从Prada到Burberry，奢侈品公司为何打出“全价策略”的旗号？
文字| 华丽志
“在理想的世界里，奢侈品牌永远不会想要打折，这样他们就能在消费者心目中建立起价格与品牌价值之间的等价公式。” 一家投资管理公司的高级奢侈品分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)曾对奢侈品牌折扣现象发表评论。
《华丽志》观察到，2021年以来，“全价策略”一词在各大时尚奢侈品牌的财报中被提及的频率越来越高。 通过研究开云集团、Prada、等奢侈品牌集团以及英国奢侈品电商（发发奇）近两年的财务报告，结合欧美奢侈品领域权威机构的分析商品行业，本文将探讨以下问题：
哪些奢侈品公司受益于“全价策略”？
“全价策略”背后的驱动因素是什么？
奢侈品牌需要做什么才能实现“全价”？
哪些奢侈品公司受益于“全价策略”？
——Prada普拉达集团
意大利奢侈品集团Prada主要通过限制门店折扣来实施“全价策略”。
2019年3月，Prada集团宣布将停止直营店的季末促销活动。 从2019财年下半年开始，Prada和Miu Miu品牌在所有市场和品类加速全价销售。
该集团首席执行官在2019年3月的电话会议上直言：“取消价格促销将使我们获得更高的利润。”
纵观2019财年，Prada集团取消直营店降价促销的举措得到了市场积极反馈，全价销售额同比增长9%。 2021财年，Prada集团继续受益于全价商品销售，零售额录得29.31亿欧元，同比增长40%，较2019年增长15%。
——巴宝莉集团
英国奢侈品集团（巴宝莉）的“全价策略”聚焦于其两大核心品类：外套和皮具。
2016年，时任CEO Marco上任后实施了一系列战略举措，包括：减少批发客户、专注于全价销售、取消降价等。
集团在近两年的财报中肯定了全价策略的积极影响。 2022财年第三季度最新财报显示，从产品来看，夹克正价销量同比增长38%； 皮具正价销量较疫情前同期增长9%。
渠道方面，可比全价店销售额较2020财年同期增长26%（较2022财年第二季度增长10%）； 线上渠道全价销售较2020财年同期实现两位数增长。
不过，Luca Solca去年12月底表示，尽管“取消店内折扣并加强对全价销售的控制，但其折扣销售比例仍高于欧洲同行”。 它预计“大约30%到40%的销售额以及可能超过50%的利润取决于折扣销售。”
——开云集团
今年2月底，法国奢侈品巨头开云集团董事长兼首席执行官亨利表示，将停止旗下品牌的所有线上批发业务。 未来，开云集团将专注于电子商务领域的跨业务增长平台，例如在线特许经营（e-）。
事实上，开云集团很早就开始重组批发网络，加强分销控制，使全价销售高度渗透零售和批发渠道。
自2017年起，集团旗舰品牌Gucci大幅缩减批发业务。 从2021年开始，Yves Saint和 也加强了对经销商的控制，并合理化了批发商的数量。
在《2021年10月全球奢侈品‘定价纪律’指数》中，Luca Solca指出：“这是自我们开始追踪定价规则以来，商品首次在商店中不打折出售。” 但“在（第三方运营）方面，这表明他们的全价做法对其他分销渠道产生了直接的积极影响。”
开云集团最新发布的2021财年全年财务报告指出，Gucci的分销渠道改革取得了显著成效。 零售渠道销售额同比增长37%，较2019年同期增长10%。此外，该品牌已基本完成批发渠道的精简。 工作中，批发渠道销售额同比下降10%，与2019年同期相比下降39%。
与此同时，Yves Saint从2021年初开始的精简第三方分销渠道的战略也取得了显著成效。 直营店销售额同比增长55%，较2019年同期增长35%。
至于开云集团，在 2021 年 10 月发布的 2021 年第三季度财务报告中指出，该品牌的“全球品牌战略及其对独家性、分销渠道控制和全价销售的关注”正在取得回报，如“所有地区和产品类别的销售都取得了成功，并实现了接近两位数的增长。”
——法法奇
除了上述奢侈品集团外，近年来，以中国为代表的一些奢侈品电商也加入了“全价”阵营。
2018年11月，创始人兼首席执行官José Neves在香港出席行业峰会时，开始呼吁奢侈品牌停止在百货公司提供促销折扣。
今年2月，在这家英国奢侈品电商集团发布2021年财报后的电话会议上，首席执行官José Neves特别指出，“全价策略”在集团扭亏为盈中发挥了非常重要的作用。 “我们平台上排名前十的品牌中有五个采取全价策略。而我们的网站一年前就取消了所有的价格促销活动。”
“全价策略”背后的驱动因素是什么？
