奢侈品营销（）第7章
1. 7 7 奢侈品分销策略 奢侈品分销策略 本章学习意义 假设有这样一位消费者，她在法国旅行期间，首先在大堂的香水化妆品区和Dior专柜买了东西位于老佛爷百货公司一楼。 几瓶香水，然后在Louis Paris旗舰店买了一款新款Artsy女士皮革单肩包。 我还去了巴黎著名的Rue du St，看中了一件夏季新款连衣裙。 然后我买了一套新的夏天衣服。 我去了著名的奥特莱斯中心巴黎谷购物村，给丈夫买了一套西装和一双鞋子。 回国之前，我在戴高乐机场的免税店购买了一些化妆品和香槟。当然，消费者也可以足不出户购买。
2.如果您想购买自己喜欢的品牌产品，可以在北京王府井百货和迪奥专柜购买香水和化妆品。 在上海66号广场的Louis专柜可以买到和法国一样的产品。 您可以在雅诗兰黛官方网站上购买。 如果您想要化妆品，还可以在丝芙兰化妆品超市购买LVMH集团旗下各个化妆品品牌的产品。 尽管上述购物流程是虚构的，但它们向我们展示了这些奢侈品的制造商如何通过不同的分销渠道将其产品交付给消费者。 本章学习重点：本章将根据奢侈品企业常用的分销渠道类型，讨论分销渠道建立决策和分销渠道选择策略。 第一节 奢侈品分销渠道类型 奢侈品分销渠道类型分销渠道的含义 分销渠道，一方面，简而言之，就是奢侈品
3.奢侈品制造商向消费者销售产品的渠道或桥梁。 另一方面，分销渠道也是奢侈品制造商与国内外分销商（批发商、零售商）等中间商之间形成的组织结构。 奢侈品行业作为一种零售业态，向最终消费者提供消费品。 同时，奢侈品又不同于一般消费品。 一方面，它更加注重“原产地生产”，产品中流淌着品牌文化原产地的血液。 另一方面，奢侈品又不同于一般消费品。 一方面，其销售非常强调“国际性”。 产品需要销往全球，生产地和消费地都是跨境的。 因此，是否拥有强大有效的零售网络在一定程度上决定了企业的成败，建立分销渠道的决策也显得尤为重要。 1. 1. 直销 直销 直销是指奢侈品制造商不经过中间商，直接将产品销售给最终消费者的分销方式。即生产者与消费者之间不存在任何关系。
4、无中间商，销售无中间环节。 这也是最古老的分配方法。 奢侈品行业从诞生之初就采用了这种方法。 当时，工匠们为皇室定制奢侈品，彼此之间没有任何联系。 当今的大型奢侈品制造商大多已从手工作坊发展到直接为顾客定制产品，发展到现在的知名度和规模。 例如，它是以香奈儿女士在巴黎康朋街开设的一家帽子店为蓝本的。 发展缓慢。 直销渠道 展览 展览 旗舰店 店中店 店中店 厂家直销中心 厂家直销中心 网上商店 网上商店 (1) (1) 展览 展览 大多数奢侈品行业每年都会举办一到两次展览。 奢侈品制造商将在展会上发布和销售他们的最新产品，并接受来自世界各地的订单。因此，展会是奢侈品制造商一年中最热门的展示和销售场所
5、新产品的机会。 同时，对于一些奢侈品制造商的供应商来说，在某些奢侈品生产的原材料领域，每年也会举办一到两次原材料展览会。 对于一些特定行业，比如服装，一个新品的推出是否成功、是否引起广泛关注，直接关系到新一季产品的销售能否让公司盈利。 1、服装界全球四大国际时装周。 巴黎、伦敦、米兰、纽约国际时装周并称为世界四大国际时装周。 这四大时装周无疑是全球最具影响力、最引人注目的时尚盛宴。 每年的流行趋势都来自这四大时装周。 时装周有力辐射世界各个角落，引领全球时尚。 每年四大时装周每年举办两次。 当年的秋冬时装周在每年的二月和三月举行。 各大品牌纷纷发布今年秋冬（F/W）成衣（Ready-to-Wear，RT）。
6.W），每年九、十月举办来年春夏时装周，各大品牌发布来年春夏（S/S）成衣。 巴黎时装周 巴黎时装周（Paris Week）起源于1910年，由法国时装协会协调主办，安排每年的发布时间和各品牌的秀场日程。 在法国时装协会的影响下，卢浮宫的卡鲁塞尔大厅（du）和杜乐丽花园（Tu）被开放为官方秀场。 每年2月至3月和9月至10月巴黎时装周期间共举办约100场时装秀。法国巴黎素有“时尚之都”、“服装中心之都”的美誉。 一年一度的巴黎时装周发出的信息是国际时尚潮流的风向标，不仅引领法国纺织
7、服装行业潮流，引领国际时尚潮流。 参展品牌包括香奈儿、迪奥、圣罗兰、路易威登、纪梵希等顶级品牌，从参展品牌阵容中可以直观地看到巴黎时装周对世界时尚界的影响力。 意大利纺织服装业 意大利纺织服装业以其优质的面料、精致的剪裁、精美的设计而文明。 其皮革制品以其精湛的生产工艺享誉世界。 米兰作为意大利历史文化名城，是世界时尚产业中心之一。 米兰时装周（Milan Week）始于1958年，由意大利时装协会（The for）主办。 参与品牌包括Gucci、Prada、Dolce &G
