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当地时间10月4日开始，欧洲奢侈品公司股价遭遇近几个月来最大跌幅。 LVMH股价下跌3.7%，股价下跌4.3%，Gucci母公司——法国开云集团股价也跌至435.7欧元，而7月份的峰值为522.4欧元。 欧元已下跌5.8%。
国际市场消费下滑，但中国消费者对奢侈品的热情依然高涨。 近日，波士顿咨询集团（BCG）与腾讯联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字化行为报告》预测，到2024年，中国个人奢侈品市场年均复合增长率预计将达到6%，占占全球零售额的 10%。 预计将从2017年的32%增至40%。
中国市场的表现将决定奢侈品牌的命运。 此时的中国奢侈品消费市场正在发生新的变化，这直接影响着奢侈品牌在中国市场的营销策略。
过去几年，受关税等政策影响，中国年轻消费群体逐渐成为奢侈品消费的主力军。 BCG与腾讯联合发布的报告显示，18-30岁的年轻消费者占中国奢侈品消费市场的70%，已成为奢侈品市场增长动力的主要来源。 他们更年轻，受过高等教育，并且是女性。 主要是呈现出高度年轻化的趋势。
此外，BCG的报告还透露了一个重要信息：中国奢侈品消费者大部分位于二三线城市。 BCG调查数据显示，超过50%的中国消费者居住在中国前15大城市以外，奢侈品消费群体已向低线城市转移。
“一线城市的年轻人开始追求多元化、小众化、去品牌化，但二三四线城市的需求仍然集中在高性价比和更好的品牌上。” 创始人兼CEO王川提到。
众所周知，互联网的蓬勃发展伴随着这些年轻人的成长，而数字媒体对他们的消费观念影响最大。 BCG报告数据显示，移动内容尤其是超级APP占据了中国奢侈品消费者一半以上的注意力。
消费者年轻化、低端化已成为中国奢侈品消费群体的重要特征，数字化成为影响消费者行为的关键因素。 基于消费者的这些特征，奢侈品牌正在重新定义其品牌营销策略，以更好地触达这一有影响力的群体。 数字媒体是品牌特别关注的渠道。
社交营销迎合年轻消费者
随着我国社交媒体的发展，品牌与消费者之间的沟通链条被缩短。 消费者获取信息的渠道越来越多。 品牌与消费者互动的接触点更多了，这也吸引了消费者的关注。 力量高度分散。
由于消费者注意力有限，品牌有效触达消费者变得越来越困难。 BCG调查显示，在中国，品牌与消费者的接触点总数已达15个，其中一半来自线上渠道。
如何在社交网络上触达年轻消费者已成为奢侈品牌最关心的问题。 社交营销已成大势所趋，微信作为社交巨头，成为首当其冲的渠道。 贝恩咨询的调查数据显示，2017年各大平台的数字营销预算有30%-60%花在微信上，其中朋友圈、微信公众号、小程序已经成为奢侈品与消费者沟通的重要渠道。
2015年1月，“宝马中国”推出首个豪华“朋友圈”。 截至2017年，腾讯社交数据显示，近三年来，98个奢侈品牌在微信朋友圈投放广告超过500条。
此外，各大品牌还利用微信公众号和小程序与目标客户互动，进一步提供客户服务。
嗅觉敏锐的法国高端化妆品品牌娇兰、兰蔻甚至将触角伸进了更受千禧一代欢迎的QQ空间。 2018年初，兰蔻携手“王俊凯为你选色”，在QQ上为00后打造一个与偶像亲密接触的梦想之地。
数字化方面更先进的迪奥和香奈儿甚至开始玩起了新潮流。
社交媒体的兴起也让KOL成为品牌接触和影响奢侈品消费者的重要接触点。
近年来，为了抢占中国市场、吸引年轻消费者，奢侈品牌开始抢流量明星。 李易峰、鹿晗、吴亦凡、杨洋、张艺兴等小生混杂着杨幂、刘诗诗、唐嫣、刘亦菲，随便一个流量明星都至少有一位Louis 、Louis 等品牌的代言和迪奥。
这无疑是因为该品牌利用了中国流量明星的知名度和粉丝强大的购买力，从而增加了曝光度和销量。 再者，随着主流用户的定位向年轻消费群体靠拢，也不难理解为何选择年轻流量明星来刻意迎合消费者。
不仅明星成为引领奢侈品消费的KOL，时尚KOL也成为影响消费者选择的重要因素。 典型的奢侈品消费者会首先在网络社交媒体上寻求博主或同行的意见，然后去商店购买，最后在网上分享购物结果。
