专栏·Web 3营销| 法瑞尔·威廉姆斯的新冒险
北京时间6月21日凌晨发布的Louis春夏男装秀，是创意总监的首次“表演”。 正如我在上一篇文章中谈到的：它不仅让消费者喜欢产品，而且在更深层次上体现了对志同道合的文化品味的热爱。 不就是品牌IP和奢侈品的本质吗？ 这种讲故事的能力并不局限于产品设计本身。 对于那些完全熟悉 Web3 的人来说（例如，他是目前最著名的 PFP 项目之一的首席品牌官），故事也将在 Web3 的新宇宙中展开。
在此之前，Louis适时推出了名为Louis Via的Web3项目，让NFT持有者能够接触到未来的产品、游戏化的互动和线下真实的体验，并确认了他们作为奢侈品领域最精英的虚拟群体之一的地位。 会员身份之一。 “Via”在拉丁语中是“道路”的意思，“on the road”非常契合该品牌的 DNA，尤其是第一个 NFT 被称为 Trunk。 不难理解标志性行李箱及其历史背景对于Louis 的Web3之旅有多么重要。 多么关键啊。
·6月8日，用户通过品牌官网注册等待名单（需要连接加密钱包，支持所有支持以太坊区块链的钱包）并填写个人详细信息。
·6月14日，选定的注册者将收到一封电子邮件，通过专门的网页了解有关该活动的更多信息。
·6月16日，这些人在专门网站上使用加密货币或法币购买了201个价值约4万美元的数字收藏特兰克斯。
此后，数字收藏品持有者将收到该手提箱的定制实体双胞胎。 此次首次亮相的黄色将是第一个只有 NFT 持有者才能购买的空投。
VIA Trunk将让用户有机会购买独家产品，无论是数字产品还是实体产品（），并且还将获得特权体验
对于路易斯来说，没有比在他的第一次发布的高峰期开始这次冒险更好的时机了。 像他这样拥有全球追随者、一流的节目嘉宾阵容以及作为 Web3 开拓者的可信度的人，有一个地方可以引用流行文化来将产品与时代精神联系起来。 早在 5 月份的 NFT 大会上，他就描述了他如何看待区块链技术让世界变得更美好：“区块链和 web3 正在解锁一些让系统感到恐惧的东西。 他们试图理解你的概念和想法，努力制定法律。 你们（指 Web3 的构建者）是地球上最强大的人类，只是你们还没有意识到这一点。”
打破原有系统的限制是任何创新者的动力。 当晚的演出以一段简短的视频开始，视频中一位演员沿着塞纳河岸漫步，然后走到一张长凳上，向一位睿智的长者承认他害怕坦白自己的野心。 智者回答说：“行动胜于雄辩。” 现场伴奏曲《&鞭子》中，歌词也唱得直白：“用铁链和鞭子打败系统！” 最后谢幕时，他双手合十祈祷，指着天空和在场的所有人，谦卑而勇敢，誓言要踏上新的冒险。
路易斯
从这个Web3项目的规模来看，这对于Louis来说可能只是一次小小的冒险。 然而Louis Via对于Web3和时尚这两个行业来说都具有里程碑式的地位。 尤其是在当前低迷的氛围下，大规模采用新技术对整个传统行业展现出先锋效应，有利于市场教育和传统消费。 作者介绍了Web3。 一家体现市场领导力、与文化演变和时代精神产生共鸣的公司有望重塑时尚行业的未来。
LVMH 在 Web3 领域重新定义奢侈品
让我们把时钟拨回一点。 4月20日，路易威登旗下LVMH集团在巴黎卢浮宫召开2023年度股东大会。 该集团董事长兼首席执行官再次强调，LVMH 并不销售虚拟运动鞋，但他表示，“当我们拥有 NFT 时，我们将用它来销售一双真正的鞋子、一瓶真正的酒。 你可以用 NFT 来代表一瓶酒，酒厂会将其保存在酒窖中，当你决定转售它或实际享用它时，你的 NFT 虚拟物品就变成了实物物品。 这就是它的运作方式。”
