此次疫情加剧了中国年轻人对贫困的恐惧。 低欲望社会即将到来吗？
年轻人正在从过度消费转向节制消费，购买品类也从奢侈品转向生活必需品。 即使经济回暖，年轻人消费习惯的改变可能会在一段时间内保持低调惯性。但从长远来看，年轻人也保留了消费的“信心”，消费潜力巨大。推动中国经济复苏值得期待。
2020年6月28日，山东滨州，夜市一场直播引得顾客驻足观看。图/人民视觉
疫情加剧了中国年轻人对贫困的恐惧，不敢花钱，消费萎缩。 低欲望社会即将到来吗？
文章| 《财经》记者 张明丽
编辑|王艳春
刘云最近被同事戏称为“精算穷人”之一。 往年夏天一到，她就会参加“618”购买今年的流行服饰，当然还有搭配的包包、鞋子、衣服。 但今年夏天，她从衣柜里翻出了往年的衣服，自己搭配起来。 除了购买拖鞋、雨伞、牙膏牙刷等生活用品外，其他开支尽量节省。 她说我不知不觉地从“精致贫困”变成了“精算贫困”。
消费欲望强烈、敢于“消极”的年轻人是前几年消费信贷的主力军。 信用卡、花呗、借条等金融产品已成为90后日常购物的基本支付方式。 然而，今年一切都悄然发生了变化。
“以前为了消费我敢负债，因为我相信只要我更加努力工作，提高赚钱能力，一切都会好起来的。但当疫情来临时，我不确定自己会不会失业。”或被解雇。” 刘云说道。
COVID-19疫情已在全球蔓延半年多了。 随着疫情防控向好，我国各项经济指标逐步恢复。 7月16日，国家统计局最新数据显示，二季度中国经济增速为3.2%，不仅由负转正，而且大幅超出市场预期。 5月份，全国规模以上工业企业利润增速由负转正，实现年内首次增长。 6月份，制造业PMI连续4个月超过荣枯线，制造业稳步复苏。 此外，全国国有及国有控股企业利润环比增长，已基本恢复至去年同期水平。 社会消费品零售总额和全国固定资产投资（不含农户）继续萎缩，失业率下降。 中国经济呈现稳步向好态势。
然而《财经》记者调查发现，近六个月来，受疫情影响，全球经济持续下滑，停工停产、失业失业、居民个人收入恶化等影响仍然在那里。 行为心理学家的研究表明，重复超过21天就会形成习惯，重复90天就会形成稳定的习惯。 尽管不少经济学家预测，随着经济重启，人们的消费将出现“报复性V型反弹”，但中国年轻一代的消费态度和行为却表现出了前所未有的克制和冷静。 不少接受《财经》记者采访的90后表示，疫情让他们认识到储蓄的极端重要性，享受型消费失去了吸引力。 2020年上半年，国内疫情得到控制后，“报复性消费”尚未到来，但“报复性储蓄”却激增。 消费引擎对经济复苏的贡献明显落后于投资引擎。
刘云告诉记者，这样简单真实的生活原来很精彩。 刚参加工作时，由于热衷于购买大品牌，工资被严重透支，单品价格可达四五位数。 现在他发现日常生活中的物品太贵了。 在生活中缺乏使用场景的情况下，物尽其用就更重要了。
记者调查发现，今年上半年，不少年轻人不再迷恋奢侈品、高消费。 他们花钱更加精准、踏实，减少盲目消费。 也有一些年轻人开始摆脱被广告“忽悠”的冲动消费心态，根据个人实际需求，在消费上更加节俭、理性。
《2019-2020中国青年消费报告》调查显示，在疫情影响下，年轻人的消费态度正在发生变化——开始变得更加理性、温和。 直播购物也出现爆发式增长，熟悉手机和网络的年轻人越来越表现出家庭责任感。
年轻人是消费主力军。 他们不断变化的消费观又会给消费市场带来哪些机遇和挑战？
消费、储蓄、投资三扇门
