北京SKP-S：“包装”奢侈品前往“火星”
作者 | 李可欣
愿景 | 陈少
标题图片丨IC写真
如果你观察富人的消费，就得看SKP。
有人说“SKP是富一代带闺蜜的地方，SKP-S是富二代带闺蜜的地方”。 不过，SKP表示：企业客户并不是被拒绝，而是随着时间的推移自然而然地解决了。
无论是富一代还是富二代，终究都是富人。 对于SKP来说，SKP-S（除特别说明外，以下均指SKP及北京SKP-S）更重要的使命是完成奢侈品复兴的重任。
2019年双十二，SKP-S开始了青春探索：一个充满未来感的“火星”诞生，一开业就成为现象级网红。 很多人甚至是“飞”来的。 ，只为了抢先体验“移民火星的奇幻”。
如今“火星”诞生三周年即将到来，今天研究它还有意义吗？ 也许房地产圈的人已经很熟悉了，但更多人还是陌生的。 更重要的是，SKP-S开业不久，疫情就爆发了。 然而这两年，它不但没有被疫情打败，反而更加流行。
2020年，SKP整体销售额达177亿，志在成为全球“商店之王”； 2021年闯入200亿俱乐部，销售额高达240亿。 SKP-S的威力不容小觑。 那么现在我们研究SKP-S，我们就越来越接近奢侈品消费的真相了。
▲夜晚的SKP-S大楼立面
01.超现实的“火星”
现实世界的界限一进入就被消除了。 这是SKP-S的起点，也是“火星之旅”的起点。
门被推开的那一刻，羊群的咩咩声“打招呼”的声此起彼伏映入眼帘，一座大农场映入眼帘。 这就是SKP-S和SKP-S共同打造的“未来农场”。 正如许多报道所描述的那样，机器羊足以看起来真实。
▲位于SKP-S 1F的“未来农场”，照片：氢气消耗照片
《未来农场》仅展现了人类移居火星后的生活场景之一，也是SKP-S“火星造景力量”的“小尝鲜”。 从一楼到三楼，随着楼层的升高，火星生命的叙事会变得更加“激烈”。
从自动扶梯进入二楼，最引人注目的就是由数百只小企鹅组成的“企鹅镜”。 当它们接近它并被它感知到时，企鹅会继续前后转动。 由于企鹅转身前后的时间不同，黑白羽毛旋转时所呈现的“光影”也显露出不断变化的轮廓。
▲位于SKP-S 2F的“企鹅镜”，照片：氢气消耗照片
第三层是《火星生命》主观性和完整性最突出的一层。 在三楼自动扶梯旁边，一个现代化的白色室内仓库里，一个未来人类正在和他的人工智能克隆人讨论建造火星基地。 他们身着太空专用服装，皮肤、头发、眼睛等动作都真实还原为人类。
▲位于SKP-S 3F的“星际对话”，图：氢消耗照片
进一步探索第三层，再现了从登陆火星到返回地球的过程。 除了观测航天器、太空舱等装置外，这里还有一条“时空隧道”，可以通过它返回“地球”。
▲位于SKP-S 3F的太空舱、飞船、时空隧道等，图：氢消耗照片
SKP-S四楼是占地4000平方米的T-10文化艺术空间。 主要用于举办艺术展览、潮流展览、大师个展、对话沙龙等。刚开业时，T-10的第一个展览是《时间的箭与环》，探讨线性与循环的互动通过展示UVA（联合视觉艺术家）三件新创作的装置艺术作品来探索时间的模式。 。
▲开业初期，SKP-S 4F“时之箭与时环”主题展览
从SKP-S官方微信公众平台发布的信息来看，自开业以来，T-10文化艺术空间已举办至少8场策展活动：首次银河文物限时展、“通量东方恒”变》艺术展、宇宙人X SKP-S橱窗设计艺术展、童坤鸟个展、就地集体聚会等。
刚开业时，SKP的宣传是场内主题装置每年更换一次，保持新鲜感的同时增添“限时”魅力。 然而，在耗氢探访过程中发现，除了四楼的策展活动频繁更换外，大部分主题装置与刚开业时几乎没有变化。
为了营造更好的外观和感觉，SKP-S放弃了相当一部分零售区域来提供主题装置。 比如一楼的“未来农场”就占据了至少两家店铺的面积。 对于一个只有2.7万平方米的项目来说，这是一个不小的牺牲。
SKP-S也试图超越品牌，引领整个商场的形象创新。 哪怕你是大品牌，来到这里也得接受SKP-S的“安排”。 商店的门口必须统一成黑色方形电子标牌。 各品牌店内的设备以“火星”为主题，创意十足。
▲无论多大的品牌，SKP-S的所有门都统一为黑色方形电子标牌。 图：氢气消耗照片