8. 等等。 纽约时装周 第一届纽约时装周实际上是世界上第一个时装周。 举办于1943年，当时由于第二次世界大战，美国时装界人士无法前往巴黎观看时装秀，因此举办了第一届纽约时装周。 纽约时装周的初衷是给纽约设计师一个展示作品的机会。 此举也提升了美国在时尚界的地位。 如今，纽约时装周在时尚界拥有至高无上的地位。 每次都有著名设计师、超模、明星名流共同演绎一场时尚盛宴。 主要参展品牌包括Ralph、Klein、DKNY、Vera Wang、Anna Sui等。 伦敦时装周是主要时装周中最年轻的。 首届于1984年举办，由英国时装协会（Fas）主办。
9. 由 hion 主办）。 伦敦时装周虽然不像其他三大时装秀历史悠久，但却以其另类的服装设计理念和光怪陆离的展览形式而闻名。 一些“奇装异服”以新颖的方式呈现，给观众带来惊喜。 主要参展品牌包括等。 2 钟表珠宝行业 在钟表珠宝行业，我们重点关注巴塞尔钟表珠宝展和香港钟表展。 这两大展会之一在以制表闻名的国家瑞士举办，另一个则在全球最重要的钟表集散地香港举办。 巴塞尔是钟表珠宝行业最重要的聚集地，其历史可以追溯到1917年瑞士巴塞尔工业展的钟表珠宝展区。现在已经发展成为全球最大的钟表珠宝展。手表和珠宝领域，被认为是世界上最大的手表和珠宝展览会。
10. 全球奢侈品市场的领头羊。 香港钟表展起源于1983年，是亚洲乃至全球最具影响力的钟表展之一。 由香港贸易发展局、香港钟表厂商会有限公司、香港钟表业总会有限公司联合主办。2011年香港钟表展共来自12个国家和地区的712家企业参展，展示了多种产品，吸引了来自100个国家和地区的16,799名买家。 3 葡萄酒及烈酒行业 本部分主要介绍世界葡萄酒及烈酒展览会（WWEF）。 世界葡萄酒及烈酒展览会创办于1981年，由波尔多商业和工业部（简称波尔多）主办。 2011年，有来自世界各地的2,400家供应商
11、展会吸引了来自148个国家的48,000多名专业观众和1,200多名记者。 该展会是目前全球规模最大、最具影响力的葡萄酒及烈酒展览会。 4、皮革展这里主要介绍意大利米兰国际皮革展。 意大利米兰国际皮革展分春季和秋季，在米兰国际展览中心举办。 春季由三个专业部分组成：国际皮革服装展（MIFUR）、国际皮革制品及箱包展（MIPEL）和国际鞋类展（MICAM）。 秋季有两个部分：皮具、箱包和鞋类。 该展会自1962年举办以来，已举办94届。自2005年以来，展览面积约5万平方米。 为期四天的展会期间，参观人数约15,000人次，其中40%来自意大利以外的国家和地区，成为全球规模最大、行业影响力最大的展会。 (2) 旗帜
12、船舶店 （2）旗舰店 旗舰店是品牌档次最高的品牌展示店。 可谓是目前装修最精美、规模最大、产品系列最齐全的品牌专卖店。 旗舰店通常会展示一些限量版产品。 对于品牌就是生命的奢侈品制造商来说，旗舰店非常重要。 可以说是品牌的一张立体名片。 奢侈品牌旗舰店的主要特点是： 1. 严格的选址 2. 尊贵的购物环境 3. 优质的服务 (3) 店中店 (3) 店中店 店中店是指品牌在某些百货商店开设的专卖店，店面管理和销售人员均来自奢侈品制造商，经营管理成本，包括员工工资、物流费用等均由制造商自行承担。 而且店中店的装修可以采用自己的风格，更好地展示品牌形象。一般来说，店中店和百货店往往采用合资的方式。
13.模式，即百货公司提供店面和物业支持，店铺由品牌自己运营，百货公司从中抽取部分利润。 一般来说，大型购物中心通常建在城市的主要街道上。 在大型商场里，每个品牌都会指定一定的销售区域。 这种方式是奢侈品牌进入中国初期最常用的方式。 然而，由于百货商店的经济目标是自身利润最大化，这可能会导致与品牌的利益冲突。 例如，北京国贸商城、北京新光天地、上海恒隆、香港中环等已成为消费者心目中的奢侈品购物殿堂。 世界知名高端百货店 世界知名高端百货店(4) 厂家直销中心 (4) 厂家直销中心 () 厂家直销中心是指以销售其过季产品、现货产品、缺货产品和样品为主的奢侈品制造商商店数量包括
14. 对象中心。 由于位置远离繁华地段，租金低廉，装修简单，奥特莱斯销售的产品价格往往比品牌专柜便宜很多。 因此，他们也受到很多购物爱好者的欢迎，可以以合理的价格买到奢侈品。 品尝。 在欧洲，工厂直销中心主要以购物村的形式出现。 主要购物村有9个，分别是米兰购物村、巴黎La购物村、伦敦购物村、巴塞罗那La Roca购物村、布鲁塞尔-杜塞尔多夫购物村、马德里拉斯罗萨斯购物村、法兰克福购物村、慕尼黑购物村。 ，都柏林购物村。 (5) 网上商店 (5) 网上商店 网上商店是当今越来越重要的分销方式。奢侈品生产
