2019年5月21日，作为饮食文化代表登场的高端餐厅“”在西安科技路林凯国际正式开业。 象征着消费和美食的巨大川剧脸谱LOGO面向一座小镇。 这座西部古城，人均可支配月收入1853.6元（年度统计），GDP排名全国第30位（2010年统计）。
但这座古城交出的另一份成绩单不仅令人瞩目，更让俏江南、LV（路易威登）、GUCCI（古驰）、FENDI（芬迪）、PRADA（普拉达）等国际品牌印象深刻。 让西安成为古城心脏的关键因素是，2009年，西安纯消费达到7亿元，多种国际产品销售额跻身全国前十。
与此同时，无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花等国际品牌卖场，我们都能在“”这块诱人的蛋糕中找到缺口。 无论是Chloé空荡荡的展示柜，还是PRADA买不到的高跟鞋； 无论是FENDI的无窗专卖女装店，还是位于角落的手表柜台； 这些似乎都表明了国际品牌对西安消费市场的信心。 和热情的同时，也表明他们也在自觉地与城市保持着距离。
有人说，对大品牌的长远看法，源于对西安消费者消费水平的“恐惧”。 毕竟，在这个经济尚未发达的城市，消费者还处于“品牌认知”阶段，这就导致了这种品牌认知。 学历低的原因是营销人员素质不高、外语能力不足。 不过，即便如此，仍有大量的陕北、甘肃、山西人扮演着西安奢侈品消费的主力角色。 也有很多年轻人宁愿吃一个月方便面，也不愿花几千块钱买一双神芝高歌。 高跟鞋，真正“有品位”的人愿意去香港或者国外买比内地便宜一半以上的“好货”。
大家都会好奇，这些不平等现象背后隐藏着什么样的消费心理和行为驱动因素？ 而一个值得思考的问题是，虽然我们对那些品牌文化了解不多，但我们是否从来没有真正理解过“”这个词的真正内涵？
现象1
5名店员、4名顾客，西安奢侈品店顾客少、货品少、更新慢，让名牌爱好者留下遗憾。
5月3日上午10点，南门外公交车站挤满了打着遮阳伞、拿着矿泉水瓶、擦汗等车的人们。 一辆黑色路虎揽胜驶过人群，停了下来。 位于春天广场和城堡之间的停车位。 三个带有江浙口音的中年男子下了车，走进了挂着巨大标志的GUCCI西北旗舰店。 跟随他们的脚步，记者还走进了西安豪华购物中心之一的春天广场，这里云集了多个国际大品牌。 该购物中心拥有近70个国际品牌，还有中大国际、世纪金融等。 鲜花在西安人心目中占据着前三名的奢华代表。
“这个包大一点吗？” 三名中年男子中，一名身材高大的男子一边拿起一款Gucci男包试穿，一边向售货员问道，而另外两人则在看玻璃展示柜里的钱包。
在这家占地555平方米的GUCCI西北旗舰店里，站着五名身穿黑西装的销售人员，比记者在内的四名顾客总数还多了一名。
三个没有买自己想要的东西的中年男子走进了GUCCI旁边的 Zegna店。 在这里，最便宜的领带要1400元，成衣的价格也要1万多元。 不过，三人并没有进来询问衣服的事。 他们只关心配件区放置的几瓶酒。
随后，这三名中年男子和记者就成了顶级奢华手机VERTU专柜和英国男装品牌登喜路（包括瑞士品牌BALLY）专卖店的唯一顾客。 在产品商店里，这样的场景并不罕见，但货品的稀缺却让人摸不着头脑。
位于巴黎春天广场一楼最西端的这家店属于巴黎高端成衣品牌Chloé。 记者打开门进去，暗金色的装修风格下，摆满了空荡荡的展架。 大镜子里映出2010年的旧衣服。
“衣服怎么这么少？” 记者问道。
“新一季的衣服还没到，就剩下几件了。” Chloé的女销售员解释道。
“什么时候到货？秋冬发布会都开了，我们这里还没有春夏新款？”
“不知道什么时候能到，要看公司的安排。” 售货员尴尬地笑了笑。
和Chloé一样面临缺货的还有意大利品牌FENDI、PRADA、以及不太受欢迎的德国钢笔品牌万宝龙。
如果你不走进巴黎春天广场，你就找不到FENDI的入口。 虽然也占据了一个店面橱窗，但与GUCCI、 Zegna、Chloé不同的是，它的展示橱窗中，只展示了巨大的LOGO横幅。 “我一直以为是在装修，没有窗户。” 一位从事时尚报道的媒体人士告诉记者。
对FENDI有“误解”的不仅仅是这些“业内人士”。
