巴黎世家七夕“土味”广告被翻盘极其接地气是不是很“时髦”？
8月11日，七夕促销广告和限量单品在微博上热搜，被网友调侃“俗气又丑”，仿佛90年代城乡照相馆的风格。
随后，当我打开天猫旗舰店时，看到了一张极具冲击力的“土”海报。 海报中，一颗大大的红心写着“爱上我，让我的红心包围你”。 整张海报都被鲜花包围。 背景类似于微信圈子里的中老年表情包。 照片里有一个男人。 一个袋子送给了这位女士。 袋子是鲜红色的，上面用拆掉的字体印着“他爱我”。 这款包是巴黎世家为七夕推出的沙漏包特别系列之一。
不仅如此，在旗舰店的介绍中，还特意制作了大地色的GIF图，蝴蝶飞舞，加上粉色、紫色的心形和玫瑰花。 它的海报文案也是垃圾。 例如：
“我愿意，我保证接下来的日子你会满意。”
“如果你懂我的心，你就会拥有一个时尚的粉色小女孩”
01
土式营销的负面影响大于正面影响
从七夕促销的风格中不难看出，该品牌想通过“本土文化”吸引年轻人的关注，却不料却翻车了。
目前微博评论里充满了“咒骂”。 大量网友认为，这样的广告风格，一方面失去了奢侈品牌的高端调性，另一方面又带有恶意内涵，看不起国人的审美水平。 同时，对中国文化缺乏了解，产品设计过于敷衍，随便找几个字印在袋子上。
虽然七夕土味广告成功吸引了网友的关注，但现实几乎是负面舆论占绝大多数。 从一位微博网友发起的投票来看，参与投票的3.9万人中，有3.6万人表示该广告过于低俗，只有2000多人认为该广告比较新潮。
这种舆论甚至被巴黎世家此前一系列辱华行为所牵连。
此前，有微博网友发布视频揭露，法国巴黎春天百货出售一款流行“老爹鞋”时，一名中国女性消费者因指责外国人插队而遭到外国人威胁。 视频中，女子和儿子何某遭到多名保安殴打。 而在场的中国目击者则表示，法国保安只控制中国人。 事件曝光后，巴黎世家发表了中英文两份道歉声明。
所以现在陷入了深深的负面风波，大家对广告的评论都是“有内涵”、“敷衍”、“侮辱”、“轻蔑”、“反应迟钝”。 那么的七夕广告为何翻车呢？
02
社交媒体舆论不可控，中西文化差异巨大
当广告开始广泛传播时，其效果就难以控制。 这种情况与维密官方宣布周冬雨成为品牌代言人时的情况非常相似。 大家都认为周冬雨和世俗性感的维密毫无关系。
随着讨论越来越激烈，话题已经从简单的商业事件演变为社会新闻。 在社交新闻中，网友或媒体的影响力会适得其反，干扰品牌原有的营销策略。
舆论仍在持续发酵。 目前，并没有出面控制舆论，而是任由其发展。 虽然这能为品牌带来较高的曝光度，但也会对的品牌形象产生巨大的影响，甚至可能会受损。 直接影响该品牌潜在消费者的购买决策。
因此，在社交媒体的帮助下，这场营销活动变得不可控。
加之社交媒体的影响，网友对产品的设计只能评价为“敷衍”。 大家都觉得这次想赚钱太没诚意了。 它只是在袋子上印着“我爱我”和“他爱”。 “我”“我爱你”“你爱我”。
其实，再进一步说，与其说谁爱谁，不如说是赤裸裸的说“只爱钱”。 另外，随着疫情的到来，情感直接转化为值多少钱的奢侈品。 这波营销浪潮与人们对消费主义的反思不谋而合。 单方面的负面评论几乎是不可避免的。
当然，也有网友认为，这主要是中西方文化差异造成的。 正如许多消费者认为用英文印刷产品很时尚一样，外国人也可能认为用中文印刷产品很时尚。
