TMI×BCG发布2022年中国奢侈品市场数字化趋势报告
在经历了2021年超过20%的高速增长后，今年中国奢侈品消费市场增速略显疲软，我们预计整个市场增速将回落至1%。 尽管如此，我们的调查显示消费者对未来持乐观态度。 消费者对经典产品价值的认可、取悦自己的潮流、生活方式的培养，预计未来将带动市场回暖。
尽管市场规模保持稳定，但市场结构正在发生不可忽视的剧烈变化。 轻消费有所下降，重消费则逆势增长。 核心消费群体已经成为品牌不能失去的地位。 新生代消费者加速成为市场主力军，1995年以后出生的消费者占比超过50%。 对于所有品牌来说，面临的共同挑战是如何通过渠道创新和营销创新吸引和转化新一代消费者，同时满足核心用户回归经典、回归价值的需求，为品牌未来的成长奠定基础。
面对这些新的市场趋势，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团（BCG）再次联合推出《中国奢侈品市场数字趋势洞察报告（2022年版）》，帮助更多品牌应对双重挑战，实现逆势增长。
本文将介绍《报告》的主要发现。 如需阅读报告全文，请前往“阅读原文”下载报告电子版。
市场分析
2022年，中国奢侈品市场规模预计将达到5300亿元，同比小幅增长1%。 从消费结构来看，存量客户消费小幅下降，新客户的持续流入维持了整个市场的增长趋势。
进一步观察发现，轻、中、重度消费群体存在分化趋势。 其中，轻消费的购买数量和单价均呈现下降趋势，导致人口消费总体规模大幅下降16.9%。 中等消费者购买量和单价保持稳定，没有出现明显波动，市场稳定。 重度消费者逆势增长，消费规模同比增长8.7%。 市场分化趋势明显，中重度消费者日益成为品牌的核心资产。
过去一年新增客户比例维持在15%。 整个消费市场的年龄结构呈现出进一步年轻化的趋势。 如果说去年是人口代际转变的拐点（90后占比超过50%），那么今年就是加速年，95后成为市场主力（新客户占比超过50%），2000后不断涌现（新客户占比接近20%）。
展望未来，我们对中国奢侈品市场的复苏持乐观态度。 中国市场经过多年的发展，消费者对经典产品价值的认可、取悦自己的愿望以及生活方式的发展是市场未来增长的驱动力。 在调查中我们看到，消费者的奢侈品消费预计明年将增长4%。
类别观察
从品类来看，五个经典品类（手袋、鞋履、配饰、成衣和珠宝腕表）的温度和温暖程度各不相同。 其中，具有投资、保值价值的珠宝、手表增长明显，尤其受到重度消费者的青睐。 单价低、消费门槛低的配件也逆势增长。 中轻度顾客减少其他品类的购买后，选择通过配饰购买，保留了与奢侈品牌的联系； 保值性较低的成衣品类有所下降，但渗透率仍是所有品类中最高的。
值得注意的是，除了五大品类之外，新兴的家居、户外产品也开始涌现，成为品牌诠释概念、展示调性和价值、进行有效传播的新兴阵地。
随着我国经济社会不断发展，消费升级由外部转向内部。 同时，宏观环境的影响导致消费者宅在家里的时间增多。 高端家居产品满足消费者愉悦自我、提升幸福感的需求。 我们看到一些品牌利用高端香薰蜡烛、家用香薰等产品来吸引新客户，深度宣传品牌故事，以增加重度用户的转化和认可。
另一方面，户外产品的增长体现了消费者对新体验、新生活方式的追求。 尤其是滑雪、精品露营迅速渗透到城市年轻消费者中，成为流行趋势。 对此，奢侈品经常与专业运动品牌进行跨界联名合作，让产品兼具功能性、设计性和时尚性，打开了奢侈品牌的消费边界，引发社交分享热潮，可谓一石二鸟。
