案例研究| 情境定位：原生广告的情境不协调问题
介绍
你是否遇到过在严肃的公众号文章中插入娱乐广告的情况？ 您是否遇到过不当广告影响您阅读体验的情况？ 事实上，智能广告的发展虽然提高了效率，但公众号文章中一些荒唐的广告现象也是一个不容忽视的问题。
案例回放
在头条推送中，平台智能投放的广告内容与文章文字内容互动，营造出一种让读者哭笑不得的奇异语境。
推文内容是关于中华人民共和国外交部发言人吴江浩就日本排放核废水问题发表的声明。 这是对时事的更严肃的分析。 文中，后面的“吴江浩也有礼貌，句子很严厉”并不是吴江浩讲话的具体内容，而是一则广告，而且该广告与正文衔接顺畅，仿佛是一则广告作者特意插入的。 它误导读者。
布局语言切合情境
随着计算技术的不断发展，广告投放逐渐从过去的人工投放发展到机器控制的智能投放，投放逻辑也从购买广告位演变为购买受众。 但这种智能广告的发展也带来了新的隐患和问题。
从上述案例的呈现形式来看，与报纸、杂志等传统新闻媒体讨论的版面语言问题类似。 页面语言是一种无声的语言。 它是表达布局思想的手段和技巧。 也是编辑部用来评价页面上各种新闻的一种言论形式。 它构成了现代报纸版面语言的基础，是版面语言的基本材料（包括版面手段和版面空间）以及版面的版面结构，上述案例中广告、文章的版面结构存在问题，造成歧义。
互联网时代还存在布局和语言的问题。 某公众号曾经总结过一些不讲究布局和语言的公众号推文。 例如，首页的标题是“永别了！“双学者”闵桂荣院士去世了”，但副推的标题是“手~舞~脚~舞，跳~弹~跳~跳”又比如，“刚才，疫苗的最新消息传来”，后面是“中央指导组回应：假的！假的！”。 在互联网时代，版面语言仍然应该是媒体相关人士的必修课。
以上是基于所描述现象的直接问题进行的分析，但本质上并不只是布局语言的问题。 微信公众号文字广告是计算广告时代的一种新的广告形式。 推动不是人工完成的，而是由机器完成的。 计算广告时代的“布局语言”问题本质上是固有算法下上下文的不匹配。
计算广告的概念是实现情境、用户和广告之间的最佳匹配。 这个理念与广告本土化的理念不谋而合。 广告原生化的演化逻辑可分为表现原生、场景原生和意图原生。 本国的。 本文描述的现象中的文字广告的表现形式就像公众号推文中的图片一样。 从表达形式上看，符合推文的呈现形式，实现了原生表达。 而且，在位置和内容上，广告与情境无缝衔接，符合用户的使用习惯，从而引发读者的模糊理解。 因此，广告也是场景原生的。 然而，当用户点击这条推文，看到一句“吴江浩也不客气，很严厉的话”时，本以为是想了解我国外交部发言人对日本排放核废水的态度，而且我不想看到搞笑广告，而且这条推文的内容比较严肃。 即使这则广告的内容衔接得很好，但还是显得有些格格不入。 由此看来，这则广告最根本的问题是没有实现初衷，即广告与用户情况存在偏差、不匹配，从而导致广告混乱。
理论思考
学者段春林曾从理论角度梳理了计算广告的演变。 她认为计算广告的发展可以分为三个阶段：基于人口统计定向的计算广告、基于用户标签定向的计算广告和数据导航定向。 算广告。 第一阶段，互联网广告数据量较小，大部分为用户基本属性数据。 计算广告就是根据用户的基本属性来实现定向。 第二阶段，庞大的用户属性数据和用户社交行为数据使得这一时期的计算变得困难。 广告能够有针对性地分析用户偏好，广告商可以使用特定的标签来定位特定的用户群体。 虽然与第一阶段的定向方法相比，精度有了很大的提高，但这种进步仍然停留在表面上，仍然要根据用户自身的性能特点进行分析； 第三阶段，特别是在物理互联网和人工智能进一步发展之后，可以实现全局智能数据采集和人工智能情感计算，然后可以对用户进行更深入的分析，分析用户的心理特征和与不同环境的感知和互动，上升到情感的层面。 方面。
基于对上述案例的思考，我们试图对第三阶段的定义和具体解释提出改进和补充。