当时我在朋友圈写下了这样的评论：NFT可以看作是与消费者的新连接、新媒介。 我们甚至可以抛开NFT或者数字收藏的旧观念，将其融入到业务场景中使用功能。 只要说出它的名字就可以了。 核心是思考数字资产，包括数字化后的实物资产，利用区块链新的所有权和交易模式。
我们还记得，早些时候，在2022年初的财报电话会议上，以互联网之初的泡沫作为警告，提醒人们警惕元宇宙。 与他的谨慎相反，今年夏天，刚刚接任品牌产品和传播执行副总裁的两个儿子与泰格豪雅首席执行官 Frédéric 带领各自品牌启动了 Web3 项目。 现在回看当年轰动一时的Pass项目，Louis Via也是如出一辙。 确切地说：“NFT 背后有真正的产品在销售。”
左：泰格豪雅这款手表的独家功能：用户可以通过应用程序将自己的 NFT 图像传输到表盘上；
右图：Pass 是该品牌自己的数字收藏品，专为持有者打造，将 NFT 转变为由 & Co. 工匠手工制作的定制吊坠。
时尚和奢侈品行业在 Web3 生态系统中活跃已有两年，确实有超过 50 个品牌推出了项目。 其中，不可忽视的是开云集团旗下的Gucci在相关领域极其积极和先锋的态度。 与对手不同的是，从过去LVMH集团推出的几个数字与实体相结合的项目来看，选择的路径已经非常明确。
· 是 250 张数字通行证的集合，可由 NFT 大蓝筹股的所有者购买。 提供由 & Co. 工匠设计和制作的吊坠，其灵感来自每个主人自己的头像。 发行收入突破1250万美元。
· 2023年推出web3平台，旨在团结和连接NFT社区。 为了发行 H3NSY NFT，网站上举办了三场比赛，每场比赛都有机会赢得一双由 Kim Jones 与该品牌合作设计的运动鞋。
· 去年还与 RTFKT 联合发行了 888 个 NFT，每个 NFT 提供一个实体手提箱。 目标是建立一个跨越加密文化界限的社区，同时提供虚拟宇宙形状的 3D 购物体验。 创造了330万美元的收入。
· 与村上隆合作实体手表相关的 NFT。 这些NFT是配合2022年“钟表与奇迹展”推出的，主要空投给双方联名表的旧主人。 之后，所有者可以在互联网上交换他们的 NFT，这实际上给了他们额外的盈利机会。
· 创意总监和创始人共同计划在2022年底发布包含360个NFT的胶囊系列：x. 每个数字收藏品都免费提供给实体商品的购买者。 持有人可以享受会员计划。
Aura可以在转售交易中提供更便捷的售后服务和区块链验证功能，从而打击奢侈品市场的假货，让品牌参与二手市场。
此外，集团旗下及美容行业的企业也进行了不同方式的尝试。 算上Louis的首次出售，LVMH的Web3总收入预计将仅次于Nike，位居时尚界第二。 这个规模与大盘相比或许不值一提，但在我看来，最具战略价值的是LVMH与微软及（区块链底层技术公司）早在2019年的合作：增强供应链透明度和可追溯性区块链联盟的目标是性。 2021年，更令人惊叹的是，Prada集团旗下Prada集团、OTB集团和奔驰史无前例地联合起来加入该联盟，使其有望成为全球奢侈品行业的区块链基础设施。
什么是 RWA（现实世界）
关于Louis Via项目，有很多值得讨论和学习的地方。 在开始实际案例研究之前，我们先了解一下Web3中与本项目密切相关的一个概念：RWA（Real World）。 RAW是指通过代币化进入区块链的现实世界资产，这些资产可以是任何形式（包括金融和无形资产）。 它并不是一个新的热点，在加密经济圈里已经被炒作过多次。