在消费理念方面，回归经典、回归价值观成为近一年来的主流。 通过研究分析，我们主要得到三个启示：
• 经典回潮：消费者更加务实，更加注重经典款式和做工； 有历史和传承价值的经典款式越来越受欢迎；
•生活方式：经过多年的市场开拓和培育，奢侈品已经成为部分消费者的生活方式，尤其是重度消费者的消费习惯不会轻易改变；
•稀缺属性：回归奢侈品属性，消费者重新获得自我成就感和对稀缺性的重视。
消费者购买渠道也在宏观环境的影响下不断发生变化。 海外及代购渠道进一步萎缩，国内线上渠道和线下门店占比稳步提升。 与此同时，品牌官方小程序的综合价值也随之提升。 不断丰富。
重点消费群体及相应的营销策略
根据我们的调查结果，三个重点群体显示出相当大的增长潜力。 他们是重度奢侈品消费者、2000后新生代消费者和男性消费者。 如何抓住这三大群体带来的快速增长，是明年品牌复苏的关键。
1.重度奢侈品消费者
重度消费者是指每年在奢侈品上的花费超过30万元的人群。 这一群体虽然只占总数的10%，但却贡献了近40%的销售额。 它具有最强的购买力和最大的市场增长动力。
重度顾客群体有两大特点值得品牌关注。 首先，在营销渠道的选择上，重度消费群体对于品牌活动和商业广告的关注度明显高于市场整体。 他们有成熟的消费观念和个人品味，因此不易受他人影响和利用，品牌忠诚度高于整体水平。 当谈到广告和营销内容时，他们特别注重内容的客观性和趣味性。 品牌所展示的信息需要时尚，才能给他们留下不凡品味的印象。
其次，重度消费者特别关注品牌能否提供优质的定制服务。 此外，限量版的供应状况和正品保证也是他们优先考虑的因素。
针对重度消费群体，各大品牌都会不遗余力地加强服务，以提高留存率，占领更多的钱包份额。 我们观察到了以下一些优秀的做法和案例。
• 根据需求，灵活部署线上渠道，多产品线、多接触点
对于这个群体来说，奢侈品消费已经融入了他们的生活方式，涵盖了生活、工作、娱乐等各个场景。 因此，品牌可以部署多触点的线上渠道来促进转化。 微信生态是用户上网行为停留时间占比最大的渠道。 如果品牌能够在微信生态中打造搜索-查看-购买的全链路，消费者可以获得更便捷的服务，有效提升体验。 例如，迪奥、迪奥利用微信搜索页面引导顾客进入官方小程序，建立品牌私域接触点，展示丰富的产品线信息，实现订单和购买的直接转化。
• 线上专属线下服务
重度消费群体非常注重品牌的服务体验。 过去，他们大多通过线下一对一VIP服务进行购买。 随着营销技术的演进，以及宏观环境的影响，他们也非常注重品牌的服务体验。 越来越多的品牌开始将线下专属服务复制到线上，通过线上一对一的方式完成售前私人定制、产品介绍等服务，打破时间和空间的限制，维系消费者与销售的关系。 品牌关系。 典型案例有钻戒在线定制服务、LV一对一在线直播讲解等。
• 具有本土特色的品牌秀在线直播
如上所述，只有时尚的营销内容才能打动重度用户，维持和发展更紧密的客户关系。 奢侈品牌打破传统限制，在中国开设具有本土化特色的线上秀场，通过直播引发社会讨论，扩大当地影响力。 春夏女装秀在米兰时装周发布，同时国内直播创新聚焦微信社交渠道。 通过搜索页+短视频信息流，打造社交热点，激发用户在社交生态中对节目点赞、转发、评论，取得良好的营销效果。
2.00后新生代消费者
如果说重度消费者支撑着品牌销量的下限，那么2000年后出生的年轻消费者则代表了品牌成长的上限。 过去一年，新兴群体消费快速增长11%。 我们预计该群体明年仍将保持10%的快速增长，未来发展潜力十足。