首先，就第三阶段的总体命名而言，相比最初的说法“基于数据导航定位的计算广告”，我们认为称之为“基于用户场景定位的计算广告”会更符合具有第三阶段的基本特征。
其次，除了原文认为第三阶段重点关注“用户基础属性、地理位置、终端属性、渠道属性、行为属性、价值属性、兴趣属性等多维度属性”的观点外，我们认为用户的“情感属性”是现阶段值得特别关注的一个维度。 把握情感属性不仅仅是“利用人工智能技术的情感转化模型捕捉用户情感，通过智能算法将适合用户当前情感的广告与用户匹配”。 它还应该是对情况的实时洞察。 只有这样，我们才能对未来也会发生的用户消费决策做出更准确的预测。
在此基础上，我们提出了基于“用户场景定向”的计算广告的基本模型。 计算广告的投放以“用户场景画像”为基础，由“用户画像”、“场景洞察”和“情境画像”组成。
我们举个例子来说明一下，这个模型考虑到了三个组成部分，特别是需要考虑情境画像：假设用户A和用户B都是奢侈品爱好者（用户画像），并且都读过一篇关于主要奢侈品的文章。灾难。 事件的新闻报道（场景洞察），但通过分别分析A和B的情况，可以判断A对时事政治信息比较敏感，容易受到悲伤事件的感染，而B会受到此类信息的影响。 心理上有压抑的感受，甚至有逃避的欲望。 洞察两者的不同情况后，可以更准确地判断，虽然A和B在用户画像和场景洞察方面基本相同，但此时已不再相同。 A适合放置奢侈品广告，但B上仍然可以放置。
基于多主体的隐患研究
为了更好地避免此类现象的发生，有必要厘清情境不匹配发生背后的内在逻辑。
从腾讯广告官网呈现的信息来看，其依靠自身庞大的流量，实现了需求方平台、交易平台和供给方平台的融合，将媒体的概念发展成了流量大师。 以公众号推文中广告的投放逻辑为例：广告主将广告上传至腾讯广告，其余由平台托管并智能投放； 流量主可以自由选择是否开放文章中的广告位，可以自由编辑文章中广告的内容和选择在广告主行业，流量主也可以选择放弃自主编辑，让平台托管全部，平台会智能匹配投放和广告。
基于对利润和效率的追求，广告主自然会喜欢一键广告，流量主也愿意提高流量的变现率。 这在不考虑潜在风险的情况下，引发了超过10万人的大V的创建。 文章中的广告并选择了智能匹配。 然而，在这种模型中，广告商不知道他们的广告将在何时何地出现，流量所有者也不知道广告将在何时何地出现在文章中。 智能技术的运用使得广告投放在黑匣子中。 ，不仅对广告商和流量主造成伤害，也对用户造成伤害。
接下来从三个主体分别说明潜在的隐患：
1.交通大师
微信流量大师是指微信平台推出的唯一广告平台。 粉丝数超过500人的公众号可以申请成为公众号流量达人，接收广告，实现流量变现。 该系统将基于广告材料的定向和阅读文章的用户画像。 ，匹配当前状态下最适合展示给用户的广告，流量主可以自主设置文本中广告的行业。
但如上所述，此类广告的投放是流量主无法控制的。 流量主生产的内容经过系统智能广告投放的二次处理，最终会导致传播给用户的内容与流量主不同。 预期错误一方面可能导致现有用户产生心理落差，损害现有流量，降低流量变现率。 另一方面，也可能损害流量主的形象，难以获得更多的流量。
2.广告商
在智能广告投放机制下，广告主和广告平台实际上在一定程度上失去了对广告的控制权。
近日，某公众号发布一条讲述袁隆平院士夫妇故事的推文，在讲述袁先生夫妇的恩情故事后，还附上了一款以婚姻系统为基础的游戏的文内广告。卖点。 该广告与本文最初提出的示例完全相同。 虽然它确实在文本内容方面实现了一定程度的匹配，但与用户的上下文并不匹配。
从广告效果来看，这种错误的匹配会直接影响点击量和广告转化率。 从品牌形象的角度来看，广告与内容的不协调可能会导致舆论冲突，引发品牌危机。 此类事件发生在2018年，两会期间，某新闻网站在时政重要新闻下发布移民广告。 很快就在网络上引起了迅速传播，造成了非常恶劣的舆论影响。 您可以在这里想象广告商的品牌形象。 会受到多大的损害。 这里提到的游戏广告是放在对袁先生的悼词中的。 虽然由于流量主和游戏本身曝光度并不高，事件并未进一步升级，但它的不合时宜的出现无疑很容易导致用户基于道德判断，用户并不知道这则广告并不是广告主独立投放的，而是只会认为广告商是在“趁热打铁”、“吃人血馒头”。 这会导致用户对品牌的批评，最终会演变。 为了一场公共危机。