15、商家应在官网上建立自己的网上商店，让因工作繁忙而购物时间较少的消费者足不出户就能购买到自己想要的商品。 同时，这也是打击一些电商网站销售假冒产品的有效途径。 当然，有时奢侈品制造商也会与一些大型电商网站合作销售其产品。 上述类型，无论是面向展会上的批发商，还是面向商店里的个人消费者，都是奢侈品制造商将产品直接销售到消费者自己手中，没有任何中间商的介入。 直销的优点： 首先，直销可以让奢侈品制造商对市场有较强的控制力。 由于没有中间商，直接面向最终消费市场，奢侈品制造商对市场有第一手的把握； 第二，对市场有第一手的把握； ，由于没有中间商，厂家获得的所有销售收入和利润都属于自己，无需转让部门
16、与中间商分享利润。 直经销的缺点之一是，由于所有销售网络均由厂家设立，需要支付店面租金、销售人员费用、工资等，因此成本较高； 其次，奢侈品制造商不一定了解当地。 市场状况和消费者行为。 如上所述，奢侈品的销售具有国际性，制造商很难掌握某个国家的市场情况，贸然进入自己不熟悉的市场往往需要冒很大的风险； 第三，制造商无法单独建设销售网络，由于资金有限，销售网络不够广泛，无法实现产品的最佳市场渗透率。 2、间接分销 间接分销的含义 间接分销是指制造商通过分销商、零售商等中介机构将产品交付给消费者的分销渠道。 （一）按流道长度分类 按流道长度分类 所谓流道长度是指产品的长度
17、产品到达最终消费者之前要经过多少级中间商？ 可以说分为一级分销渠道、二级分销渠道和三级分销渠道。 当然，根据实际情况，也可能有更多层次的分销渠道。 (2)按渠道宽度分类 (2)按渠道宽度分类 渠道宽度是指每一级中间商的数量。 选择独家经销、密集经销、选择性经销、独家经销。 独家经销是指制造商只选择一个中间商作为其经销商，而且对经销商的选择也比较严格，往往要求他们提供一定水平的服务，同时也限制他们代理其他品牌。 此类经销商与制造商关系较密切，但往往存在销售网络不够广泛、经销商控制能力强等缺点。 密集分销 密集分销是指制造商在尽可能多的商店销售其产品，例如一些快
18、消费品，如零食、日用品等，厂家需要将自己的产品“塞满”超市、零食店、便利店等，以增加销量。 选择性分销 选择性分销是指制造商选择一定数量的经销商来销售其产品。 这种分布可以说是“没有人是唯一的”。 制造商根据实际情况选择一定数量的经销商。 经销商，经销商不仅代理本厂家的产品，还代理同行业其他品牌的产品。 这种类型一方面可以保证一定的市场覆盖率，同时也可以对经销商保持一定的控制力。 渠道带来的成本也比较低。 对于奢侈品来说，显然密集的分销渠道是不适合的。一般来说，奢侈品制造商倾向于选择选择性分销渠道，即根据不同地区的消费特点和市场容量，选择熟悉当地市场的渠道。 ， 销售量
19、实力雄厚的经销商数家。 同时，对经销商也会有销售水平和服务水平的要求。 (3)免税店 (3)免税店奢侈品的配送是跨境的，这也决定了它们拥有普通商品所不具备的免税业务。 在我国，免税店是指经营单位在中华人民共和国国务院或者其授权部门批准的地点设立的存放免税商品的销售场所和监管仓库。经海关总署批准。 供应免税商品的公司。 主要分布在机场和保税区。 由于它销售的商品没有关税，而且比国内购买便宜，所以相当于享受了折扣。 因此，全球免税店的销量对于奢侈品制造商来说也是非常重要的，尤其是在一些大型国际机场，人流量和游客较多。 更高端。免税店和机场之间往往有合作关系。 免税店的经营者需要向机场缴纳一定的费用。
20.佣金，消费者支付的最终价格不包括关税，但确实包括支付给机场的佣金。 由于佣金水平的差异，同一商品在不同机场免税店的价格差异很大。 1 全球主要从事免税业务的集团（1）DFS全球免税店，隶属于全球免税店，隶属于LVMH集团。 DFS于1960年由两位美国企业家创立。 它最初在香港运营，后来扩展到欧洲和世界各地。 目前，DFS全球免税店在全球共有13家，面积约2,000平方米至16,000平方米不等。 这13家门店遍布世界各地，包括奥克兰、巴厘岛、关岛、香港、澳门、夏威夷、冲绳、塞班岛、新加坡和悉尼。 主要销售美容化妆品、奢侈品精品、皮具和服装。 (2) 团体
21、集团 瑞士免税集团是全球最大的免税店集团，已有90多年的历史。 目前，其门店遍布四大洲18个国家的61个机场，共经营360多家门店。 1998年与香港屈臣氏集团合资成立，在香港开展免税业务。 目前是香港主要免税零售商之一，拥有40多家门店，主要分布在香港、澳门和珠海的机场。 （3）BAA BAA前身为英国机场管理局，目前拥有并管理英国主要机场，包括伦敦希思罗机场，同时还经营机场免税业务。 2 免税店购物的特点 （1）免税店购物的优势是价格优势。 机场免税店在部分商品的价格上有一定的优势。 一般来说，免税品的价格比百货公司同类产品的价格低30%左右。特别是一些化妆品套装，这种套装