“我想买一件女装作为礼物。” 一名40多岁的男子提着两个大购物袋，带着明确的目的走进FENDI店，并告诉销售人员。 然而，得到的答复让他很失望。
“抱歉，我们这里从来没有女装，或者你可以选择包包或者鞋子。”
“她有足够的包和鞋子。”男子说完就离开了。
“为什么我们店里不卖女装呢？” 记者问道。
“公司是这样安排的，我们西安店要做男装店，就卖男装，我们西安店要做女装店，就卖女装。”那里。” 销售人员解释说，“两个城市的消费特点不同。”
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同时，位于中大国际的PRAD（普拉达）是整个西北地区的旗舰店。 不过，其一半以上的店铺都展示各种包包配件，最后面的区域只展示衣服和鞋子。 记者翻阅店内的商品目录，发现几款2011年新款的鞋子并没有在店里。 销售人员解释道：“如果你要的话，我们可以从其他店调货，至于能不能调货，我们也不确定，要看那里有没有库存。”
作为世界顶级钢笔品牌，万宝龙在西安拥有3家专卖店，分别位于巴黎春天广场、中大国际和世纪金花。 不过，这3家店都不接受早在2010年就推出的定制笔服务。
“我们这里不能买定制笔吗？” 记者在万宝龙巴黎春天店询问。
“如果有需要，你可以在上海下单，然后寄回来，但具体流程我还不知道，因为那支笔已经上市一年多了，还没有人问过。”万宝龙销售人员。
“我们这里的产品是不是有点落后了？”
“是的，对比一下西安的三家店，这里的货都慢，我们只挑好的，毕竟西安还在发展中，最好的万宝龙专卖店在北京，其次是杭州，上海。” 。
LOGO是标志或商标的英文术语，起到识别和宣传拥有标志的公司的作用。 通过标志的形象，消费者可以记住企业的主体和品牌文化。 互联网上的LOGO主要是各种网站用来链接其他网站的图形标志，代表一个网站或网站的一部分。 另外，LOGO是一种早期的计算机编程语言，也是一种非常接近自然语言的编程语言。 它用“画画”来学习编程，对于初学者，尤其是孩子来说，是一种寓教于乐的教学方法。
无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花等国际品牌卖场，我们都能在“奢侈品”这块诱人的蛋糕中找到缺口。 无论是Chloé空荡荡的展示柜，还是PRADA买不到的高跟鞋； 无论是FENDI那家没有窗户、只卖女装的店，还是位于角落里的手表柜台； 这些似乎都表明了国际品牌对西安消费市场的信心。 和热情的同时，也表明他们也在自觉地与城市保持着距离。
现象2
香奈儿等国际顶级品牌正在远离西安的奢侈品市场。 是因为他们没有足够大的地方开店，还是因为他们的消费能力跟不上？
与这些大品牌的缺货相比，很多大品牌的莫名缺货也让整个古城的奢侈品市场格局显得不那么饱满。
在世纪金花里，以手工皮具闻名的法国品牌爱马仕（Hermès）只有一个卖手表的专柜。 “我们专柜必须排挤其他品牌才能进入。” 专柜销售人员告诉记者。
在中国，已经拥有15家门店的爱马仕为何要“放手”西安这块巨大的奢侈品蛋糕？ 在中大国际的LV专卖店，销售小姐这样解释竞争对手的“缺席”：“因为没有这么大的地方开店。”
爱马仕手表专柜的销售人员也证实了这一说法：“一只LV占据了中大国际的两层楼，巴黎春天百货已经没有空间了，金花更是饱和了，如果爱马仕来了，会在哪里开店呢？” 同时，她补充道：“西安本地的消费能力估计跟不上。”
不过，这一解释并没有得到一些“业内人士”的认可。 多年从事奢侈品采购和二手交易的曹先生举了个例子：“北街的东东包店也占两层楼？怎么？怎么能说没地方开呢？”一家商店？”
与爱马仕选择只设专柜不设专卖店的做法类似，香奈儿、迪奥在西安只开设了几家化妆品专柜，并且只将旗下的三四线品牌放置在西安的奢侈品店内。 这些大品牌的产品本质距离这座城市还有一段距离。
无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花等国际品牌卖场，我们都能在“奢侈品”这块诱人的蛋糕中找到缺口。 无论是Chloé空荡荡的展示柜，还是PRADA买不到的高跟鞋； 无论是FENDI的无窗专卖女装店，还是位于角落的手表柜台； 这些似乎都表明了国际品牌对西安消费市场的信心。 和热情的同时，也表明他们也在自觉地与城市保持着距离。