从技术角度来看，“上链”并不难。 问题是采用 Web3 能为我们带来哪些增量价值。 简单的答案是这样的：RWA代币化的核心在于区块链的信用机制。 点对点交易减少中间商参与； 且链上交易资产透明公开、不可篡改； 智能合约具有内置的合规性，也可以降低交易风险。 总体来说，可以提高流动性和效率，但“去中心化”的监管将是最大的挑战。
在Web3行业中，最近RWA的话题比较热门，这主要得益于币安的一份关于RWA的研究报告。 过去，DeFi（去中心化金融）协议的总体收益率已从最高的 10% 以上下降至 0.1% 至 2%。 近期，美债收益率已从0.3%升至5%。 资本自然会选择将资金流向连接链上的美债作为“真实”的金融资产。 其深层原因当然与去年 DeFi 项目频频暴雷有关。 大家意识到，Web3要想走出币圈的小众狂欢，必须要应用到现实世界更大的场景中。
一切皆有可能RWA
我们过去看到的崩溃不是由技术故障引起的，而是由资产故障引起的崩溃。 传输价值的机器是安全的，但价值的实际来源却不安全。 RWA被认为是“打通传统商业与Web3时代”宏大叙事之间的桥梁。 花旗银行最近的一份报告还指出，几乎任何有价值的东西都可以被代币化。 传统金融和现实世界资产的通证化可能是区块链实现超过十亿用户的“杀手级应用”，并可能带来价值数十万亿美元的市场的经济活动。
RWA目前上链，距离“一切皆有可能”还“有千里之遥”。 主要关注证券和股票，以及加密市场的稳定币。 其他领域的规模都比较小。 那么，奢侈品在现实世界中算不算优质资产呢？ 答案是肯定的。 多年来，一些奢侈品早已成为一种“硬通货”，在熊市中表现出了韧性。 除了每年的零售价格上涨外，它们还活跃于拍卖行和二级交易市场。
就像每次传统品牌发布 NFT 项目时，总会有怀疑者认为他们是纯粹的投机和眼球营销驱动的。 这样的批评是很容易理解的。 从比特币的出现到现在区块链的寒春期，巨大的财富创造和财富流失，一波又一波。 不可否认，但我认为市场上之前的项目只是 NFT 用例的冰山一角。 NFT要实现突破，必须回归商业本质，找到其价值真正的锚点——RWA。
我们的现实世界现在是什么样子？ 我们放松、购物、交流、学习、工作和娱乐的方式几乎总是与某种数字元素有关，物理与数字之间的界限不断模糊，创造新的交流并重新构建我们与世界的关系。 如果苹果Pro明年更受欢迎，未来会是什么样子？ 这里我们可以发现一个最基本的问题：在现实世界中，我们可以通过实物的占有和中心化的权限来记录资产信息。 那么未来将用什么来定义数字资产（包括纯虚拟的和实物的）呢？ 数字副本）并保证存储和交易信息的真实性？
一切都可以是 NFT
NFT 构成了 Web3 时代虚拟物品的所有权，并且可能很快就会代表现实世界中的土地、汽车和其他任何东西，包括那些以令人印象深刻的细节创建现实世界空间和物体的数字孪生的东西。 通过将现实世界对象的虚拟副本铸造成 NFT，甚至通过物联网验证保存实时数据，并通过区块链上的交易向交易对手授予所有权。
总共 360 个 NFT，为胶囊系列创建的六种风格的数字双胞胎
区块链行业经历了多次泡沫，为了摆脱这种周期性的繁荣/萧条，我们必须投资具有基本价值的RWA资产。 区块链有一个令人惊奇的交易机制，我们可以在其中买卖任何东西，只要它可以使用某种数字记录来定义。 过去，很多人没有关注价值创造的来源，把一些甚至不被普遍认为是资产的东西变成了交易标的。 这些新发明中的大多数可能毫无价值，因此问题在于所交易资产的缺陷，而不是技术的缺陷。