所以无论走进哪家店，一个共同的感觉就是SKP-S希望富人时刻体验“火星”上的购物体验。
比如，体验店门口的巨型雕塑侧躺在桌子上，手脚摆动； SKP的各个角落都展现着新星球的自然面貌； 你可以走过陨石窗装置，把手戴上橡胶手套，小心翼翼地按照稍微复杂的程序“试气味”。
▲陨石展示窗装置，照片：氢气消耗照片
过去，一个商场的形象往往是由不同品牌的组合决定的，但现在SKP-S给出了一个商场可以说了算的模板。 但逛了一圈之后，我不禁产生了疑问。 这样协调的黑金风格总是缺少一点起伏。 未来的“火星风”一定会持续很长时间吗？ 有钱人的新鲜感永远不会过时吗？
不过，有一点是肯定的，SKP-S做到了SKP做不到的事情。 空间方面，营业15年的SKP可能很难在建筑外观和动线设计上有所突破，但SKP-S可以更大胆； 从功能上来看，SKP-S也成为了一家“为SKP定制的巨型快闪店”。
SKP曾公开表示：SKP-S是商家和品牌的潮流试验场。 它与SKP在品牌上高度重叠，但在产品上却完全不同。 你在这里看到的产品永远是最新的，甚至可能是最新的。 专为 SKPS 设计。
在三楼，SKP-S专门预留了独立概念空间，为时尚界热门品牌呈现SKP专属概念限时店。 据了解，频率之高，几乎每个月都有新的限时店上架。 去的那天，也就是两三周前，这里是一家滑雪装备品牌的限时店。 如今，它已被国潮品牌SMFK所取代。
▲SKP-S 3F独立概念空间，图：氢消耗照片
02. 打包“所有类别”
大奢侈品牌就这么多。 既然与SKP品牌高度重合，SKP-S自然也要有“新玩法”。 首店、主题店、概念店都是密不可分的普遍吸引力法则。
据此前数据显示，SKP-S入驻的155个品牌中，中国大陆首店数量占1/3。 其中，奢侈品牌GUCCI国内首家直营美妆精品体验店、宠物用品店，以及来自美国的J.、RICK OWNES等国内首家时尚品牌。
不仅这些，还有更多让人目不暇接的品牌，DIOR全球首家概念店、GUCCI亚洲首家家装店、PRADA新零售空间、中国首家限时主题精品店等等。
如果你只看这些“官方公告”，难免会一头雾水。 你必须走进商店才能大致了解它是什么样的展示。
与品牌常见的零售店不同，主题概念店会优先销售其限量版产品。 SKP-S首家店的特色也体现了“定制化”的发展路径，比如手表、GOOSE帆布鞋等，消费者可以在店内参与设计、DIY产品。
一些奢侈品牌首次展示其整个产品类别。 例如DIOR店涵盖成衣、彩妆、手袋等； 而GUCCI涉足彩妆、香水、家居、手袋等。GUCCI家居店是继罗马、纽约之后的全球第三家店，也是目前亚洲唯一一家。
GUCCI体验店位于走廊两侧。 一侧以红色为主，是香水和彩妆体验区。 带灯的圆形化妆镜和沙发透出几分复古色彩； 另一面以蓝、绿为主，主打家居。 商品以GUCCI绿色碎花壁纸、宝蓝色沙发、绿色植物营造出优雅的环境。 家装店还有SKP-S的特别系列。
▲ GUCCI体验店
SKP-S的一大特点是自身系列的延伸。 事实上，百货公司经营自营精品店已经不再奇怪。 在降低运营成本的同时，也成为打破同质化的途径之一。 早先对王府井东安市场改造的氢耗分析就是一个例子。
SKP早在2018年就开始开设自己的买手店SKP，涵盖国际高端男女服装、精致鞋履、品味珠宝、趣味配饰、美妆香氛、家居饰品等多个品类。
SKP-S的自营系列分布在1至3层。 一楼SKP为自营美容区； 二楼SKP和-VOUS分别是服装区和书店区； 三楼SKP是鞋区。
SKP-S与SKP自营系列最大的区别还是在产品选型上。 一楼SKP面积约620平方米，拥有25个品牌的优质化妆品。 设有大量梳妆台供客人体验试妆、化妆等服务。 模式与丝芙兰类似，但不同的是前者更注重多对一的服务。
二楼书店区——VOUS，除了继承SKP的创意餐厅、咖啡馆、艺术展览和文化沙龙外，还引入了大量原创书籍，拓展了图书零售内容，强调“书店”属性。 更多的是回归书店的本质。
据店员介绍，SKP自营鞋区的优势在于限量版和流行款式库存充足。
▲SKP自营鞋区，图：氢气消耗照片