事实上，这并不是奢侈品第一次误解中国文化。 他们想取悦中国消费者，但却误解了中国风格。 例如，去年初的新年海报在文化上不可接受，并受到了网友的疯狂评论。
海报中废墟般的背景、冷酷的灰色调、模特冷酷的面容，让这组被官方誉为表达家人团聚心情的团圆照海报变成了一部“鬼片”。
究其原因，大多是由于国外品牌对中国文化的误解，以及西方审美与东方审美的差异。 对于喜欢用冷冰冰的表达方式来代表高端的西方审美来说，理所当然地认为通过这样的表达方式向消费者传达高端感，却忽略了中式新潮所代表的热闹欢乐的团圆氛围。年。
包括称2018年D&G广告对中国传统文化有错误认识，表现出强烈的羞辱和歧视意识，导致中国消费者对品牌的好感度跌至谷底。
03
土味+大众品牌=亲民，但土味+奢侈品≈可怕
另一方面，直接将这一事件推向公众争议的一个重要原因是广告中的“乡土风格”。 品牌希望通过高端与低端碰撞产生的效果来吸引年轻消费者。 但品牌忘记了，对于许多人来说，奢侈品可能永远不需要被人们所接触到。
奢侈品牌营销中非常重要的一点就是“消费者梦想”。 让消费者在什么场景下想到品牌是至关重要的。 这与购物渠道不同。 事实证明，当我们说奢侈品牌变得脚踏实地时，大多数人期待的是它可能出现在更年轻的媒体中，或者可能通过更多的渠道可供购买，而不是总是陈列在玻璃柜里。位于王府中环。 但消费者可能没想到，奢侈品的场景是布满灰尘的送货箱。
事实上，消费者从来不会做出抽象的想象。 在很多消费者心目中，奢华的可能搭配是优雅的米其林三星级餐厅，而不是穿着的鞋子、的风衣、Hermès的喜马拉雅。 然后去路边摊吃饭。
最近热播的影视剧《三十而已》中爱马仕包包的定位或许符合很多消费者的期待。 多年来的奢侈品梦想，给很多消费者带来了阶级跃升，成为中产阶级。 顶级富豪圈子的想象力。 但显然反其道而行之，直接将消费者的想象力打入了尘埃。
毕竟，对于一小部分消费者来说，购买、Nike或的关键只是他们是否喜欢。
但如何让绝大多数消费者，甚至一些囊中羞涩的人，比如《三十而已》中的王漫妮，购买奢侈手表呢？ 那你可能就得靠品牌“造梦”，打造一个未来可以背着包、穿鞋出入各种高端场所的场景。 当品牌没有“造梦”效应时，“中产阶级”为何要购买奢侈品牌，而不是选择性价比高的品牌。
而且，从案例来看，奢侈品牌在尝试推广“本土风味”、“亲民化”营销时，往往会失败。 市场上获得好评的案例很少，大多数都是负面的。
例如，今年3月，LV（路易）在小红书上开启直播卖货，由时尚博主程晓月和品牌好友钟楚曦担任主播。 但由于直播间布置过于简单，直播方式被网友批评“土”，虽然足够“亲民”，但却失去了“高级”的品牌形象。
而此前，为了宣传最新的马鞍包手袋，迪奥拍摄了一段29秒的宣传短片。 视频中，展现了一名年轻女子走进迪奥专卖店“拿起马鞍包”的全过程。 当时，该视频因“画风”过于低俗而成为社交媒体热议话题。 一些消费者看完视频后表示，失去了购买迪奥马鞍包的欲望。 他们还表示“广告是1987年拍的”“太低了”。 “我以为这是都市丽人的广告。”
由此可见，奢侈品牌在做“本土风味”营销时需要谨慎，因为奢侈品牌的基调本身与本土风味文化的冲突太大，翻车的可能性更大。 一旦怀旧不成，品牌形象就会轰然倒地。 。 回顾市场上在“乡土风味”营销上做得好的品牌，大多都是品牌调性与“乡土风味文化”本身高度契合的案例，比如土鸡味发布会、跨境推出网易云音乐。 怀旧的广告。