“如果说世界就在我们身边，那么疫情对我们这一代年轻人的影响是很大的。” 小宇正在读研究生三年级，毕业后即将找工作。 虽然她还没有经历社会考验，但她亲眼目睹了企业工资福利的下降，她预感到“工作难找了，我早早做了储蓄计划。”疫情对我财务观的影响在于，我认识到了存款的极端重要性，同时我也会认真审视过度消费是否陷入了商家设下的陷阱。”
《财经》记者调查发现，疫情影响后，年轻人的消费、储蓄、投资观念和行为发生了变化。
据央视财经新媒体联合《中国经济生活调查》推出的“央视财经大数据”，其发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示，年轻人的消费态度开始变得更加理性和温和。 55.8%的年轻人在消费时更愿意只购买生活必需品，40.2%的年轻人选择少买多买，39.6%的年轻人认为购买决策比以前更加谨慎。
小宇认为，调查结果与她自身的情况相符。 在过去的六个月里，她亲眼目睹了被困在疫情中的人们的困境。 “如果你被困在武汉，物价上涨，你又没有积蓄，还要偿还房贷、车贷、信用卡分期，你必然会陷入捉襟见肘的境地。 并享受消费。 “相比之下，手里有积蓄会让你更安心。” 她还反思过度消费是否陷入了商家设置的消费主义陷阱。 “女孩子应该多为自己花钱，护肤品越贵，品质越高，电子产品更贵。” 新不赶旧等等，这些都与现实生活稍显脱节。 ”小宇说，以后她会给自己存一笔应急基金，她也庆幸自己在进入社会之前就意识到了这个问题。
此外，对未来收入的预期也会影响她当前的消费行为。 “几乎所有行业的薪资都在下降，应届生签约屡屡遭遇企业单方面违约，此前谈妥的福利大幅缩水。” 这也影响了她的职业选择。 小宇说，以后她会首先选择事业单位和公务员。 踏踏实实做事。
另一位在基层工作的公务员苏鹏表示，他的收入并未受到疫情影响。 尽管如此，他的消费习惯还是发生了很大的变化。 分析原因，他认为，一是受到客观因素的制约。 作为一名认真的观影爱好者，苏鹏几乎“每一部新电影必看”，经常每月去影院四五次。 现在官方的通知是，建议包括剧院在内的封闭式娱乐休闲场所暂时不开放。 客观上省了很多钱。 二是消费惯性依然存在。 “疫情最严重的时候停工停产，催生的‘做饭热’一直延续至今。虽然餐饮已经复工，但人们还是习惯吃家常饭菜。” 新华社国家高端智库高级研究员熊恩昌分析，重大灾害或社会变化会对社会心理产生影响。 无论个人的实际利益是否受到损害，这种担忧都会促使他们倾向于更加谨慎和保守的消费行为。
与量入为出的消费观念相伴随的是储蓄和投资模式的同步变化。
央行公布的5月份金融统计数据显示，5月份人民币各项存款增加2.31万亿元，同比多增1.09万亿元。 中国人民大学重阳金融研究院助理研究员陈志恒分析，数据背后是人们的消费预期发生了变化，转向更有保障的储蓄来应对突发需求。
“如果你手里有更多的钱，你就不会惊慌。” 更多人认识到现金储备和理财的重要性。 在保证现金流的前提下，他们可以合理配置资产，做出最具性价比的投资。
小宇说，“如果以后贷款买房，我会把每月还款额定在较低的水平，虽然利息会多一些，但以防万一，我还有B计划。” 最近，她也在咨询理财行业的朋友，希望能让手头的资金得到更好的管理。
苏鹏清空了储蓄卡里的资金，将所有资产放入“余额宝”。 如果市场好的话，他就会转移到基金市场。 正常情况下，“会赚取一点利息”。 在支付方式上，他优先选择信用卡和花呗。 如果没有手续费，他会优先选择分期付款，“这样他手里就能有更多现金进行理财”。 另一位1995年出生的女孩张小海也告诉《财经》记者，她在疫情期间申请了第一张信用卡。 “我希望更多地了解信用卡支付的优惠政策，并开始思考如何增加财富。”
