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随着奢侈品牌将营销和内容制作集中在微信上，小程序在功能层面成为更适合弹窗形式的平台
如果说迪奥在2016年七夕首次在微信上销售手袋作为关键时间点，那么该奢侈品牌的七夕数字营销已进入第三个年头。
毫无预兆，2016年8月1日凌晨，法国奢侈品牌迪奥在其官方微信公众号平台宣布，将在其网上精品店发售Lady Dior小号手袋七夕限量版，成为国内首个网上商店推出 Lady Dior 小号手袋。 那些在互联网上开放手袋购买的奢侈品牌也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。
去年，推出七夕系列，尤其是限量版手袋的人数开始扩大。 包括Dior、Loewe、Chloé等品牌提前半个月推出七夕限量款手袋，前所未有地扩大了七夕营销的势头。
除Loewe与天猫合作推出七夕特别款式外，其他品牌均利用微信网上商城销售手袋。 随着微信成为奢侈品牌在中国市场传播信息的重要平台，线上销售手袋成为去年七夕营销的最重要特色。
今年，新品牌不断加入，已经加入的品牌也想出新花样。 奢侈品牌不仅继续线上拓展七夕营销力度，方式上也发生了一些微妙的变化。
据时尚头条统计，发布七夕系列的品牌有Dior、Kors、Fendi、Miu Miu、Loewe等。 与去年相比，今年，为了抢占先机，各品牌提前推出了七夕产品。 7月23日发布七夕限定系列的品牌是最先发布的品牌，比8月17日七夕提前了近一个月。
Dior北京SKP快闪店正式开业，七夕限定系列将与线上精品店同步推出。
今年七夕，迪奥依然是最大的玩家。 7月31日，迪奥宣布一系列中国独家限量版手袋将在迪奥为本次活动推出的微信小程序“迪奥七夕线上限时精品店”正式发售。 这款手袋售价34500元，支持微信支付。 该限量版手提包目前在网上已售罄。
迪奥中国官方微信账号于7月25日开始为该系列预热，截至目前已累计发布12条与该系列相关的微信消息。 和去年一样，迪奥邀请中国品牌大使兼品牌好友王丽坤、景甜、孙伊涵以及香水世家大使王子文为该系列拍摄广告视频。
Kors成为首个加入七夕营销的平价奢侈品牌。 今年，Kors与全球代言人杨幂合作推出一款特别手袋，包括黑色和红色，售价5900元，成为今年最便宜的七夕手袋。 8月1日，Kors七夕手袋在微信小程序限时精品店发售。 除了线上限时店外，Kors还在线下开设了七夕限时精品店，并在上海和成都展出。
Kors成为首个加入七夕营销的平价奢侈品牌
继去年七夕手袋获得良好反响后，今年七夕营销力度也走在前列。 7月23日，微信公众号发布中国大使张艺兴演出的七夕系列预告后，两天后在名为“七夕限定系列”的微信小程序上发布。
这个限量系列不再局限于去年的单色手袋，还包括购买门槛较低的运动鞋和T恤。 手袋的种类也有所增加，包括经典款和。 8月1日，宣布旗下线上系列产品全部售空，个别实体店仅销售部分限量版产品。
发布了七夕系列，包括City Knot等四款手袋。 值得注意的是，City Knot超越Dior，以4.98万元的高价成为今年七夕最贵的手袋。
图为一款售价近5万元的七夕限定手袋
此次Dior、Kors、中国都选择为七夕系列设立专门的小程序限时店，这也成为奢侈品牌今年七夕营销的最大亮点。
随着微信小程序的潜力和想象力越来越清晰，其功能开始受到奢侈品牌的青睐。 就七夕营销而言，小程序即开即用的特点，正好符合奢侈品牌限时店的需求。 轻量级的小程序限定店不仅让界面更加清晰流畅，减少了消费者到达购买页面的步骤，也让品牌可以将复杂的营销活动与品牌公众号相对分离，更好地维护品牌形象。
另一方面，小程序的模块化特性也使得品牌更容易将不同功能的小程序整合成一个矩阵，然后连接各个模块。 例如，Kors两周前刚刚上线了电商小程序KORS，形成了品牌活动、电商和会员服务三大模块的小程序矩阵。 主电商小程序可以对接其他小程序，包括这个七夕限时微信小程序。
未来，小程序将越来越多地运用在七夕以外的更多市场活动中，尤其是快闪店等实时活动中。
与纯粹的电商平台不同，小程序可以将视频片段、H5广告等多种内容形式与“卖货”相结合，更符合品牌对外传播的目的。 比如，这次Dior和Kors小程序都在到货页面设置了视频片段，更有创意的是在购买页面前设置了拼图游戏。
可以想象，未来小程序将越来越多地运用在七夕以外的更多市场活动中，尤其是快闪店等即时活动中。