22、比外面单品总和便宜很多，而且一般在外面买不到品牌优势。 免税品一般是国际知名奢侈品牌的产品。 品质优势。 免税店出售的免税品均为正品，质量有保证。 时间优势。 消费者可以利用等待时间购物，将免税购物变成旅行的一部分。 （2）免税店购物的缺点：免税店销售的商品比较单一，品种也比较少。 许多奢侈品牌没有免税零售渠道，消费者可能无法在免税店选择自己想要的产品。 （四）建立销售分支机构 （四）建立销售分支机构 对于一些规模较大的奢侈品集团来说，往往选择在一些业务量较大的重要市场设立，例如目前增长迅速的美国、日本和中国。 ，成立了一个分公司专门负责这个市场的产品销售。这样的分公司仍然服从中央政府
23、公司由公司管理，但在国外是独立的法人实体。 在销售分公司中，有两个核心部门，即销售部和市场部。 销售部负责所在国家的产品销售，完成总公司下达的销售指标。 营销部可在总部框架下根据所在国情况独立开展营销活动。 因此，设立销售分公司可以加强奢侈品制造商在国内的销售和分销能力，扩大市场份额； 产品直销比例提高，增强了对市场的控制力，避免了不设立销售分公司所带来的问题。 公司、总公司在与境外经销商的交易中面临风险； 同时，销售分公司也可以更好地开展本地营销活动。 对提高当地服务水平也起到一定作用。 设立销售分公司的前提条件：首先，奢侈品制造商必须拥有雄厚的资金实力。因为设立
24. 分公司有租用办公场地的费用、每年的法律费用以及需要向东道国政府纳税的费用。 它还需要雇佣员工来支付工资，再加上销售人员出差等费用等一系列费用，这将是一笔不小的开支。 如果总公司没有雄厚的资金实力，就无法支付设立销售分公司的费用。 其次，其产品必须具有较强的本土盈利能力。 如果产品的盈利能力不强，那么即使能够有资金设立分公司，但其弱的盈利能力也会导致分公司难以维持收支平衡，实现盈利。 第三，选择设立销售分公司的国家必须具有较为广阔的市场、有较大的待开发市场容量、当地消费者的购买力较强、较好的经济政治环境、较为便利的基础设施等。一系列的条件都是支撑。因此，对于一些有实力的企业来说，设立销售分公司是非常重要的。
25、实力雄厚的奢侈品生产集团进入消费能力强、容量大的奢侈品消费市场是一个不错的选择。 对于一些小型奢侈品牌厂家来说，不太适合。 奢侈品制造商的国际分销渠道通常通过旗舰店、店中店，特别是直营实体店和网上商店以及通过当地经销商的间接分销来销售其产品。 作为面向国际销售的产品，免税店业务对于奢侈品企业来说也非常重要，而对于规模较大、发展前景广阔的市场，一些大型奢侈品集团往往直接设立销售分支机构进入市场。 第二节 决策建立奢侈品分销渠道 建立奢侈品分销渠道的决策 1. 1. 建立奢侈品分销渠道 建立奢侈品分销渠道的原则 原则 (1) 体现产品高贵性的原则 (1) 体现产品高贵性的原则奢侈品代表了
26. 优雅精致的生活方式，产品本身的高品质和稀缺性凸显了其消费者的高贵地位。 与一般消费品不同，其流通渠道的建立首先要体现产品的高贵性。 一方面，奢侈品分销渠道需要建立代表其品牌形象的直营店。 例如，在全球主要国际大都市，位置优越、装修豪华、产品系列齐全的旗舰店是必不可少的。 在高端百货店拥有自己的店中店也很重要； 另一方面，对于代理商经销商的筛选也应该非常严格，选择能够提供优质服务、在当地有较强销售能力的代理商。 而且，分销渠道的宽度要适当，避免渠道过度扩张，不利于树立品牌高贵形象。 (2)最佳消费者体验原则 (2)最佳消费者体验原则 分销渠道最基本的功能是将产品传递给目标消费者。 奢侈品分销渠道需要确保能够将产品交付给消费者。
27、为消费者提供最佳的消费体验。 消费者购买奢侈品的过程不仅是一次消费的过程，更是一次高贵的购物体验过程。 他们的购物期望不仅是高品质、精美的产品，更是在品牌专柜能享受到的尊贵待遇和独特体验。 （三）分销效益最大化原则 （三）分销效益最大化原则 企业建立分销渠道的目的是为了使产品更高效地进入目标市场，获得最好的销售收入。 对于不熟悉的市场，依靠中间商掌握当地市场和销售能力，比贸然开直营店分销要小。 然而，虽然利用中间商降低了制造商的交易成本，但间接分销本身也存在一系列成本。 比如奢侈品企业需要将一部分利润让渡给经销商，经销商的人员需要提供专业的培训支持等等，这些也会产生费用。因此，在增加销售收入的同时，分销渠道