乐信研究院调查数据显示，65.6%的年轻人未来更愿意分期消费，认为分期可以减轻现金流压力，是更明智的财务安排。 从分期乐商城交易数据来看，4月初，分期乐商城日均交易额较3月下旬增长47%。
撬动万亿二手市场
收入低迷、预期悲观，再加上疫情影响，二手经济再次掀起波澜。
国外机构的一项调查显示，中国许多年轻人尚未从疫情中走出来，还没有恢复帮助推动第二大经济体的购物习惯。 相反，他们正在减少持有的个人物品并追求新的购物习惯。 理念：少即是多。
3月份，中国最大的二手商品交易网站闲鱼的日均交易量和金额均创历史新高。 新卖家数量同比增长38.8%，新品数量同比增长40%。 据预测，今年中国二手商品交易额可能突破1万亿元。
闲鱼资深行业运营专家尚云认为，新卖家、新产品的激增值得关注。 同比增速高于大盘，说明疫情放缓后，“卖”的需求十分突出，用户清理闲置产品的需求强烈。 。 他认为有几个因素有助于卖家的增长。 一是疫情期间“宅经济”特征明显； 其次，历史上最长的居家隔离期让许多家庭有时间盘点和清理大件物品。 例如，闲鱼2月家具销量同比增长271.4%。 母婴用品、家电品类价值同比增长82.6%和70%。
对于个人来说，二手交易平台不仅可以出售闲置物品“回收”，还可以找到低价物品。 张小海说，他最近也在思考如何减少消耗，所以他会先在闲鱼上浏览一下自己需要的办公用品，这样可以省钱，也更划算。
中国社会科学院社会发展战略研究所研究员葛艳霞认为，购买一件商品承载着消费者的物质和精神需求。 “年轻人的精神需求不再像过去那样强烈依赖消费； 他们的消费观念正在从“消费主义”转向“实用主义”。 这种转变将导致奢侈品需求减弱，并可能给消费市场的供给端带来新的挑战和变化。”
“口罩效应”带动新消费增长
与“减少”相对应的是“口罩效应”带来的新增长。
从历史上看，在经济萧条时期，口红销量不减反增。 强烈的消费欲望加上匮乏的储蓄促使人们转向廉价的奢侈品。 如今，“低价产品偏好趋势”有了新的、更丰富的内涵。 后疫情时代，消费观念的变化，使得年轻人的消费行为逐渐从追求“量”转向“质”的提升。
2020年5月31日，上海55购物节品质生活直播周期间，在BFC外滩金融中心举办的魔都甜品嘉年华，成为上海“吃货”享受进口甜品美食的好去处。图/人民网想象
《2019-2020中国青年消费报告》显示，45.6%的年轻人在消费时倾向于购买“绿色环保产品”，45.3%的年轻人会对“有补贴或折扣的产品”印象深刻，42.4%的年轻人会对“有补贴或折扣的产品”印象深刻。的年轻人愿意选择“多功能用途的产品”，而“明星款”（4.3%）和“上市新品”（28.7%）的兴趣相对较少。 年轻人的消费变得更加实惠和实用，而不是追随名人的喜好和炫耀的消费价值，一定是新产品。
《2019-2020中国青年消费报告》还显示，在疫情带来的最长假期期间，直播购物出现爆发式增长，年轻人越来越表现出家庭责任感。 苏鹏表示，疫情加速的“宅经济”让他第一次尝试直播购物，线上消费大幅增长。 芒果TV、腾讯、爱奇艺等视频平台相继推出综艺、网剧的大规模制作。 于是，他成为了全网的一员，以打发因疫情封锁在家的时间。 被关在家里的日子里，苏鹏用省下来的外卖钱给父母买了新的通勤鞋。 “我花更多的时间和家人在一起，关系也更亲密。”