3.用户
当广告与用户的上下文不匹配时，就会阻碍用户的视听体验，比如本文开头提到的“吴江号”例子。 此外，它还可能对用户造成情感冒犯。 在袁老的案例中，用户在看到广告之前就沉浸在文章所营造的悲伤、悲凉的情境中，却被一个娱乐性的广告所打破，导致用户情绪受到影响。 被冒犯了。 最严重的情况会引发用户的道德判断，进而产生道德冲突。 这种伦理冲突不仅仅针对广告本身，也可能是用户对自身的伦理反思。 例如，一些用户在一些悲伤的消息下面看到奢侈品广告，这可能会促使用户审视自己的生活状况。
考虑促销
回到计算广告的定义，我们发现“情境”/“场景”是与“广告”和“用户”同等重要的元素，但在当前计算广告的发展阶段，语境在一定程度上被忽视了。广告。 对于“情境”、“场景”、“语境”等，学术界并没有统一的定义。在下面的讨论中，“场景”主要是客观环境，包括媒体文本内容； “情境”是用户与场景交互形成的心理空间； “情境”比较简单，专指用户与媒体文本内容交互形成的心理空间，是“情境”的组成部分。
1.技术维度：基于上下文的定向将成为未来计算广告的演进方向。
计算机领域学者宋乐毅在2013年梳理了广告投放的技术演进，她将投放技术分为两个阶段，即“基于情境的定向”和“基于行为的定向”。 在此基础上，结合近十年来物联网、大数据、人工智能等相关技术领域的发展趋势，我们增加了对技术演进第三阶段的预测：情境导向。 态势导向主要是指依托物联网、大数据、人工智能，实现全局数据感知、数据连接、情感计算，从而对交互态势做出更加实时、准确的分析判断用户和场景之间。
具体来说，情境导向并不是通过行为习惯数据来预测行为，而是通过全局数据刻画出一个全面、抽象的人格来预测行为； 它不仅通过一段时间内的数据积累来判断当前的行为，还可以通过当前的行为实时地交互预测未来的行为； 不仅通过标签来预测类似的行为，还可以通过从行为中抽象出的心理和行为模式来预测所有行为。
2、市场逻辑：提高效率的需要和消除不确定性的需要不断竞争。
从RTB到RTA，我们可以看到，计算广告的市场逻辑是提高效率、降低成本的编程与消除广告主/流量主的不确定性的反向编程之间的不断较量。 在这样的市场逻辑下，“情境定向”这种既能满足广告双方可执行需求，又能实现精准自动投放的产品模式，极有可能成为计算广告下一阶段的方向。市场。
本文针对微信公众号文章中广告的情境不协调问题，探究现象背后的本质——传统媒体语境下的“布局语言”问题归根到底表现在计算广告上，这是一个问题的情境导向。 这种现象可能给流量主、广告商和用户三大主体带来潜在风险。 未来计算广告的一个重要发展方向可能是实现“用户场景定向”，具体包括“用户画像”、“场景洞察”和“情境画像”三个组成部分，其中“情境”部分将被重点关注。 用户的情绪状态、广告的伦理考量等因素，将成为计算广告人文伦理除了技术逻辑、利润逻辑之外的又一发展。
参考
[1]段春林，杨恒。 数据、模型与决策：计算广告的发展与演变[J]. 新闻大学，2018(01)：128-136+154。
[2] Z.，“and”，2008 年 ACM（2008）：第 1-2 页。
[3]刘鹏，王超。 计算广告：互联网商业变现的市场与技术[M]． 北京：人民邮电出版社，2015。
[4]刘庆珍. “互联网+”背景下计算广告技术体系创新与应用[J]. 新闻，2016（2），第63-67页。
[5]宋乐毅，龚学清，张蓉，刘鹏。 网络广告投放系统与技术的演变[J]. 华东师范大学学报（自然科学版），2013（03）：106-117
孙梦辉 张义宽 | 文本