我们说“一切都可以是 NFT”，但实际上我们并没有真正把任何东西变成 NFT。 准确地说，它们被数字化并用作 NFT 对应的元数据。 这并不容易理解，例如您可能会问您不能将您的狗存储在服务器上并将其用作元数据。 我们在这里所做的是创建现实生活中物体的某种数字表示并将其编码到 NFT 中，例如一只狗有一个宠物护照，它的号码可以插入到 NFT 的元数据中； 或产品的序列号（例如手表、汽车或限量版印刷品）； 另一个例子是房子，它有地籍信息、所有权转让契约等。当然，你也可以附上狗、房子、汽车等的图片——但真正重要的是该物体在现实世界中的唯一标识符。
购买白金版夹克并参加线下展览的顾客可以获得艺术家创作的夹克的数字复制品NFT。
另一个需要补充的概念是： 从字面上看，它只是将“物理”和“数字”这两个词结合起来，描述数字和物理体验的融合。 最初是一个营销术语，现在几乎成为企业最重要的责任，那就是弥合物理与数字鸿沟。
NFT 的作用
从表面上看，它似乎是一个专属于未来的概念，或者是为拥有先进技术的个人和组织设计的。 然而，我们相信这种体验必然适用于所有行业，任何公司都可以利用它们来获得品牌优势，并成为日益沉浸在虚拟现实世界中的消费者之间数字连接的基础。 基于他们与产品交互的实时数据反馈，这将是一个真正的全渠道，融合了物理和数字接触点和体验。 将品牌 NFT 激活模型从以交易为中心的互动（空投）转变为持续的客户参与（滚动投放）。
NFT 创造了一个不可替代的双胞胎。 作为数字证书，这些 NFT 不仅可以证明实体品牌对象的真实性和所有权，还为创新的忠诚度计划和售后粘性提供无限可能。 这些NFT可以与实体产品的元数据绑定，用于防伪溯源、保修数据、服务记录等自动化客户服务，以优化整体客户体验。 得益于智能合约，每次交易品牌的 NFT 时，该品牌都可以索取一定比例的特许权使用费。 以前，当顾客购买一件珠宝时，品牌会收到付款，仅此而已。 如果买家转售，企业将一无所获。
在 NFT 的帮助下，品牌可以有更多机会向年轻受众和加密货币新富阶层销售产品，尤其是激励所有者进入特定兴趣俱乐部或社区。 此外，NFT 还可以解锁额外的产品功能，为所有者提供独家内容、体验和服务。 一个常见的用例是吸引人们对品牌活动的关注：除了消除假门票之外，NFT 还可以用于一系列可编程的好处，例如幕后内容，甚至是一些可以轻松出售的免费数字艺术品或转移。
关于如何使用的一些建议
一、选择合适的产品和场景
·可以与加密社区本土知名品牌跨界合作。 一些著名的合作例子包括 Gucci 和 Bored Ape，以及不可避免的 Nike 和 RTFKT。 这种类型的合作开辟了新的创收途径，并能有效地展示他们对新技术趋势的适应能力。 更重要的是，品牌不必担心增加额外的技术支持来跟踪增长，因为智能合约承担了繁重的工作。
·品牌应注重限量版。 消费者不想错过，因为除了以较高的溢价成为引人注目的社会资本外，还可以在二级市场上出售获利。 如果限量版产品以NFT的形式发布，利用更高转售价值的预期，这种诱惑将带来更多的转售流动性。 它还增加了二级市场的特许权使用费收入。
· 该用例还涉及预售。 由实物支持的 NFT 的预售有点类似于众筹。 品牌可以销售仍在开发中的产品系列，从而帮助获得产品开发所需的财力、用户群体，甚至让消费者参与开发过程。 对于NFT持有者来说，他们可以尽早获得项目提供的产品，以及未来增值收益的可能性。