事实上，早在去年Loewe在天猫销售限量版手袋时，天猫就提出了线上奢侈品快闪店的概念。 此次与Loewe的合作是天猫空间奢侈品快闪店与奢侈品牌合作的第一阶段。 但随着奢侈品牌注重微信上的营销和内容制作，特别是现在微信的电商潜力不断被开发，小程序在功能层面已经成为更适合弹窗形式的平台。
除了Dior等四个品牌外，Miu Miu、Miu Miu等品牌仍在官方微信商城销售七夕限定系列。 分别是2018七夕红色特别款GV3手袋和Miu Miu七夕限定系列，产品品类丰富。
令人意外的是，去年在电商上迈出重要一步的Loewe，今年在宣传中却给新款手袋Gate赋予了七夕的含义，但并没有在中国开通该手袋的线上购买渠道，也没有做了像去年一样的事情。 还推出了特别的七夕手袋。 去年推出了七夕特别款手袋的Chloé至今仍未发布任何七夕相关信息，很可能会退出今年的七夕营销。 虽然Fendi推出了粉色主题的七夕限定系列，但尚未公布销售渠道信息，是否会在网上发售仍是未知数。
从今年各品牌的七夕营销表现来看，市场较去年“蜂拥而至”的手袋线上销售及销售数据进入了更加理性的阶段。
这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多元化，而不是押注于个性化的手袋。 与此同时，品牌开始利用小程序等科技产品来更好地服务营销。 Dior、Kors也在线下拓展了限时店，拓宽了七夕营销的深度。
此外，奢侈品牌对七夕的需求也开始出现分化。 以迪奥、迪奥为代表的品牌纷纷将七夕作为营销重点，志在帮助品牌进一步提升知名度和美誉度。 今年加入七夕营销但表现较为保守的Loewe，与其他品牌一样，其产品均以手袋为主，因此七夕营销的最终目标是促进新款式的销售。 也有分析人士表示，如果Dior为这款七夕手袋选择最新的马鞍包，而不是延续之前的Lady Dior风格，可能会为品牌带来更大的曝光度和业绩提升。
总体而言，七夕营销的受欢迎程度逐年持续上升。 据时尚头条网获得的消息，去年七夕期间，包括 、 、 、 Chloé 等在内的 20 多个奢侈品牌投放了微信朋友圈广告。
随着中国市场成为全球奢侈品牌最强劲的增长动力，各品牌都在努力进一步加强与当地市场的沟通，而中国独特的七夕节自然成为最合适的切入点，使得品牌更愿意推出特别的产品面向中国市场的项目。
中国年轻市场中节日送礼和自我犒赏文化的兴起，为奢侈品牌的七夕营销提供了土壤。 在大众媒体的煽动下，情侣在情人节互赠礼物的消费主义文化也在兴起。 节日期间送礼话题的火爆，为七夕营销推波助澜。 随着“开心就买包”和“包治百病”在中国互联网上流行，手袋和口红成为社交媒体上最受欢迎的两个品类。 还有一批经济能力优越的消费者开始追求个性化产品。 他们不满足于普通的手袋，也在追求限量版手袋。
此外，七八月份是中国情人节。 奢侈品牌在制定年度计划时，往往能够为特殊的七夕项目留出足够的准备期。 据业内人士透露，一些奢侈品牌已将七夕活动视为一年中最重要的项目，准备时间长达半年。 2月14日是西方的情人节，往往是春节前后年度计划更新的节点。 虽然也很重要，但是在准备周期上并不具备优势。
从更实际的层面来说，七夕营销是奢侈品牌中国营销团队创造力和执行能力最直观的体现。 以往，受总部严格控制的奢侈品牌中国营销团队往往在七夕营销中获得更大的自主权，在营销方式上进行更多创新。 从目前各品牌的做法来看，七夕营销手段更新的速度确实越来越快。
这样做的好处非常明显，因为品牌在七夕期间的营销测试可以为品牌的其他策略提供参考，更有利于品牌在中国市场的深入。
不仅如此，七夕营销对于行业也具有非常重要的参考意义，它往往最敏感地反映了当前中国市场的趋势。 2016年至今，七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线。 从微信网上商城到小程序，从少数品牌到规模效应，从单一产品到产品系列，诸多线索恰恰折射出中国网络市场的发展路径。 。
毕马威发布的中国网购消费调查显示，得益于智能手机普及率持续快速增长，中国线上和移动奢侈品消费呈现爆发式增长。 45%的受访者表示，他们的大部分奢侈品是通过网上渠道购买的。 其中，微信已成为国内移动互联网最大的流量入口。 显然，奢侈品牌开始在这一领域寻找市场机会。
随着越来越多的奢侈品牌开始利用七夕推出限量版产品并试水线上销售，中国市场正式开始跟上甚至引领全球奢侈品行业趋势。 这对中国奢侈品行业的未来产生深远影响。 从发展来看，将会是更加乐观的一面。
通过“限量版”、“全球首发”，奢侈品牌频频积极参与中国线上市场。 然而，现在对于奢侈品牌来说，卖什么已经变得不那么重要了，更重要的是如何更好地进入中国的线上市场。