这一代正在成为奢侈品的主力购买者！消费降级不存在，一半消费者表示想多买

尽管2018年受到宏观经济环境和中美贸易冲突的影响，46%的中国内地消费者和32%的香港消费者仍然表示明年将增加奢侈品支出。最新数据显示，年轻的千禧一代展现出惊人的购买潜力，正在成为奢侈品的主要购买者。

近日，罗德公关联合精准市场研究中心发布了《2019中国奢侈品报告》，从消费者行为和偏好探索行业发展趋势。罗德公关亚洲高级副总裁、中国奢侈品业务总经理高明表示：“2018年，我们清晰地注意到数字化渠道向整个行业的普及和市场变化，消费者购买力的惊人潜力。年轻一代，以及不同的细分市场。主导品牌的变化。在这个巨变的时代，品牌很难依靠单一的策略，需要及时抓住多个机会来捕捉不断变化的中国奢侈品消费者。”

据悉，报告调查样本来自中国大陆和香港地区的1385名消费者，覆盖全国130多个城市和地区；其中1,075人来自内地城市，310人来自中国香港特别行政区。内地受访者家庭年平均收入为人民币1,400,930元，香港受访者家庭年平均收入为港币975,286元。

解构奢侈品消费

★2018年，中国大陆消费者平均每年花费近24,000元，而香港则约为17,600港元。在奢侈品子类别中，香港消费者最喜欢旅游，而内地消费者则更喜欢购买服装和珠宝。

★在香港，2018年26-35岁的千禧一代总体消费最高，但46岁以上的人群在大多数类别上的消费最多。在中国大陆，26-35岁的千禧一代总体消费最高，其中21-25岁的人群在除手表、汽车和旅行之外的各个类别上的支出最多。

★两地消费者对2019年的消费信心均持乐观态度。内地对购买奢侈品的前景更有信心，其中46岁及以上人群的信心最为强劲。 46%的内地消费者表示，2019年他们将在奢侈品上花费更多。

★内地消费者表示2019年在电子产品、美容化妆品和服装方面的支出将增加

喜欢海外购物

★内地消费者喜爱旅游，2018年平均国内游3.4次，境外游2.8次。2019年，香港消费者计划出游3.1次，内地消费者计划出游4.2次。

★香港消费者的预算平均分配在酒店、交通和购物上，而中国内地消费者则为购物预留更多的钱。

★境外旅游目的地方面，内地游客首选香港，其次是日本、美国；香港游客更喜欢日本、内地和台湾。

★内地消费者喜欢在国外购买服装、手表和珠宝，而香港消费者则喜欢购买箱包、服装和配饰。

★香港消费者在海外购物时更注重价格，而中国消费者更注重产品在国内的受欢迎程度和国外的品质。

★中国大陆消费者更愿意购买他们不了解的海外品牌。

★两地消费者大多习惯使用信用卡在境外购物，超过一半的内地消费者使用移动支付。

网上购物持续快速增长

★两地网上购买奢侈品的比例进一步提升，其中香港由2016年的62%增至2018年的71%；内地则由80%增至84%。

★千禧一代最愿意在网上购买奢侈品。服装、鞋帽、化妆品等深受内地消费者青睐。香港消费者在网上购买电子产品、服装、配饰和化妆品最放心。

★数字化影响了中国大陆约70%的奢侈品销售和香港约60%的奢侈品销售，线上查询和线下商店购买成为最重要的购物方式。与此同时，奢侈品的实际购买绝大多数仍发生在线下实体店。

★占据中国内地消费者注意力的前四大渠道均来自数字渠道，但报纸和杂志对香港仍然很重要，位居第三，仅次于品牌官网和社交平台。从对奢侈品购买决策的影响来看，传统媒体电视和平面广告仍然是推动中国内地消费者购买奢侈品最有效的方式，而香港消费者则最看重朋友的口碑和平面广告。

精准市场研究中心执行董事Simon Tye建议：“随着数字技术给消费者带来前所未有的信息，品牌必须在产品开发和营销等领域不断创新，才能继续引领潮流。同时，奢侈品牌商品必须在每一个细节上都做到最好，尤其是完整的线上线下体验。”

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