原因1
当地消费者还处于“买LOGO”的品牌认知阶段，对大品牌有“错位的追求”，这导致很多品牌都与这里保持着距离。
“一些大品牌不愿意进入西安，因为他们认为你们这里的消费水平还不够。” 李东（化名）从事时尚传媒行业已近两年。 曾在世界顶级时尚杂志《VOGUE》实习的经历以及在PRADA专卖店工作的经历，让这位热爱大品牌的80后深入了解了西安本土的奢侈品消费。
李东不断强调的词是“消费水平”，而不是“消费能力”这个可以用货币数量衡量的概念。 “比如香奈儿就不愿意在这里开店，它可能会觉得‘虽然你买得起，但我不想卖给你，因为他们会认为你毁了我的品牌，因为大部分西安的奢侈品市场迎合了陕北的暴发户，一些品牌，比如LV，现在在二线城市开店，只是为了卖而卖，但有些奢侈品牌却已经在二线城市开店了。香奈儿在中国已经有这么多年了，但在国内只有北京、上海和广东三家店，再也没有了。
此外，当地消费者对大品牌的“错位追求”也会导致很多品牌开始远离城市。
“如果你想买PRADA的基本款，就去西安的店里买。但新款就买不到了。” 周周（化名）是一名专业奢侈品买手，但同时，她很少会踏入西安的奢侈品牌专卖店：“我会选择去香港、北京、上海买西安店里的货太旧了。”
李东和周舟表示，并不是这些大品牌不愿意把自己的最新产品放到西安分店，而是因为当地的主要消费者无法欣赏。
“虽然我们觉得PRADA的最新产品很漂亮，设计感很强，但作为西安奢侈品主要消费者的陕北人却不这么认为。他们认为它们丑陋、土气，或者奇怪的是，他们宁愿要求那些基本的设计，那么新的款式就卖不出去，商店自然也不会再上新产品。”李东说，“总体来说，西安本地的奢侈品消费是低的。”还处于品牌认知度较低的阶段，他买的是品牌，而不是设计理念或者时尚感，这也可以解释为什么LV（路易威登）在西安卖得很好，而PRADA。设计感很强的，卖得很好（Prada）就是卖不出去，因为LV的标志又大又多，如果背上一个满身都是LV标志的包，我就感觉棒极了。但在北京和上海这样的地方，他们没有标志，是的，他们认为这很好，因为他们正处于“去标志化”阶段，而西安人仍然说“我”。 “我买品牌”、“我知道一些品牌”，但实际上国外有很多大品牌，而当地消费者根本不知道”。
无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花等国际品牌卖场，我们都能在“奢侈品”这块诱人的蛋糕中找到缺口。 无论是Chloé空荡荡的展示柜，还是PRADA买不到的高跟鞋； 无论是FENDI的无窗专卖女装店，还是位于角落的手表柜台； 这些似乎都表明了国际品牌对西安消费市场的信心。 和热情的同时，也表明他们也在自觉地与城市保持着距离。
原因2
较低的工资水平导致奢侈品店门前的顾客越来越少，而销售人员与顾客之间缺乏沟通也将顾客越推越远。
“我之所以放弃在西安开零售店，主要是因为西安的整体环境比较差。首先是对品牌的认知、理解和定位。在我看来，西安人不太会穿衣服，人们可能会认为它很贵，不太专业。另一个因素是香港的二手奢侈品行业在20世纪90年代非常流行。那里的津贴很高，所以买这些并不是太难，但现在在西安，平均工资水平仍然很低。”
“就像你口袋里有3000块钱，这是你每个月的生活费，你还能去中大吗？” “业内人士”曹雪表示，无论在哪个市场，品牌发展的好坏和消费读者的认知度基本是由当地经济实力决定的，“钱才是硬道理”。
同时，“情感”是他提到的另一个关键词。
“其实在商品的购买和销售中，无论是买奢侈品还是包子，都会夹杂一些个人情感。品牌（）是很情绪化的，但在西安却很被忽视，因为“卖的时候，那些销售员很冷漠，他会看你穿什么，用什么，买得起我们的产品，这就把顾客赶到了千里之外。”曹雪认为，本土奢侈品。西安。 员工素质低下，导致与顾客缺乏情感沟通。 这种情感沟通的缺失，也会直接导致消费者对品牌缺乏感情，缺乏了解的积极性，只认标志和价格。
“以香港为例，卖东西就像这里有一桶水，营业员舀一碗水给顾客喝，他会告诉顾客为什么会这样，然后顾客就会认为，这个东西我是明码标价的，但是在西安，你去专卖店买东西的时候，售货员不会跟你说这个，他只会说‘丝绸’、‘纯棉’、‘亚麻’。 、‘多少钱’、‘缺货’和‘抱歉’。”