平台模式触达低线城市消费者
触达低线城市消费者一直是奢侈品的难点。 天猫服饰事业部总经理刘秀云今年4月发布一组数据指出，80%的奢侈品店集中在中国GDP排名前15位的城市，但消费奢侈品的富人中只有25%居住在中国这些城市。 城市。 市场上奢侈品供需不匹配，导致奢侈品难以有效触达低线城市消费者。
奢侈品牌赖以生存的门店覆盖率不足，那么为什么奢侈品牌不在低线城市开设更多门店呢？
这些品牌并不是没有尝试过，但当奢侈品零售商在中国大力投资营销和开设线下商店时，他们的赌注从未获得回报。 麦肯锡报告中的数据显示，2008年至2016年，中国大陆的奢侈品门店数量增长了3.3倍，但大陆销售额仅增长了2.8倍。
事实上，线下渠道一直是中国市场的短板。 毕竟中国幅员辽阔，地区差异巨大。 单个门店带来的辐射范围相当有限。 而且，在零售领域，奢侈品行业是等级最高、最看重品质和店员的。 培训难度最大，顾客也最挑剔，所以开店成本比较巨大。
过去，中国奢侈品消费者除了到店购物外，还可以通过前往欧洲购物或海外代购的方式购买奢侈品。 但近年来，政府不断加强对海外代购的管控。 近期，上海浦东机场加强了对游客境外购物的检查。 新电子商务法将于2019年1月1日起实施，对代购产生影响。 品牌必须拓展国内销售渠道。
中国电商平台的发展以及用户线上消费习惯的发展，让平台模式成为众多奢侈品的选择。 中国的电商平台也开始大力发展奢侈品业务。 成本相对较低的“平台模式”不仅迎合了线上消费的需求，更重要的是可以帮助品牌触达低线城市的消费者。
2017年8月1日，天猫奢侈品虚拟APP正式上线。 10月，京东紧随其后，推出了奢侈品电商APP。 两家电商巨头都在积极链接更多奢侈品牌和消费者。
奢侈品对电商平台也越来越开放。 自2015年7月起，全球最大奢侈品集团LVMH旗下首个品牌Make Up开始进驻天猫之旅。 此后，短短2年时间，LVMH旗下5大业务部门全部落户天猫。 除LVMH外，阿玛尼、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等几乎所有国际知名品牌都与天猫合作。
当然，电商平台并不是奢侈品牌唯一的平台模式选择。 BCG调查数据显示，在国内奢侈品市场，有四类线上渠道最为活跃。 除了电商购物平台外，还有品牌官网、平台旗舰店、品牌折扣网站等，这些渠道共同构成了实体店的基础。 “综合补充”。
虽然第三方电商对线上销售的带动作用最大，但品牌商也终于开始积极打造自己的电商。 贝恩调查显示，在所有线上渠道中，中国消费者认为品牌官方商城网站最具吸引力，约70%的受访者表示比微信店、知名折扣网站或奢侈品店更具吸引力。 在品牌购物平台上，他们会选择直接在品牌官方商城网站上购物。 最重要的原因是真实性更有保证。
城市圈营销推广
线上营销+线下采购闭环
虽然社交购物和平台模式的发展让网购消费群体的比例持续增长，但从目前的情况来看，线上调研和线下购买仍然是奢侈品消费者的主要购买路径。 BCG调查数据显示，线上调研和线下购买的比例达到58%。
考虑到价格等因素，许多奢侈品消费者表示，他们会浏览奢侈品网站来寻找穿搭灵感和产品信息。 但在购买时，他们更倾向于选择线下购买，因为“最重要的是尝试”。 “试戴确认真伪”也是奢侈品一直以来引以为豪的优势体验。
由于目前奢侈品线下门店的布局以及中国交通便利的发展，线上获取信息和线下购买，使得城市圈营销成为品牌新的营销思路，帮助消费者实现购物闭环。
品牌可以考虑基于城市圈投放数字广告，刺激周边消费者的需求，吸引消费者到周边一线城市的门店购物。 在中国目前便利的交通环境下，这并不难实现。 在BCG的一项调查中，一位28岁的滁州受访者表示：“从滁州（无线城市）到南京（一线城市）坐火车不到20分钟。 为了买奢侈品，我每年都会去南京一次。 几次。”可见，这种营销方式完全可以触达周边城市的消费者，降低线下开店成本。
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