28. 还应尽量减少交易成本，以实现利益最大化。 （四）分销渠道可控原则 （四）分销渠道可控原则 对于奢侈品企业来说，品牌形象是重中之重。 因此，在建立分销渠道时，有必要设计一种能够使企业有效控制和维护品牌形象的渠道。 直营店属于公司本身，比较容易控制，而经销商、零售商为了短期利益可能会做出损害品牌形象的事情。 因此，直营店和经销商店的数量应根据区域情况和市场重要性进行合理配置。 例如，当Gucci发现其专卖店和折扣店损害其品牌形象时，决定终止与第三方供应商的合作，加强对分销渠道的控制，并通过开设自己的专卖店来恢复品牌形象。 (5) 与行业特征相适应的原则 (5) 与行业特征相适应的原则 奢侈品，分为
29.在类别方面，它可以分为时尚和皮革产品，葡萄酒和烈酒，香水和化妆品，珠宝和手表，豪华汽车和游艇等。每个类别都属于不同的行业，并且行业分布都有其自己特征。 例如，高端葡萄酒将在超市出售，但是高端时尚和皮革制品将永远不会出售。 香水和化妆品有自己的专业超市连锁店，例如LVMH Group的。 珠宝和手表经常在高端百货商店有自己的柜台。 ，豪华汽车通常在高端商务区的4s商店中出售。因此，在建立配电渠道时，您应该参考同一行业的公司实践。 2.在建立奢侈品分销渠道时需要考虑的因素，这些因素在建立奢侈品分销渠道（1）消费者消费习惯时需要考虑。 ）消费者支出习惯。 消费者支出习惯是最重要的因素。劳勒商品分销渠道旨在允许消费者购买理想的产品并享受
30.获得杰出的服务和购物经验。 考虑消费者支出习惯时，应包括几个方面。 首先，满足不同类型的消费者购买的数量和产品类型。 例如，出国旅行的消费者经常在同一品牌商店购买多个产品，因此必须在某些城市（例如香港和迪拜）的柜台购买各种产品，并且必须提供各种产品及时没有用完库存。 通常，去化妆品柜台足以从同一系列购买全范围的产品，包括清洁剂，保湿霜，碳粉等，但也只能购买一种产品，这也需要保证的商品供应。 某些行业，例如汽车，通常有公司客户批量购买高端商用车。 分销渠道需要能够满足消费者的购物需求并及时提供商品。 考虑消费者消费习惯应包括的几个方面。 其次，合理的等待时间。消费者通常更喜欢快速收到其购买的商品
31.最好等待很长时间才能获得好产品，这也需要在线商店拥有强大的物流和分销系统作为支持。 但是，这里要指出的一件事是，与普通消费品不同的奢侈品特征是，某些产品通常要求消费者等待很长时间从购买到交付，因为自定义需要时间才能完成。 因此，这种定制的奢侈品在渠道规划时需要特殊考虑。 考虑消费者的消费习惯应包括的几个方面。 第三，方便的商店位置。 便捷的商店地点使消费者可以购买他们想要的产品，而无需走远才能找到商店。 因此，奢侈品公司需要在目标消费者群体集中在一个国家市场的地方出售其产品。 第四，高质量的服务支持。 消费者对奢侈品公司服务水平的期望通常高于普通消费品的服务水平。 这些服务包括付款，售后服务和其他方面。分销渠道的差异
32.服务水平具有很大的影响力。 品牌直接经营的商店通常被认为能够提供更全面和专业的服务。 （2）区域经济发展水平）区域经济发展水平，奢侈品公司在建立销售渠道时还需要考虑区域经济发展的水平。 发达经济体意味着当地消费者具有某些购买力，并且是奢侈品的潜在消费者。 同时，经济发展的地方通常具有更方便的运输条件和声音基础设施，这有利于物流系统的有效合作。 此外，拥有发达经济体的地方通常具有相对合理的法律和法规，并对商标的强大保护有助于防止伪造商品的出现。 （3）渠道建立成本）渠道建立成本奢侈品公司必须在建立自己的分销渠道时计算不同分销渠道带来的不同成本。尽管直接经营的商店不需要将利润转移给经销商，但他们确实需要支付商店租金。
33.运营费用，例如人员工资。 尽管在线商店不需要实物商店，但他们需要支付仓库管理费和物流费用； 在使用经销商代理商时，尽管没有租金和其他直接经营商店的费用，但他们需要将利润转移给经销商。 ，提供资金来装饰商店和相关人员培训。 建立渠道时，您需要仔细确定不同渠道的成本，并根据预算做出最佳的渠道组和决定。 3.建立豪华分销渠道的决策步骤。 在阐明了上述原则和要考虑的因素之后，建立分配渠道的特定决策过程需要确定渠道的目标并设计渠道的长度和宽度。 澄清渠道成员的组织结构，并最终评估主要选项。 （1）确定渠道目标）确定渠道目标渠道目标是指渠道目标的服务输出级别。 服务输出级别至少包括两个方面。 一方面，