——防止行业进入“恶性循环”
2020 年 5 月，疫情爆发初期，由设计师、公司高管、零售商和其他行业利益相关者组成的全球团体发表了一封致时尚界的公开信，呼吁零售商“实施更多全价销售”。 。
曾任香港手工时装零售公司 Lane and Joyce 总裁的 Keith 解释道：“2020 年 3 月底，我收到一家电商平台的通知，说他们将开始出售我们所有的产品。”春夏服装可享受 25% 的折扣。 我似乎预见到，这个小小的举动将为所有零售商打开折扣的闸门，就像2008年金融危机期间，美国一家百货公司开始打折销售一样。 其他零售商也被迫效仿。”
参与签署公开信的美国设计师品牌 Thom 首席执行官 Bazan 表示：“我们在产品设计、开发、制造、营销、展示和零售上花费了如此多的精力，对于零售商来说是不可接受的。”过早实施大幅折扣不公平。”
——保持品牌的“合意性”
在很多设计师和奢侈品牌高管看来，产品折扣最直观的负面影响就是让顾客依赖折扣价格。 降价短期内或许对消费者有吸引力，但如果一个品牌在季末频繁实施20%的促销，消费者自然会希望如此低廉的价格成为常态。
从更深层次来说，奢侈品频繁打折也会产生长期且最致命的影响——破坏品牌资产。 澳大利亚定制女装品牌St. Agni曾指出，高于30%的折扣会损害品牌价值。
奢侈品牌始终通过高品质的生产技术、原材料品质、良好的服务和令人惊叹的视觉故事为顾客创造梦想和渴望。 频繁的打折无疑会让奢侈品牌扼杀欲望。 因此，奢侈品牌应该更加谨慎地平衡产品价格和品牌认知度之间的关系。
Luca Solca认为：“那些大幅折扣的品牌，实际上是在‘假装’产品原价已经处于高端市场。对于奢侈品牌来说，任何折扣都像是‘皇帝的新衣’，告诉消费者，产品的实际价格远低于原价。”
奢侈品牌需要做什么才能实现“全价”？
——品牌方：创造奢侈品更高附加值
首先，品牌必须让消费者愿意支付“全价”。
奢侈品牌战略公司équité发布的行业分析指出，在定价方面，法国奢侈品牌爱马仕是值得学习的品牌之一，因为爱马仕比大多数品牌更明白，奢侈品的定价并不在于产品功能奢侈品的附加值（Added Value，简称“ALV”）。
奢侈品牌在评估定价时，应该更多关注以下问题：我们创造了多少奢侈品附加值？ 我们品牌的感知价值有多溢价？ 我们的品牌有多受欢迎？ 至于生产成本等问题，应该放在一边。
équité首席执行官表示：“纵观疫情期间受到严重影响的奢侈品牌，大部分都是没有明显差异化特征的品牌。 这些品牌讲故事的能力较弱。 在奢侈品市场上，我还没有找到一个没有明显差异化特征的品牌能够通过折扣实现销售额和利润的可持续增长。”
——消费者端：培养具有更高粘性的忠实客户群
贝恩公司全球消费品和零售部门执行副总裁Jolle de在接受法国媒体du Luxe采访时指出，粘性顾客的购物花费是普通顾客的三倍。 这就是为什么贝恩公司在第20期《贝恩奢侈品研究》中建议奢侈品牌积极发展多点触控业务，通过线上和线下渠道改善品牌的购物体验。
美国百年皮具品牌Mark Cross首席执行官Garde Due认为，奢侈品牌可以找到一种方法，将感兴趣的顾客变成忠实顾客。 他在接受《Vogue》采访时表示：“如果你的质量和价格满足了消费者的需求，考虑到投资者和市场的期望，购买打折产品的顾客没有理由不成长为购买促销产品的顾客。”愿意以全价购买。”
——零售商：削减批发渠道； 调整季节性交货
过去，奢侈品牌经常要求百货公司或多品牌零售商控制产品折扣，但后者通常不予理睬。 创始人兼首席执行官José Neves在香港出席行业峰会时建议品牌将多品牌零售商的线上批发模式转变为类似百货商店的店中店或品牌自营专柜模式，让品牌能够自己决定如何分配商品和定价。
这与上述开云集团的做法不谋而合。 但与开云集团等大型集团不同的是，大多数不太知名的奢侈品牌仍然严重依赖批发商。 对于这些品牌来说，批发商可以帮助他们更高效地开拓当地市场。
麦肯锡欧洲、中东和非洲时尚与奢侈品部门合伙人兼负责人Anita指出：“对于一些超级奢侈品牌来说，批发渠道约占所有销售渠道的10%至15%；但对于中小品牌来说，在销售额方面，批发渠道占50%到70%。”
为鼓励多品牌零售商实施全价策略，全球时尚集团在2020年5月发布的公开信中主张品牌重新调整季节性交货时间并减少产品产量，将秋冬系列的交货时间调整至8月至8月。次年一月。 3月份，春夏系列发货时间调整为2月至7月。 希望这种方法能够限制零售商手中的产品库存，并减少他们的折扣数量。 “当零售商手中的库存越来越多时，他们自然会想要折扣，”格雷格说。