其次，要确定分配流通方式
·NFT优先：NFT被铸造，然后每个持有者可以免费或额外付费赎回。 重要的是排他性和稀缺性，那些不拥有 NFT 的人应该无法获得该商品。 这次路易威登也是类似的款式。
·实体优先：您首先推出产品，并要求用户在购买时提交他们的加密钱包地址，以便您可以分发 NFT。 比如Prada的每月时间胶囊系列。
最后，关于如何解决物理与数字之间的连接问题。
在一级市场，信任通常不是问题。 但二级市场的情况却有所不同。 想象一下，你正在购买一块带有 NFT 的实体手表，是否有任何自动化方法可以确保卖家转移 NFT？ 相反，购买与昂贵手表相匹配的 NFT 也是如此。 如何保证卖家将手表寄给买家？
基于区块链构建的高端烈酒NFT交易平台，与品牌合作，为消费者提供以实物资产为支撑的NFT作为所有权证明
是否有可能将 NFT 的物理部分和数字部分分开？ 答案是视情况而定。 例如，某些高价值的流动性物品与其配对的 NFT 分开买卖是不现实的，而且在没有 NFT 身份证明的情况下实体也会贬值。 另一方面，当真实性不太重要时，数字体验很容易与物理内容区分开来。
目前市场正在提供越来越可行的解决方案。 例如近场通信标签NFC。 它被认为是 RFID 技术的继承者，因为 NFC 标签不仅允许短距离交换信息，而且还对传输的数据进行加密，从而增加了额外的安全级别。 此外，NFC 加密系统无需解密恶意数据，从而保护接收设备。 NFT 不存储在 NFC 芯片上。 经过验证后，芯片会将其绑定的物理资产链接到促进两者之间交互的软件服务或应用程序。
去年，Azuki 发布了首个绑定实物藏品：九块 24K 金滑板。藏品中嵌入的 BEAN 是物理加密芯片，可以自动生成非对称密钥，创造了“扫描拥有”的全新体验。
每件物品都刻有自己唯一的 ID 号，NFC 技术与底层区块链技术结合使用时效率最高。 当通过移动应用程序上的 NFC 扫描产品标签时，区块链会更新以携带该交易的不可变记录。 当时尚 NFC 与 NFT 联动时，其作用不仅仅限于防伪，连接可穿戴设备还可以让客户获得额外的好处。
Louis VIA 项目的经验教训
最后让我们回到项目本身。 Louis的Web3开发团队表示：“Web3生态系统在过去18个月里经历了多个阶段，在此期间我们观察、想象、迭代并构建了这个梦幻般的项目。它创新性地融合了品牌的传统工艺和革命性技术Web3。”但事实上，他们的 Web3 之旅可能更早开始。
为了庆祝品牌创始人诞辰200周年，在2021年8月推出的《Louis: The Game》App中，玩家可以装扮成品牌的虚拟形象，在以世界各大时尚之都为主题的关卡中完成任务。 收集代表品牌历史和文化的明信片和配饰，并参与 30 张明信片 NFT 的绘制。 此后，2022年游戏中增加了两个新地点和新的NFT奖励。只要玩家达到一定的门槛，就有机会获得最终抽奖资格：总共分配了10个新的NFT，包括游戏角色，各种新颖独特的外观和风格，使其成为品牌在社交网络上的化身之一。 与PFP的概念类似。 尽管官方不鼓励交易，但可以通过以太坊钱包私下进行转账，价格惊人。
通过威盛，用户有机会购买数字钥匙来解锁数字收藏品，揭示新的和未见过的创作，以补充实体收藏品。
