亿美元； 净利润1.95亿美元，其中Coach品牌销售额同比增长3%至11.57亿美元。 然而，该集团在大中华区的销售额增幅仅为9%。
目前，平价奢侈品牌在全球市场上正在走下坡路。 在此形势下，一些轻奢品牌选择进入市场寻求生存空间。 例如，COACH将从2022年起进入中国三四线市场。
王冲认为，随着一线市场接近饱和，下线城市的消费能力和零售业态逐渐成熟，下线城市正在成为中国奢侈品市场新的增长引擎。
同时，2023年8月，Coach和Kate Spade母公司集团宣布以85亿美元收购Kors母公司Capri集团，旨在共同应对新消费趋势的挑战，共同维护竞争力。 此次并购也成为2023年时尚界最大的一笔交易。
在顶级奢华与轻奢经历不同悲欢离合之际，2023年，众多中国本土品牌将随着定位和设计的提升逐渐开始崭露头角，向更高端的细分市场迈进。
洞察报告显示，2023年，排名前25位的鞋服品牌中，本土品牌占比将从2019年的58%提升至2021年的62%，增幅近4个百分点，其中以、/TONG、Uma为首王先生以此类企业为代表的中高端本土品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
此外，近年来随着中国时尚的流行，汉服、新中式逐渐成为时尚的代名词，各大品牌不断深入钻研传统文化。 淘宝数据显示，2020年至2022年，淘宝平台非遗相关产品销量增长近一倍。
优化线下门店布局或成奢侈品牌重点关注点
在经济和消费放缓的背景下，奢侈品牌积极探索新的增长点显得尤为重要。
“例如，顶级奢侈品牌将在2023年进一步聚焦高净值人群，通过提价带动收入和利润增长； 而一些针对中产阶级的中高端品牌将推出更具性价比的产品线或更低的价格。 类别，以帮助在逆境中找到适应性和可持续的增长路径。 同时，即使在逆境中，企业也应该通过更深层次的消费者互动和丰富的体验元素，持续投入品牌建设。 提高消费者参与度，应对更长远的发展。”王冲说。
从品牌角度来看，王冲认为，奢侈品牌需要从自身核心消费群体出发，从品牌定位、产品设计、渠道布局、传播方式等各个方面探索增长点，在品牌中寻找适应性和可持续性。面对不利的趋势。 发展路径。 对于中国市场，品牌可以在产品设计、营销策略、消费者体验等方面加强与中国文化的契合，更好地迎合当地消费者的审美和价值观。
“此外，品牌需要灵活应对和适应不断变化的渠道格局，积极探索合适的新渠道机会，例如高增长的抖音或渠道。” 王冲进一步分析道。
随着实体客流的逐步恢复，如何持续优化线下门店布局也将成为各大品牌关注的焦点。 王冲指出，各品牌可从三个方面优化线下门店。
首先，除了购物之外，疫情后的消费者越来越期待线下与品牌的互动和多元化的体验。 因此，品牌应积极打造线下空间，通过更深层次的消费者互动和丰富的体验元素来提升消费。 参与者参与。
其次，在门店业态日益多元化的背景下，品牌也需要明确各门店的定位，进行分类规划和管理，打造符合品牌战略的门店矩阵。
第三，品牌还需要灵活应对渠道格局的变化，积极探索合适的新渠道机会，例如高增长的奥特莱斯折扣渠道。
王冲表示，在当前经济环境和消费复苏的不确定性下，奢侈品企业要想持续稳定增长，需要考虑六个关键维度，包括探索业务增长支柱、引起消费者共鸣、融入本土文化、优化销售。 渠道，保持供应链敏捷，与当地合作伙伴合理合作。