在过去的四十年里，品牌一直是人们最关注的领域。 无论是CEO、顾问、职业经理人还是学者，都非常注重品牌。 企业如何打造成功的品牌？ 企业如何让自己的品牌跨越时间和地域的障碍与消费者产生共鸣？ 最成功品牌的核心要素是什么？
这些问题已经被一次又一次地提出和回答，但世界各地的首席执行官和经理仍然在为如何创建标志性品牌而苦苦挣扎。 数十年前创建了许多拥有成熟消费者基础的成功品牌。
这再次表明创建一个新的标志性品牌绝非易事。 在奢侈品牌领域尤其如此。 由于其独特的定位以及大众市场中针对的小众目标消费者，新奢侈品牌获得市场认可的难度更大，与现有奢侈品牌竞争的压力也更大。
随着竞争不断加剧，定制化成为趋势，企业比以往任何时候都更热衷于打造强势品牌，尤其是奢侈品牌，这可以帮助企业增加收入，提高整体品牌资产价值，并加强忠诚的消费者群体。 然而，创建一个奢侈品牌却极具挑战性。
面对诸多挑战，企业如何打造全球成功的奢侈品牌？ 如何在延续品牌核心价值的同时实现差异化、吸引核心消费者？ 本文为首席执行官和品牌经理提供了一个实用的框架，帮助他们通过实施几个具体的核心战略步骤来创建奢侈品牌。 本文特别提供了 5 个步骤，帮助他们利用基本框架的创新来创建奢侈品牌。
发现利基市场
有效品牌推广的基本原则之一是仔细选择特定的利基市场并通过诱人的定位瞄准消费者。 尽管这一原则放之四海而皆准，但奢侈品牌与其他品牌有着根本的不同。
建立奢侈品牌的前提是为精心挑选的特定消费者提供高价值。 这些消费者对价格不敏感，更关心产品的高端定位。 因此，企业创建成功奢侈品牌的第一步就是找到针对富裕消费者的利基市场，并提供这些消费者喜欢的产品和服务。
为了通过整体品牌体验，或者说独特的产品、价格和可及性来强化高端价值，奢侈品牌尤其需要发现利基市场并为其提供产品和服务。 比如阿玛尼品牌就以男士高端定制闻名于世| 衣服。 虽然品牌最初定位为超高端，但近年来，随着年轻一代对高端产品的需求日益增加，阿玛尼逐渐以不同的产品扩大了产品范围。 业务范围扩大，消费群体扩大。
近日，阿玛尼宣布将在美国市场推出牛仔服装，瞄准该市追求时尚、对价格敏感的年轻人。 即使对于像阿玛尼这样成功的奢侈品牌来说，选择一个利基市场也至关重要，因此，成为一个令人向往的奢侈品牌非常重要。
定位高水平差异化
当全球品牌采取竞争举措时，他们要么选择低成本战略，要么选择差异化战略。 所有奢侈品牌都会选择差异化战略。 然而，与普通的产品差异化不同，奢侈品牌应该更加注重品牌体验的差异化。
与主流品牌不同，奢侈品牌具有以下特点：顾客忠诚度高、能够彰显身份的核心特征、与奢侈品市场特定核心媒体的紧密联系。
西南航空是始终坚持差异化战略的领先品牌。 但差异化的基础是其整体成本结构和企业文化。 尽管这种差异化帮助西南航空成为最成功的航空公司之一，但这些基本要素仍然凸显了其核心品牌功能价值。
另一方面，丹麦标志性设计电子品牌Bang &是世界知名的奢侈品牌。 其差异性强调了品牌的象征价值。 消费者认为与品牌的联系代表着一种高级的身份。 在这种情况下，Bang &不仅与同行业的同类品牌竞争，还与其他奢侈品牌竞争。
注重品牌象征价值
创建奢侈品牌最重要的是品牌为消费者创造象征价值的能力。 品牌通常提供两种价值：功能价值和象征价值。 功能价值源自品牌特征和潜在实用性。 功能价值强调品牌的基本价值，即消费者因品牌对质量和可靠性的潜在承诺而购买品牌产品的期望。 因此，功能价值直接体现了品牌的无形能力。
象征价值来源于品牌的社会性，即品牌作为高端产品被消费者认可的程度。 因此，象征价值体现了一个品牌被消费者信任和认可的程度。 致力于创建奢侈品牌的公司应仔细设计战略，以强化品牌的象征价值。
与许多主流品牌不同，奢侈品牌更注重为消费者创造一种社会身份，为此消费者愿意支付更高的价格。 因此，有抱负的奢侈品牌应该努力为其目标消费者创造象征性价值。
创造独特的专属体验
如何判断一个品牌是否具有象征价值？ 在所有要素中，最重要的一个是排他性。 所有奢侈品牌都致力于为消费者创造独特的体验。 排他性可以体现在高不可攀的价格、特定地区的销售情况、消费者准入条件、限量供应等方面。这些凸显排他性的方式不仅在别人眼中造成一种稀缺的假象，而且还给拥有该品牌的人一种尊贵的地位感。
不仅如此，凸显独特感还可以帮助品牌在极其激烈的竞争、监管冲击和经济衰退中保持优势地位。 因此，致力于打造奢侈品牌的CEO和品牌经理应该精心设计策略，制定切实可行的措施，为自己的品牌营造独特的排他感。
以诺基亚Vertu品牌为例。 这款高端手机直接针对热衷奢侈品的消费者。 除了通过“Vertu Store”（与Prada、Cucci、LV等其他奢侈品牌隔壁）销售外，还进行定量销售，形成了很强的稀缺性和排他性。 这样的策略有助于品牌塑造奢侈品牌的高端形象。
坚决履行品牌承诺
对于许多品牌来说，最大的挑战之一是继续兑现其品牌承诺。 成功的品牌拥有强大的组织结构来支持品牌承诺的执行。 尽管如此，对于奢侈品牌来说，兑现品牌承诺涉及多个层面。 我们不仅要持续履行品牌的象征价值，更要在每一个细节上确保品牌承诺的连贯性和可持续性。
意大利奢侈品牌阿玛尼花费了巨大的努力来确保每个环节真正符合其跨国运营体系的标准。
此外，在全球经济衰退中，许多消费者减少了对奢侈品的购买，奢侈品牌被迫与非奢侈品牌竞争，通常是在价格上。 在这种情况下，对于奢侈品牌来说，注重通过品牌体验强化其象征价值，比注重品牌高端价值的延续更为重要。
例如，在近期经济衰退的影响下，消费者可能暂停对奢侈品的消费，这对奢侈品牌来说是一个巨大的挑战。 尽管如此，最成功的奢侈品牌并没有立即陷入价格战。 LV就是一个很好的例子。 它几乎从不上市，多余的商品会被自动销毁，以避免稀释品牌资产。
品牌承诺的重要方面之一是继续关注跨时间和地域的高端价值和独特的品牌体验。
致力于打造奢侈品牌的首席执行官和品牌经理应该将此作为其企业战略的核心要素。