从Dior到Celine，奢华男装市场是否开始蓄势待发？
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奢侈品行业正在打破对女性的垄断，“他者经济”未来可能超越“她经济”。对于奢侈品牌来说，推出无性别时尚、想方设法唤起消费者同理心、推动品牌转型避免同质化是在男性消费市场取得好成绩的关键。
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作者/道爷
长期以来，女性消费者在奢侈品市场中占据主导地位。 然而，这种现象正在悄然改变，奢侈品市场或将进入“另一个时代”。
上周五，Dior男装新任艺术总监Kim Jones在日本发布了2019早秋系列。 这是 Kim Jones 上任后在东京举办的首场男装秀。
近年来，随着男性奢侈品消费时代的特征日益清晰，奢侈品牌开始更加关注男装市场：早前曾宣布将在2019年发布独立男装系列，Louis今年1月在北京SKP开设了一家男装快闪店。 专卖店，展示并销售2018春夏男装系列。 同年5月，LV推出首款针对男性市场的男士香水系列。 随后，首次宣布推出男士彩妆产品线Boy de。
为了加快男装市场占有率，奢侈品牌也开始尝试拓展男装产品线。
以两大奢侈品巨头LVMH和开云集团为例：LV聘请街头品牌Off-White经理人Abloh担任LV男装创意总监； 开云集团邀请了德国设计师Demna，并增加了男装发布会的频率。 。
近年来，奢侈品购买力正在经历“性别转变”。 据市场研究公司（ ）最新报告显示，未来五年，男性奢侈品消费增速将超过女性奢侈品消费增速。 数据研究机构L2此前发布的调查显示，消费者对男装的需求持续增长，男装市场收入将超过女装市场，2019年年复合增长率将超过6%。未来两年。
在《一个21岁的自爱故事》中，我曾写道：“一场男性审美革命和性别认知革命已经开始，男人正在成为自己。” 越来越多的男人开始审视自己，追随自己内心的需求和欲望。 生活。 他们还觉得那些被认为属于女性的特权：护肤、美容、化妆可以增加她们的意识和幸福感。
汇丰此前大胆预测，未来，无论是化妆品、户外运动、时尚服装，还是配饰，都将吸引更多来自男性的消费增长，而不仅仅是女性。
那么日益庞大的男性消费市场为何会出现并发展成为时尚界不可忽视的力量呢？
消费观念的变化
年轻男性注重个性化表达
中国商业周刊曾报道，精致男士审美时代已经到来。
汇丰银行用YUMMY（Young Urban Male）这个概念来形容年轻的都市男性。 他们关注时尚杂志或博客，每月至少购物一两次。 他们喜欢照镜子，不能容忍自己外表上的瑕疵。 最重要的是，他们都有不错的收入。
而且“YUMMY”的数量正在与日俱增。 千禧一代已成为主要消费群体。 他们成长在物质相对丰富、社会逐渐开放的时代。 中商数据中心发布的《泛90后男性消费者报告》指出，“泛90后男性消费者”更注重打扮，追求时尚个性。 ”
此外，当下年轻人对“外表”的注重，也在潜移默化地影响着男性的消费态度。 艾瑞咨询今年4月发布的《2018一代·95后时尚消费报告》显示，“外表经济”在90后、95后群体中爆发明显。 韩国经济学家甚至表示，外表和工资收入以及配偶的收入都呈现出很强的正相关性。 在此背景下，男性也纷纷拥抱美丽和服饰，以提高自己的竞争力。
增加社会包容性
男性颜值经济成新趋势
如果说爱美之心人人皆有，那么当今日益包容、多元化的社会环境无疑给了男性表达“爱美之心”的空间。 随着社会意识的不断进步，加上媒体的舆论引导和一系列女权运动的发起，性别意识逐渐变得模糊。
在影视剧、综艺节目和品牌宣传片中，“男颜经济”的概念不断被强化。 如今的年轻人显然更加接受多元化的审美。 在腾讯早前发布的关于95后兴趣的兴趣报告中，白皙、精致、女性化的角色取代了肌肉硬汉，成为女性的新宠。
奢侈品牌也敏锐地意识到了这一趋势：今年他们宣布将推出首个男士彩妆产品线Boy de，并将于9月1日率先登陆韩国。
那么为什么选择韩国作为男美第一战场呢？
数据显示，2024年全球男性美容市场预计价值291.4亿美元，而韩国是全球化妆品市场增速最快的国家。 亚洲男性中，韩国男生最爱化妆。 追根溯源，中国男性的化妆习惯也深受韩流影响。
从EXO时期的鹿晗、吴亦凡，到蔡徐坤，这些流量明星都有一个共同的特点：都是韩国“生产”的。 选择韩国作为出发点，无疑是看中了韩流的超强销售能力，还有韩国。 凭借对男性妆容的高容忍度，“流量+精致男孩”成为带货时代的标配，不少男士也效仿韩流，走上了“变美之路”。
各路玩家列队
中国男士奢侈品消费市场蓬勃发展
中国作为当今奢侈品的兵家必争之地，男性消费市场也呈现出爆发之势。