所以这次Louis VIA是该品牌第一次真正的NFT发售。 没有交易的 NFT 不是 Web3，就像交易是所有商业和文明的基础一样。 虽然最初的VIA是以太坊创始人在2022年提出的SBT（灵魂代币），但它是一种公开可见、不可转让、但可以提取的代币类型。 这些SBT绑定的账户都有“灵魂”，可以对应个人、机构、组织等，一个灵魂可以拥有多个SBT。 SBT以代币的形式在链上标记用户的特征和成就，并带有可验证的信息。 SBT可以帮助用户在Web3世界中构建原生数字身份，最终实现去中心化社会的愿景。
这些概念对于非 Web3 原生者来说非常不友好。 换句话说：路易斯已经颁发了永久会员资格。 它不希望用户在品牌旅程中放弃忠诚度，这可以有效地阻止那些纯粹的投机者。 进入社区。 这是近两年来其他品牌在Web3项目上的最大弊端。 虽然发行总数只有201个，但每人限购1个，且购买资格设定了很高的门槛，包括用户账户需要包含来自其他LVMH品牌或其他奢侈品牌的NFT； 或者拥有市场上大型蓝筹股的 NFT。 NFT； 或者加密钱包中的资产组合价值超过100万美元或者NFT组合价值超过20万美元……即使满足这些要求的购买清单数量少于发行目标，除了“朋友圈”品牌的“，估计公开招聘所剩无几，品牌仍然可以邀请传统VIP客户使用法币购买。 发售价格约为 40,000 美元。 作品是Trunk，不过实体双胞胎稍后会交付。 行李箱本身就已经值回票价了。
细心的朋友可能会注意到，用户提供加密钱包后，Louis 可以查询账户中其他 NFT 的持有状态。 未来，当用户数据保护越来越严格时，NFT对于用户画像将成为新的、至关重要的。 凭借区块链的透明性和去中心化，以及隐私保护技术，消费者拥有自己的数据和关于开放性的独立选择。 这将大大加速优质品牌的正飞轮效应，更好地避免流量时代劣币驱逐良币的现象。
Louis VIA持有者的更大好处是，他们可以在未来参与真实的活动体验——比如这场举世闻名的男装秀，以及不定期的产品发布。 他们将有资格购买定制的数字密钥 NFT 以解锁购买限制。 获得实物产品。 就像打开盲盒一样的惊喜，真是一个很棒的计划。 关键是这些 NFT 是可以交易的。 对于无法访问 VIA 的用户，可以通过购买数字密钥参与路易威登生态系统。 这确保了从持有者内部 VIP 圈子到更广泛的目标受众的滚雪球效应，同时也为这些持有者创造了额外收入，因为这些 NFT 显然存在市场投机空间。 我们都知道炒作交易是一把双刃剑。 一方面可能会破坏用户体验，但另一方面，交易的活力也能促进品牌和社区的发展。
另一件很少有人会提到的事情是，通过 NFT，路易斯有可能从实体转售市场获得特许权使用费。 这在过去是不可想象的，但如今奢侈品二级交易的规模已经如此之大，任何CEO都无法忽视。 在NFT智能合约中，品牌可以设定特许权使用费（通常在0%到10%之间），品牌将获得每笔交易销售额的一定比例。 例如，在巴黎男装周首次亮相的LV首个数字钥匙解锁系列将被永久记录在链上，这适用于品牌未来与创作者的独特合作。
除了炒作话题（其实现在已经不被认为是热门话题了），NFT 还能做什么？ 其实底层的答案很简单：。 如何利用 NFT 围绕“人”构建忠诚度计划。 今天我们可以从Louis的项目中看到一种以“商品”为主角的营销范式。
首场秀在巴黎的地标地点：新桥发布，这里常常代表着关于爱情的隐喻。 这不仅衬托了本次发布的主题：LVERS，而且我认为它还投射了另一个愿望。 ：多元文化之间的桥梁，过去与未来、传统时尚与Web3宇宙之间的桥梁。 WWD
内容策划华谊明天时尚内容中心
邓侃 编剧
编辑李军
图片来源品牌、网络提供