34.销售水平，即公司希望通过分销渠道实现的目标销量。 该目标销量通常是根据年初设定的年度销售目标确定的，然后分配给渠道成员； 另一方面，为了达到目标服务水平，奢侈品公司经常有一些方法。 例如，需要仔细保存每个商店的客户信息，并且可以分析特征客户的消费特征。 他们还可以通过客户退货率等指标来衡量自己的服务。 等级。 （2）设计分布通道的长度和宽度）设计分布通道的长度和宽度。 对于奢侈品公司而言，渠道水平通常为零级（即品牌直接经营的商店）频道，一级频道，二级频道和第三级渠道。 如果多个渠道共存，则应根据不同市场的条件做出选择。在国内市场，由于他们对市场状况更熟悉，因此他们可以建立由公司直接控制的直接经营商店； 虽然对于某些尚未完全进入的市场
35.如果您不熟悉当地情况，您经常首先与当地特工合作。 在品牌的知名度和认可逐渐增长之后，您还将在当地开设一家直接商店。 同时，它还将通过在线商店和其他渠道出售自己的产品。 奢侈品公司通常不会选择更广泛的分销渠道。 与普通消费品相比，这取决于其较窄的目标消费者群体。 每天的消费产品，例如洗发水，牙膏或小吃，例如薯片，通常需要非常广泛的配电渠道，因为制造商需要确保可以在超市，便利店，小型商店，甚至自动售货机上购买其产品。 对于奢侈品，您需要在高端购物场所中拥有自己的商店，例如高端百货商店，购物中心，五星级酒店和机场税收的商店。 此外，相对狭窄的分销渠道既可以确保产品稀缺，又可以防止产品被伪造。 （3）设计分销渠道的组织结构）设计分配
36.渠道的组织结构。 分销渠道的所谓组织结构是指渠道内成员之间的合作方式。 通常，它们分为传统的分布渠道，水平分配通道和垂直分布通道。 传统的分销渠道是最松散的分销渠道。 渠道成员是独立的，每个人都追求自己的利润最大化。 今天不再常见。 水平分销渠道是指加入共同开发新的营销机会的两家或更多公司。 奢侈品公司有时采用这种“匹配良好”的合作方法。 例如，布加迪与爱马仕合作制作了布加迪威龙爱马仕特别版。 车辆的设计和内部由爱马仕提供。 据说市场的价格为4300万元人民币。 垂直分配渠道更为普遍，在此处进行了详细说明。 垂直分配渠道是指通过不同的约束组成联盟的渠道成员。根据渠道成员之间的不同约束
37.这些方法分为公司，管理和合同分销渠道。 该公司是垂直分销系统。 它指的是奢侈品公司本身的所有权。 例如，LVMH集团拥有 超市和DFS Duty Free Shop，这是一个公司分销渠道。 分销渠道的管理分销渠道管理是指在渠道中具有较高规模，实力和声誉的公司。 该公司是领导者在频道中的作用。 稳定性，频道成员将对他们的广告计划和促销计划采取积极的态度，并将为公司提供该公司最好的商店地点或展览厅。 奢侈品公司具有很大的品牌影响力，并且非常适合管理。从基础上，企业将制定分销计划，包括年度广告促销计划，经销商或零售业务将
38.为其提供更好的商店位置。 合同分配渠道的合同分配渠道在奢侈品行业也更为普遍。 它主要体现在奢侈品公司的生产和非核心产品的生产和销售中。 特许经营意味着允许奢侈品牌所有者根据合同的要求和约束来使用其品牌和商标来生产非核心产品。 例如，香奈儿（）的眼镜，Gucci香水等都是该品牌中的非核心产品。 特许经营需要在奢侈品行业谨慎使用，因为过多的授权加盟商使用自己的品牌来稀释其品牌价值并损害品牌形象。 一个众所周知的例子是的过度授权，使品牌很难重返奢侈品。 同时，应有明确的法规，要求加盟商的权力使用该品牌避免侵权。 （4）评估替代计划）评估替代计划奢侈品公司可能
39.根据您自己的实际情况，完成组织结构的长度，宽度和设计后，在建立了几套替代方案后建立评估。 评估时，应根据前面提到的原则考虑渠道的经济，可控制和适应性。 也就是说，渠道是否可以为企业带来最大的好处，它是否可以反映奢侈品的荣誉，以及它是否可以有效地控制中间商人的销售行为而无需损坏的品牌形象，并且可以适应市场不同地区的特征。 更改时，您可以快速调整吗？ 不同的方案可以根据这三个指标设置评分标准，并使用评分卡来确定最佳的分销渠道建立计划。 4.建立豪华分销渠道，以关注事物。 4.奢侈品分销引导需要注意的物品。 奢侈品公司应该尝试保留可以反映品牌DNA的商店。对于奢侈品牌，其中一些在开发过程中具有重要意义
40.商店，例如在品牌成立的早期阶段开设的第一家商店，即使租金成本很高，也必须在设置渠道时保留它，因为这家商店凝结了创始人的辛勤工作，也是最好的。显示和继承品牌。 DNA名片。 建立奢侈品分销渠道，以关注奢侈品分销渠道，以确定需要关注的问题，并应避免同时过度扩展销售网络。 奢侈品的一个重要特征是它的“稀缺”，因此很难想象到处都可以称为豪华商店的品牌，只能称为“街头卡”。 同时，销售网络的速度扩大也将带来一些城市伪造的风险。 具有强大活力的奢侈品牌是有限的商店，但它们也可以吸引消费者距离品牌不远的消费者。为建立需要关注奢侈品分销渠道的事物以建立需要关注的问题。 奢侈品公司需要评分