波士顿咨询公司报告显示，到2021年，中国消费市场规模将达到6.1万美元。 通常被忽视的男性消费有所增加。 无论线上还是线下，男性消费者大幅增加，消费类型更加多元化。 尤其是在网上，无论是为自己购物还是为家里的女性购物，中国男性消费者每年的支出都高于女性，达到10,025元。
随着男性消费力的崛起，LV、Gucci等众多奢侈品牌开始更多地关注和投入男性，拓展针对男性的产品线，甚至在中国开设男装专卖店。 本土品牌也迅速做出反应。
七匹狼男装今年年初完成了对设计师Karl同名奢侈品牌的收购，并表示将加强品牌在中国本土市场的运营； 海澜之家继续走渠道为王的道路。 截至2017年6月，海澜之家门店总数达到5491家。 江南布衣扩大品牌矩阵，推出全新男装品牌SAMO。 国内知名女装品牌MO&Co的母公司也宣布推出旗下首个男装品牌，并邀请国内知名设计师周宇翔为其设计首场时装秀。
SAMO 2018秋冬系列
大环境面前，各类资本纷纷拥抱男装市场。 然而，机遇和危机往往是同一枚硬币的两个方面。 在消费升级的背景下，如何在男装市场寻求新的突破点，获得年轻消费者的认可，是奢侈品牌面临的问题
时尚应该有性别区分吗？
近年来，涵盖“双性化”、“性别转变”等在内的“性别歧视”在时尚界大行其道。 无论是老牌蓝血品牌还是新锐时尚品牌，都在设计中宣扬“无性别”的理念。 这一趋势得到了奢侈品牌的推动。 可以看到，T台上男女装是结合的。
当Gucci宣布男女时装秀整合时，设计总监曾表示，“对我来说，将男装和女装系列一起展示是很自然的事情。这就是我今天看待世界的方式；我坚信，这可以推动我以不同的方式讲述时尚故事。”
最近在时尚界流行起来的个人品牌“”就是一个很好的案例。 这位崇尚无性别时尚的设计师被称为“圣马丁狂人”。 他最具代表性的表现形式是男装女装、戏剧性的舞台风格和宽松随意的修饰套装。
同时，品牌也被视为亚文化的试金石。 早前接受BOF采访时，他说道：“它是跨性别的，它是强大的，它是不恰当的，它是愤怒的，它是焦虑的。我想让大家看到这些元素是如何爆发和共存的。”
这与年轻男性的消费心理不谋而合。 年轻消费者更喜欢个性表达和自由，而男性消费者也讨厌被定义。 她们还喜欢大胆亮丽的色彩、多样的款式，以及“薄纱”、“蕾丝”等一直被认为是女性专属的时尚元素。 无性别时尚的推出，让男性打破服装的限制，寻求更多的可能性。
男装市场消费同质化竞争严重
据业内人士分析：目前男装市场面临的最大问题是款式单一、不同品牌同质化严重。 此前，男士正装占据了男装市场的大部分份额。 正装男装往往以经典色彩为主，在款式和剪裁上很难实现突破。
近年来，受国际时尚潮流和消费升级的影响，消费者开始追求一种释放自我的舒适状态。 美国著名奢侈品百货公司萨克斯第五百货公司的时尚总监帕特尔此前表示：“男装正变得越来越休闲、与生活息息相关。”
由于这一趋势，剪裁精良且价格昂贵的奢华男装受到了沉重打击。 数据显示，2012年至2017年，西欧男士西装销售额累计下降7亿美元，与高端牛仔裤销售额增长形成鲜明对比。
这也意味着大量主打男士正装的奢侈品牌必须进行款式改革和品牌升级，以适应新的消费需求。 意大利奢侈品牌 Zegna找到了新法宝：今年10月，为了解决品牌老化问题，这个百年奢华男装品牌收购了美国前卫时尚品牌Thom。
Thom 的古怪、颠覆性作品在以中国和美国为主的市场中聚集了大批千禧一代粉丝，《纽约时报》的一篇报道透露，该品牌已成功实现 2017 年收入目标为 1.25 亿美元，而 Zegna 的市场Thom的估值为5亿美元。
Thom 2019春夏系列
& Co.管理合伙人Mario表示：“此次收购让杰尼亚集团拥有了一个更酷的品牌。这有助于杰尼亚集团进入更加时尚和休闲的市场。”
脱去正装引起共鸣
定制策略吸引中高端男性消费者
脱衣打扮是奢侈品牌吸引千禧一代消费者的有力工具，但如何唤起他们的同理心，给他们极致的消费体验更为重要。
定制是中国联通中高端男性消费者的有力武器。 《奢侈品消费白皮书》曾分析，男性消费时更注重品质。 他们非常重视品牌体验，对品牌更加忠诚。 换句话说，他们更愿意为能引起情感共鸣的品牌买单。
对此，爱马仕率先在美国开设了全球首家男士专卖店，并设立了VIP室，根据男士品味和服装特点提供定制服务。
《第一财经日报》此前分析称，在中国，高品质、平价的男装品牌长期以来一直稀缺。 GQ和招商银行发布的报告也指出，高端消费群体中，男性占70%，平均年薪50万元。
经济浪潮已经到来，男性消费市场无疑是奢侈品牌的下一个商机。 在奢侈品行业增速放缓、全球经济持续不确定的背景下，如何抓住“其他经济”，获得新的业务增长引擎成为下一个关键转折点。