商业洞察 | 当户外广告成为城市人工景观时，奢侈品牌的视觉经济规模有多大？
时尚奢侈品牌的城市传播活动总是获得巨大的流量。
近日，上海一家新店的门面在社交平台上引起关注。 除了围栏的功能外，它还被默认定位为品牌广告宣传，成为无数用户打卡的圣地。海报拍摄于韩国首尔新沙洞路口。 这里也是首尔街头摄影的首选地点。 桑巴主题快闪限时再现北京三里屯，桑巴创意视频在三里屯裸眼3D大屏呈现。 新颖的数字体验和震撼眼球的视觉效果讲述了这双历史经典鞋款的发展历程。 迪奥张花园一年一度的圣诞亮灯仪式再次刷新了大众的审美认知。
迅速出圈的游客官方照片为品牌带来了强劲的自来水曝光，并以“精心策划”的广告创意激发了时尚界的灵感。 北京的盒子朝外青少年中心甚至挂起了巨幅画报。 除了引人注目的地标属性之外，还为整个商圈带来了审美认知的附加值。
这种现象对品牌有何影响？ 户外广告在身体、视觉、城市等多维度领域之间存在怎样的互动逻辑？
对于身体来说，存在是一种存在状态，是身体与身体、身体与周围“场”之间的直接关系。
尽管数字化、电商覆盖了越来越多人们的消费场景，但线下服务的复苏以及城市形态从生产向消费的转变，也逐渐凸显出文化场景在城市文化生活中的重要性。
为了进一步减少消费者与品牌通过电子屏沟通的冗余，户外广告成为零距离物理感知的最佳场域和载体。
CODC数据库数据显示，近年来，奢侈品快速消费品户外广告呈现复苏和上升趋势。 2023年1月至7月，奢侈品快消品类户外投资达9.02亿元，同比增长12%。 从细分品类来看，手表、珠宝、箱包是主要的奢侈品投资品类，三品占出版物支出的76%。
从广告策略来看，奢侈品快速消费品品类的媒体广告以电子屏和机场媒体为主。 2023年1月至7月，两大媒体广告投放占比78%。 同时，由于电子屏媒体的影响和形象，正受到越来越多奢侈品牌的关注，其广告占比从疫情前的28%逐年上升至46%。
此前，Plan B大众传媒有限公司也介绍，迪奥、LV等奢侈品牌也购买了Plan B的户外广告媒体。 品牌希望通过户外宣传来吸引仍在消费且具有中高购买力的目标人群。 团体。
无论是巴黎世家的围墙还是海报的走红，也印证了身体在地方所释放的巨大消费潜力。 10月15日以来，小红书平台上爆发了大量与围栏相关的帖子，其中写真教程、生活方式等类型的帖子热度持续高涨。
商业地产分析师、商业新灵兽联合创始人王先生表示，除了兴业太古汇一站式打卡便利的地理位置外，品牌自身的街头风格以及长期输出的品牌风格文化相结合，促进消费者和品牌共同创作病毒式社交海报。
换句话说，物理存在可以准确地感受到空间的变化并与之建立情感联系。 它在分享中完成沟通和认知的过程，形成“人、货、地”的真实映射。
如今，传统意义上的“物质社会”已经被“审美社会”所取代。 除了物质功能满足之外，人们进一步追求审美消费的可能性。 因此，直观的审美生产、审美经济和审美消费成为社会发展最直接的动力。
此前，围栏或者宣传海报都是给消费者带来负面情绪的东西。 但如今，随着巨型装置、创意物化、本土化表达的趋势演变，栅栏或宣传海报承载着品牌展示、消费互动、地标打卡等功能，可以看到更多的固有属性。美与艺术、形象化已成为审美社会的基本逻辑。
被大众接受并不容易。 除了精美的广告设计外，还需要与周围环境协调、和谐。
圣诞节临近，迪奥南京西路恒隆店以金色蝴蝶为主题装饰。 迪奥张园店也充满了蝴蝶元素，象征着变化与美好，衬托出狂欢的节日气氛。 网友直接评价这样的设计是大众理解的“挚爱”时尚。
巴黎世家上海兴业太古汇的围墙也因寒风而与周围的建筑形成巨大反差。 对面咖啡厅绝佳的拍照位置，很容易拍出ins般感觉的照片，衬托出的品牌基调和时尚感。 趋势。
今年3月，LV杭州湖滨银泰77店围墙以夕阳下的西湖大桥景观为背景色，将印有品牌标志的热气球幻化成3D装置，巧妙地融入当代风景和文化。 引发了打卡热潮。
放眼望去，LV三里屯太古里北区旗舰店的蓝色栅栏拔地而起，掩映在一片绿树之中，为人们提供了俯瞰和欣赏蓝天的机会，为作为中心的商圈增添了色彩。的时尚潮流。 ，增添了引人注目的个性化地标，也为北京商务区带来了新的活力和升级。
奢侈品牌通过创造巨大的视觉效果，简化了周围的环境，细化了吸引人们注意力的品牌景观，成为人们直观消费的对象。 同时作用于经济领域。 视觉冲击带来的氛围刺激消费者欲望，创造更大的市场价值和文化导向。
根据德波提出的“景观社会”理论，大众传媒与受众共同创造了后现代社会的媒介文化景观，这是一个充满诱惑和控制的现代神话。
这是一个生产占主导地位的社会，不仅是商品的生产，更重要的是符号的生产。 商品的使用价值退居次要地位，交换价值占据主导地位。 主导商品交换价值的是象征价值。
这也正是为什么曾经充当“遮羞布”的栅栏如今对于网红来说有着完全不同的属性和打卡价值。
进一步解释德波《景观社会》的主要内涵，“一种源于现实社会条件的意识形态，已经变得非常实用和物质解释，
这种意识形态具有真正的“催眠”刺激力。 ”
在无数人的簇拥下，奢侈品牌造景的红利纷至沓来，品牌营销似乎找到了新的突破口。 纵观三里屯、SKP等时尚商圈，品牌大屏一字排开，品牌的线下新品亮相也层出不穷，但却很少能引起消费者的注意。 也就是说，
“催眠”的成功，必然会给消费者带来“免疫力”。
此外，户外广告更重要的一点是如何与“户外”互动。
此前，Prada在吴中市场举办的Prada快闪食品市场，就被清醒的人们砸碎了消费主义的外壳。 仅仅因为“Feels Like Prada”包装纸的加持，就带来了菜品溢价、只拍照不买、甚至拍照后就扔掉等现象，从而引发了更为严重的问题。消费细分以及公共生活与消费主义之间的矛盾。 无聊看。
因此，除了种种积极作用之外，我们还需要警惕的是，“视觉美”的存在也是短暂的。
在审美层面，大众总是会感到视觉或审美疲劳。 在精神层面，消费者的判断和追求越来越理性，无法给品牌带来“一劳永逸”。 在这种情况下，如何适应消费者的视觉更新，给予消费者适当的意义补偿，把握正确的营销尺度，是品牌需要思考的长期命题。 WWD
撰稿：龙井