41.销售渠道成员（经销商和零售商）开始切断灰色市场的供应。 灰色市场是指在未经授权的商店中以较低的价格出售奢侈品牌的产品。 这些商店的供应可能来自频道成员。 出于某些特定目的，他们以低价倾倒产品。 奢侈品公司应严格处理这种行为，并且通常需要终止代理合同，以防止低成本倾销影响品牌形象。 第3节奢侈品分销渠道选择了奢侈品公司的战略奢侈品分销渠道选择策略，分销渠道的分销渠道是奢侈品公司的战略资源。 一些奢侈品牌依靠正确的分销渠道策略和奢侈品之间的强大分销渠道。 例如，法国著名的品牌鳄鱼只进入高端百货商店或购物广场来建立其高端品牌图像。一旦建立了豪华分销渠道，它是
42.行业在特定市场和长期利益中的总体运作起着关键作用。 因此，在选择豪华分销渠道时，它应该与战略高度及其品牌发展策略的战略相一致。 1. Patek 的短而狭窄的分销渠道Patek 的短而狭窄的分销渠道Patek 发行通道短而狭窄。 只有较少的经销商开设商店来经营其全球业务。 每个国家的经销商人数通常是一对一的一到两个家庭。 其中，中国大陆有两家商店。 一个位于 East 23号。 该地点曾经是美国大使馆。 尽管这两家商店是由其经销商代表他们管理的，但负责最多最多的集团的专业商店与其他品牌直接拥有的特殊商店没有什么不同。 此外
43.运动与Patek 总部一致。 可以看出，Patek Fei在控制渠道的控制方面更加严格，而且短而狭窄的销售渠道也很容易管理。 2.路易·威登（Louis ）的全球直接运营系统的全球直接系统著名皮革制造商路易·维顿（Louis ）使用全球直接运营的系统，该集团本身在没有配制经销商的情况下拥有所有商店。 一方面，路易威登（Louis ）采用了这样的分配系统。 一方面，由于其强大的强度，它可以承受开设商店的成本。 另一方面，它也基于对渠道控制和品牌保护的考虑。 品牌的品牌是对品牌的保护。 它还可以防止频道中的假冒产品。 （2）（2）（2）品牌分销渠道选择品牌分销渠道的选择品牌分销渠道的选择涉及渠道成员的选择和零售商店的选择，包括独特的定制业务
44.同时，奢侈品和一般消费品行业的在线销售存在一些差异。 1.选择渠道成员的渠道成员选择渠道成员的选择主要涉及当地经销商的选择。 奢侈品公司根据当地条件选择具有强大本地市场的经销商，强劲的实力和强大的销售能力。 一些经销商通常代表同一行业的其他竞争品牌。 例如，菲利普（Patek ）选择的经销商是德国和美国最及时的中央银行，并且具有非常强大的销售能力。 2.选择零售商店以选择零售商店地址。 豪华零售商店的选择主要需要考虑商店的位置。一方面，豪华零售店的地理位置位于一个大城市，一个黄金区域，通常，这些地区具有方便的运输工具，购物中心的管理水平也很好，装饰更加精致。 零售商店需要尝试尽可能多地在百货商店尝试
45.一楼或第二层，而不是较高的楼层或一楼。 观察可以发现，几乎所有LV商店都位于百货商店或购物中心的一楼。 商店的租金也是一个重要因素，因为商店的租金是大量费用，有必要全面考虑地理位置和租金水平，以确定适当的地点选择。 邻居也是一个重要因素。 零售商店应与其他奢侈品牌的零售商店相邻。 例如，当您看到与LV商店相邻的商店时，即使人们不熟悉该品牌，他们也经常推测或主观认为它是具有LV的年级品牌。 3豪华在线销售在线商店的豪华在线销售，网站的设计必须巧妙，这似乎更高尚。 与普通的电子商务网站不同，并改善了在线购物体验。 同时，我们必须确保网络的安全性，例如消费者帐户的安全性和个人数据的保护。
46.销售需要照顾传统分销商的利益。 例如，为了照顾传统分销商在建立在线商店时的利益，哈雷·戴维森（ ）允许消费者在购买产品时选择经销商，然后该订单将传递给经销商以完成它。 奢侈品在线奢侈品在线奢侈品公司的销售一直在选择分销渠道方面一直保持谨慎。 随着互联网和电子商务的兴起，在线购物的快速发展，大多数奢侈品公司都是在互联网上移动产品的禁忌。 这与奢侈品商业市场定位的各种缺点有关。 当奢侈品在互联网上时，在互联网上出售时，如何显示产品的“贵族”特征？ 如何避免威胁在线购物中伪造产品的奢侈品牌的声誉？ 您是否继续在上方创造距离或拥抱互联网的感觉？ 这些是奢侈品公司认为的问题。在线销售
47.在线销售奢侈品，但随着在线购物的流行，一些奢侈品公司已经开始摆动并尝试建立在线销售。 除了传统的终端零售方法（例如旗舰店，专业商店和免税商店）之外，在线销售已逐渐成为新兴的消费方法之一。 例如，蒂法尼（）是较早赢得互联网业务的奢侈品公司之一。 自2001年以来，其在线销售业绩表现出强劲的增长势头。Gucci已在美国和英国推出了在线销售，并取得了良好的销售业绩。 Dior的法国在线专业商店已经获得了半年的销售良好，成为销售的主要增长点，甚至有可能拥有与旗舰店相同的重要位置。 在线运营纺织品配件，瓷器，水晶礼品和小家具用品。还推出了自己的E -网站豪华在线销售奢侈品在线销售，尽管和其他美国奢侈品品牌