曹雪再次举了香港奢侈品销售的例子，“在西安，如果你去LV，你问销售人员一个包是什么材质的，他可能无法准确告诉你。如果你问他珐琅是怎么做的，他不会告诉你，包括品牌的历史，也许他都不知道。”
除了可能对品牌缺乏了解之外，“傲慢”的态度和居高临下的态度也是许多奢侈品销售人员被认为“职业素质低”的原因。
李东曾经有过这样的经历。
“我大二的时候，有一次和姐姐去香奈儿，问有没有润肤露，店员不耐烦地说，‘就在那里。’”稍微出名一点的品牌，销售人员都会有一个优越感，我卖PRADA，你却只能买地摊，那我就不跟你说话了。”
周周也遇到了同样的情况。
“上次我们去商店买衣服，旁边有一位女士也在试衣服。我们问销售人员，她穿另一件很好看，为什么不推荐那一件给她，但销售人员说，“她看我只是买打折的东西，我绝对不会买新的”。
“销售人员的这种行为肯定会把顾客拒之门外，让进入奢侈品店成为一种需要勇气的行为。这样，人们还会愿意认真了解品牌的真正内涵吗？” 曹雪：很不解的是，销售人员原本扮演的是拉近消费者与品牌距离的角色，但为什么在西安他们却“推”走了消费者呢？
无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花等国际品牌卖场，我们都能在“奢侈品”这块诱人的蛋糕中找到缺口。 无论是Chloé空荡荡的展示柜，还是PRADA买不到的高跟鞋； 无论是FENDI的无窗专卖女装店，还是位于角落的手表柜台； 这些似乎都表明了国际品牌对西安消费市场的信心。 和热情的同时，也表明他们也在自觉地与城市保持着距离。
3000元一双鞋让大学生惊呼“可以买一头牛”
入行五六年的“业内人士”曹雪用一个亲身经历的故事来佐证李东的话。
“几年前，我还在西安读大学的时候，有一天我和同学去一家品牌店，看到一双皮鞋，3000多，他把鞋拿出来看了看。 ，放回去，跳了一步，说道：‘三千’‘一元钱可以买一头牛！对奢侈品的理解只看价格，不看品牌。明白了，买奢侈品你买的是什么？如果只是一双鞋，3000元确实很了不起。如果你能了解品牌背后的东西，你就能明白它为什么贵的原因”。
曹雪在北大街经营着一家二手奢侈品店——私品·。
两年前，他刚从香港理工大学硕士毕业时，就想在家乡开一家二手奢侈品零售店。 但西安的工资水平较低，人们缺乏品牌意识，让他最终放弃了这个想法。 他只是将这里作为办公室，进行少量的奢侈品兑换和海外代购。 他的私人房产是记者在当地能找到的唯一一家二手奢侈品店。
语言障碍成为消费者与大品牌沟通的障碍
即使是那些有勇气走进奢侈品店、愿意花钱买这些东西的人，想要真正了解这些大品牌的文化内涵，仍然要克服一道“语言”的坎。
“很多大牌产品都来自国外，这些产品进入商场之前必须有中文标识、产地和描述，但其他的呢？消费者能看懂其他的吗？还有网站，比如LV的简体中文网站一方面，消费者想要对品牌有更深入的了解，从业者不会告诉你，另一方面，这些官网很多都是由亚洲代理商管理的，他们也不愿意花钱。我们花了太多精力和金钱在上面，商品进来后只有中文标识、中文描述和中文起源，其余的品牌真正内涵要么是英文，要么是法文或西班牙文。看不懂，那我们就买一双鞋吧。”
精通英语和法语的曹雪认为，语言能力对于人们深入理解品牌内涵非常重要。 “我们缺乏了解品牌的渠道和窗口，即使是喜欢看秀的人，想要看世界顶级秀，也必须在米兰和巴黎看。如果他不能亲自到场，就只能在网上看。至少他必须懂英语或法语才能理解它们。”
“西安这样的人并不多，”他说。
在西安，不仅能够理解品牌内涵的绝对人数较少，而且在奢侈品消费人群中所占的比例也更小。 无论是李东、周周还是曹雪，他们接触到的西安奢侈品的主要消费者都是来自陕北的老板，其次是当地的企业家，还有一些国企员工和公务员。 那些真正有钱又“好”的人，在西安仍然是“稀有品种”。
大品牌中英文标志
LV——路易·威登
GUCCI——古驰
FENDI——芬迪
普拉达——普拉达
克洛伊
——爱马仕
——巴宝莉
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