此前，香港《南华早报》网站报道称，自新型冠状病毒在中国爆发以来，中国消费者的消费重点发生了更广泛的转变，更加关注家庭、精选品牌和网上购物。
张晓海告诉《财经》记者，由于疫情期间采用线上办公方式，优化居家环境显得尤为重要。 未来，他将更加关注家庭消费，希望创造更好的家居环境。
小宇还表示，疫情期间，“家庭化”消费趋势非常明显。 刚刚结束的“618”年中大促期间，她用三个月的研究生补贴给父母买了一台空调，“宅在家里”。 时间长了，我对家庭的责任感更加强烈了。”
大型调查数据联盟京东的数据显示，疫情期间，26岁至35岁的年轻人成为家庭的“顶梁柱”。 他们在网站上购买了50%的水果和蔬菜，约55%的禽蛋和肉制品，以及近60%的产品。 冷藏和冷冻产品以及海鲜占53%。
促进消费与理性消费的平衡
投资、消费、出口是拉动经济增长的“三驾马车”。 今年外贸下降，消费对经济的拉动作用将更加明显。 4亿多90后、2000后是消费需求最强劲的群体。 他们的消费心态和行为在一定程度上影响着被压抑的内需的恢复进度。 研究他们的消费能力和消费意愿可以在一定程度上预测未来中国消费复苏的前景。
据记者了解，为了避免潜在的经济衰退，各地政府出台了一系列鼓励消费的措施。 例如，今年5月，上海推出了备受关注的“5月5日购物节”，敦促零售商提供巨额折扣，以刺激所谓的“报复性消费”。 7月2日，驻马店市出台多项措施，向市民发放总额1亿元的电子消费红包。 推动文化和旅游产业快速复苏，鼓励汽车消费升级，积极探索培育新消费业态，推动2020年5月31日上海55购物节品质生活直播周魔都甜品嘉年华隆重举行BFC外滩金融中心已成为上海“吃货”享用进口甜品、美食的好去处。 近日，深圳出台一揽子促进消费措施。 《深圳市关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施》（以下简称《办法》）规定，新零售示范企业最高可获1000万元奖励，新迁深圳大型企业规模以上零售商业企业可获得最高1亿元的奖金。 《办法》从释放消费潜力、提振消费信心、扩大消费需求等七个方面提出20条促消费措施，涵盖商业零售、夜间消费、文化、旅游、体育、餐饮住宿等领域和业态。 为进一步提振消费者信心，有力释放受疫情抑制、冻结的消费需求，充分激发市场活力，助力市场加速复苏。
除了地方政府之外，不少企业也在推出消费刺激计划，推动产品升级换代，以加速消费市场的复苏。 例如，上海苏宁推出“五大促消费组合”，其中包括向全体上海消费者发放3亿元苏宁消费券。 支付宝自7月1日起已连续17天发放全国普通消费券，补贴规模达100亿元。 “618”店庆期间，京东手机、电脑、扫地机器人等产品降价千余元。 以苹果手机11系列为例，降价幅度高达2500元。
商家为了“恢复”而“流血”，努力激发人们心中的冲动消费因素，释放消费潜力。 从某种程度上来说，此举起到了作用。 刘云最近买了自己种植了近一年的护肤品，因为“惊讶地发现数量比以前增加了一倍，但价格却降低了”。 但这种“冲动”只是建立在商家的“断裂价”之上。 刘云表示，如果降价幅度在50%以内，理性占上风。
一方面多措并举刺激消费，另一方面消费者心理在降价诱惑面前不会轻易动摇。 在多方力量的竞争下，年轻人的消费平衡是否会逐渐回归“冲动”的结局？
熊遭遇认为，后疫情时代，消费将呈现差异化趋势：更加理性，比如增加储蓄理财比例、积极购买保险等。 另一种则比较非理性，比如一些人出现的“疫情后应激综合症”，大量囤货以应对突发事件。 可见，疫情让人们的消费心理更加脆弱。