48.在线销售增长，但是欧洲和美国的许多奢侈品公司，尤其是和等历史悠久的法国奢侈品牌，仍然远离在线销售。 法国时装界的头和面条允许在时尚策略的书籍中进行 ，因此在网上出售的产品不再被称为奢侈品。 在线奢侈品在线奢侈品的奢侈品销售是否可以成功嫁接是该行业的主题之一。 这是因为奢侈品本身的产品属性与在线销售大不相同。 例如，该网络太受欢迎了，互联网出售的产品大多是低成本的产品，这与豪华的利基市场，稀缺和高价属性属性气体不一致。 此外，某些奢侈品公司的高端定制与在线销售也有所不同。在互联网上投放产品，以便标准化的商品失去了裁缝的荣誉，并且在线销售与通用产品相同到
49.消费者传达了他们崇高和详细的服务经验。 最重要的是，在线销售所需的产品价格使消费者缺乏商店中奢侈品在线奢侈品的在线销售中的文化影响力和尊重，而放大价格是给消费者的。 影响。 换句话说，当消费者喜欢在实物商店购物时，他不仅购买了产品，还购买了商店装饰带来的视觉冲击，尘埃带来的良好信念，品牌文化带来的精美生活方式以及销售销售过程中商业服务的水平。 在享受杰出的购物体验的过程中，消费者可以接受奢侈品的高端价格。相比之下，当消费者在线购物时，几乎没有网站能够真正实现与买家的互动。 面对见证，他们无法触摸它。 也很难理解昂贵价格背后的文化计划
50.头脑。 这与“他们不希望人们考虑的价格”大不相同。 这个想法大不相同。 对于在线奢侈品在线销售的奢侈品销售，尽管在线销售越来越多，但大约一半的奢侈品公司仍然根本不使用在线销售。 目前，在线购物奢侈品的渗透率仍然很低。 商店仍然是主要的购买渠道，因为购买奢侈品以享受购买过程中的体验感觉的人们在很大程度上是。 充分感受到了奢侈品带来的独特精神乐趣，因此奢侈品公司可以为商店的运营竭尽所能，以吸引更多的客户。 （3）（3）必须为其频道成员管理奢侈品牌的奢侈品牌的管理和分销渠道。 这些培训包括品牌历史和品牌产品。
51.巧合培训。 奢侈品牌应制定年度培训计划，以帮助渠道成员完成销售目标并提高渠道销售能力。 澄清渠道成员的责任和义务，清除渠道成员（1）价格政策的责任和义务。 一般来说，就价格政策而言，制造商需要列出定价目录表，尤其是为了表达与补贴有关的详细信息，例如分销商可以享受的折扣，如果只能对其进行解释，则需要解释一下。可以解释说，只能解释一下，只有才能解释，只能解释一下，可以解释可以解释可以解释一下，可以解释可以说明可以解释可以说明可以说是可以解释的。可以解释说，可以解释可以解释的是，可以解释可以解释可以解释可以解释的，可以解释可以解释可以解释可以解释它可以解释。 享受条款的折扣。 （2）经销商的义务。 经销商的最重要义务是完成制造商对制造商订购和销售的要求。 销量反映了经销商的销售能力。 经销商的渠道在渠道中具有强大的销售能力，渠道质量越高，制造商的业务扩展就越有利。 （3）制造商提供的支持。该协议还应在制造商对经销商的支持的支持下列出。 这些支持通常包括
52.商店装饰，促销支持和人员培训的支持。 2.优化和改进分销通道的优化分布通道和分配通道的改进不变。 奢侈品需要继续根据市场环境和渠道成员的运营条件来优化和改善分销渠道。 这些优化和改进包括各个渠道的成员，增加或减少某些地区的商店数量或使用新的分销方法进行销售。 值得一提的是，由于中国市场环境的质朴，在进入中国市场的早期，一些奢侈品牌已经制定了一些经销商使用间接分销。 随着中国市场的特征逐渐得到了更全面的掌握，为了维持渠道的控制，该品牌逐渐从经销商的手中恢复了代理权。 比较集中度的一年是2008年。一些恢复代理权权利的公司本章考虑了本章的思维本章1.简要描述奢侈品分销渠道的类型。 2.简要描述奢侈品分销渠道和大众消费品分销渠道之间的差异。 3.直接分布和间接分布的优势和缺点。 4.简要描述建立决策的过程以及需要考虑的主要因素。 5.简要描述豪华分销渠道管理的内容以及需要关注的问题。 如果人们有知识，他们将具有各种分析能力，并确定对与错。 因此，我们必须勤奋阅读书籍并广泛阅读。 古人说：“书中有金房子。” 通过阅读科学和技术书籍，我们可以丰富我们的知识并培养逻辑思维能力。 通过阅读文学作品，我们可以提高文学欣赏的水平并培养文学兴趣。 通过阅读报纸，我们可以提高知识并扩大知识。 许多书还可以培养我们的道德情感，赋予我们巨大的精神力量，并鼓励我们前进。