调查发现，新兴群体有5个显着特征值得品牌关注：1）00后消费者在购买前会做足够的研究，主动搜索奢侈品信息。 他们善用线上渠道叠加搜索直接转化，让线上购买更加便捷。 占比明显高于市场整体； 2）00后在选择产品和品牌时，特别注重小众风格和个性，认为品牌代言人是品牌理念的表达； 3）他们更喜欢鞋履和成衣这两个表达个性的品类，体现了00后对于个性、时尚、自我表达的强烈诉求； 4）购买过并考虑购买二手奢侈品的人群比例高于市场整体，不介意用别人用过的东西，认为买二手可以省钱购买其他重要的东西； 5）热爱新鲜事物的00后最感兴趣的是虚拟人物和音乐奢侈品的合作营销。 此外，合作营销在与娱乐方式相结合的同时，可以产生更多体现尊严感的场景。
各大奢侈品牌都在用创新的手段来吸引年轻消费者的注意力。 我们认为以下两种策略可供参考。
• 展览等线下活动吸引新客源
展会等线下活动往往是年轻潜在客户了解品牌的第一窗口。 品牌可以利用年轻人喜闻乐见的数字营销方式来激发探索。 例如，浪琴表通过微信小程序预约探索展览并领取数字艺术纪念品，激励人们线下探索展览。 也有品牌结合虚拟营销技术，利用虚拟偶像来宣传品牌的线下展会，激发用户的探索欲望。 比如“DIOR与艺术”展览登陆上海，打破次元墙。 我们特别邀请了星通和其他虚拟合作伙伴一起探索展览。 他们穿着 DIOR 时尚单品并拍摄展览照片，成功吸引了不同人群。
• 音乐、游戏、电竞成为品牌年轻化的密码
过去一年，奢侈品牌纷纷投资音乐、游戏、电竞等领域，提前培养新一代高潜力消费者的品牌喜爱度。 音乐合作将音乐与时尚结合，设立品牌音乐单元，与代言人合作展示品牌物料及内容，实现跨界营销； 而游戏和电竞赛事的跨界联动，可以扩大品牌在年轻电竞人群中的影响力，打破A一代对奢侈品的传统想象。
3、男性消费者
虽然女性消费者在各个层面都拥有数量优势，但男性消费者增长速度更快，其消费能力也不容小觑。 这一群体具有以下典型特征：1）与女性相比，男性购买奢侈品时的送礼属性明显更强，其中一半以上是送给“她”（配偶、女朋友）的礼物； 2）男性消费者更喜欢使用方便快捷的网络渠道进行购买，使用搜索引擎的意愿明显高于女性。
针对男性消费者日益增长的自用、送礼需求，品牌尤其需要结合男性便利、高效的购物特点，在线上部署多个触点覆盖上述服务场景，并进行智能推荐提升消费者体验的送礼对象。 例如，卡地亚小程序在首页专门设置了“选择礼物”选项卡，用户可以自主选择礼物接收人、送礼场景、接收礼物推荐。
数据显示，三大消费群体将进一步崛起，成为拉动市场复苏和反弹的引擎。 随着增长放缓，市场竞争变得更加激烈。 如何通过渠道、营销内容、跨界合作等创新，赢得核心消费者和新生代消费者的青睐，成为每个品牌必须面对的挑战。 这就要求企业具备双元创新（双元创新），这是BCG亨德森智库提出的创新理念。 具备这种能力的企业不仅能够在当前的竞争中获胜，而且也有足够的创新能力在未来的市场竞争中获胜。 品牌要想在当下的中国奢侈品市场中立于不败之地，尤其需要这样的双重创新能力——通过经典产品和微服务赢得重度消费者，通过营销创新和跨界合作赢得新生代消费者。 对于拥有强大品牌资产的奢侈品牌来说，这是一个艰巨的挑战，但也能带来巨大的回报。 我们相信，通过建立内部创新团队或寻求外部合作伙伴，奢侈品牌可以回归价值、更新经典。
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