但年轻人的理性消费是“好”还是“坏”，并不能简单衡量。 熊强军表示，要辩证地看待少花钱的行为。 发展经济，需要与经常稳定的消费相协调。 因此，如果大量年轻人因对未来收入预期悲观而回避消费，或者因消费心理脆弱导致消费水平不稳定，都不利于经济社会发展。
法国安盛投资管理公司高级经济学家姚远也认为，消费者行为的变化导致经济复苏不平衡，将在一段时间内给经济带来压力。 姚远表示，“家庭消费会更令人担忧。自愿的社交距离和劳动力市场的动荡可能会导致人们抑制在餐馆、剧院、旅行和其他需要与人互动的事情上的支出。比如酒店业和娱乐业等服务业因为航空公司和航空公司在2021年之前可能无法正常运营。”
具体来说，疫情后的消费分为三类：一是绝对会下降的消费，比如奢侈品、汽车、家具家电、线下娱乐等；三是消费。 二是疫情过后容易恢复的消费，虽然采访中并没有年轻人说自己“养成了自己做饭的习惯”，但熊恩俊认为，这其实要看复工复产的程度。 如果繁忙程度增加，日常点餐成本会在短时间内恢复。 随着疫情防控，随着控制水平稳定，相关行业将逐步恢复到疫情前的水平； 第三类是绝对会上涨的消费，比如疫情催生的“宅经济”、“健康经济”，以及国产品牌消费的增加。
此前，受国际物流停运影响，海淘货运渠道受阻，部分需求转移至国内市场。 疫情之下，“国货”渗透率快速提升。 阿里研究院发布的《2020年中国消费品牌发展报告》显示，1-4月，天猫新增开店以来累计销售额过亿元的近500个品牌，其中中国品牌318个，占比超过15个。超过百分之七十。 京东大数据发布的《疫情下中国品牌表现与新特征报告》显示，今年一季度，国内生鲜交易额同比增长156%，交易额同比增长156%。国内烘焙原料成交量同比增长10倍以上，国内电脑及办公用品成交量同比增长156%。 销量同比增长109%，国产口罩成交额增长10倍以上。 国产品牌在各个领域表现“耀眼”。
熊遇认为，这对于中国民营企业来说是一个积极的信号。 “如果商家能够抓住疫情后消费者的痛点，聚焦健康和品质，加强品牌推广，这对国产品牌来说将是一个很好的机会。”
北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟表示，疫情期间培养消费习惯后，人们会更倾向于线上消费。 从这个角度来看，数字经济将在很大程度上缓解疫情的影响，成为经济的稳定器。
总体而言，熊邂逅仍看好未来年轻人的消费潜力。 “很多人拿中国和日本的消费情况做比较，认为日本经济繁荣时期，年轻人热衷于购买奢侈品，后来泡沫破灭，年轻一代进入节衣缩食、低欲时代。”对于中国年轻人的消费来说，这样的消费曲线也将重演。” 熊强强表示，事实上，中日两国的经济发展规律并不完全相同。 从宏观层面看，中国经济复苏可能是全球最快的。 疫情对中国经济的影响远没有《广岛协议》对日本的影响严重。 这也意味着中国不会出现严重的泡沫破裂或经济危机。 我国经济总体向好的趋势没有改变。 从家庭结构来看，中国这一代年轻人大多是独生子女，经济来源来自父母双方家庭。 他们在经济上并不孤立。 虽然他们的消费观念发生了动摇，但可能还是有原生家庭的补给。 促进经济复苏。 因此，我们不一定会进入日本社会学家三浦舜所描述的“没有欲望、没有需求的第四次消费时代”。
正因为如此，从长远来看，消费拉动中国经济复苏的潜力值得期待。
（应受访者要求，文中刘云、小宇、苏鹏、张小海均为化名）