SKP-S的B1层还设有专门的用餐区。 没想到，除了人均消费800至900元的“大东欢虾宫”、人均消费300至400元的北京厨房珍轩店和1983蚝海宝楼外，11家24家餐厅人均消费50元。 元以下。
在地价昂贵的北京CBD，尤其是富人聚集的SKP，你依然可以品尝到鲜芋仙、喜家德等饮品和小吃。 在社交平台上，来这里购物的人分享的就餐理由大多是“消费餐券”，而“来这里参观”的人分享的就餐理由是“感觉消费水平B1楼更适合我。” ”。
B1级餐饮区在不同消费圈子中的作用不言而喻。 不过，B1层餐饮区的整体风格依然遵循未来派的“黑金风格”。 虽然很高档很有质感，但长时间在这种环境下用餐难免会有些压抑。
为了强化年轻、新潮流的标签，SKP-S还打算引入国产品牌。 今年3月，国内高端香水品牌“闻仙”挤入奢侈品圈，在SKP-S占据一席之地。 文贤的主打产品90ml香水售价为1750元，相当于香奈儿、祖玛龙等一线香水的价格。 5月，中国潮流服饰品牌SMFK在SKP-S举办线下快闪店。
03.奢侈品消费的真相
大奢侈品牌、首店、首发产品、快闪店一直是SKP的增长引擎。 不仅是时尚品牌，SKP的品牌覆盖鞋、手表、珠宝、家电、家居等各大品类都很全面。 “如果你在北京的SKP买不到世界上所有的奢侈品，那么你在全国任何地方都买不到它们。” 这是SKP专柜小姐常说的。
自2007年开业以来，北京SKP仅用4年时间就实现了65亿元的销售额，成为中国内地单体百货商店的冠军。 此后，北京SKP连续10年稳居中国商场销售榜首。 也因此成为“北京最贵”、“全国第一”的奢侈品购物中心，在这里“买奢侈品就像买杂货”。
4月29日，根据北京市疫情防控工作要求，北京SKP、SKP-S暂停运营。 在这波疫情之前，这位全国乃至全球的“店王”正处于生日庆典之中。 活动近两周来，商场每天人流不断，不少大牌店铺不得不排队入场。
SKP每年两次的店庆几乎是有钱人的年度盛事，绝对不逊色于电商平台的“6.18”和“双11”活动。 店庆当天，不仅可以享受商场周到的服务，还可以享受每消费1000积分返100积分以及十倍积分的福利。
“店庆期间选择SKP-S就可以避开人潮，可以领取礼金、优惠券、积分兑换现金，剩下的礼金可以在B1吃免费小龙虾汉堡，还可以换取4小时停车位购买完毕后您可以立即开车离开。” 小红书上有不少人分享自己的店庆攻略，甚至还有店庆期间如何零元买到心仪商品的“羊毛”攻略。
与其说拥有全面的品牌、有很多东西是吸引富人掏出钱包的关键，不如说SKP懂得如何创造高贵的身份象征，创造一种只有富人才能享受的生活方式。能买得起。
文化精神资源供给就是其中之一。 SKP由来已久就有文化艺术主题活动，从2020年开始，每年新增为期一个月的文化艺术季。 无论从活动形式、嘉宾，还是兴趣领域，听起来都让人印象深刻。
文化艺术季的形式包括主题展览、沙龙分享、观影派对等。嘉宾是活跃在当代的文化学者、电影人、音乐家、设计师和生活美学家，领域包括艺术、科技、建筑、文学等，现已从第一期《看穿世界上千种可能性》持续到2021年的第二期《发现宇宙》。
差异化的内容呈现不仅为商场创造独特的文化魅力，也诠释和引领城市的艺术生活方式。 这或许也给了有钱人去商场的理由。 对于他们来说，购物中心不再代表纯粹的品牌和产品，还包括触手可及的精神资源和生活方式。
在服务方面，SKP就像五星级酒店一样细心、周到。 例如，专为带宝宝来店的妈妈们准备了设施齐全、服务周到的母婴室。 免费提供优质奶粉、纸尿裤等母婴用品。 还为孩子们提供了球房、管道滑梯等多种儿童游戏。 设施。 与托儿所相连的医疗室配备了急救箱、轮椅等设施，专业护士可以随时为顾客提供基本帮助。
即使SKP刚开业的时候，从硬件到品牌，从接待到服务，都考虑了太多的创新和独特的细节。 所有的细节都贯穿着“为您着想”的理念，让顾客享受到体验。 服务尊贵、细致、热情。
北京SKP开业时的一篇新闻报道写道：21世纪的今天，中国百货零售业已从“购物就是买卖”的传统模式逐渐转变为“购物就是休闲生活”的现代商业模式。 新光天地（新光天地是北京SKP的前身，2015年正式更名为“北京SKP”）的盛大开业，预示着中国百货行业的变革，代表了百货零售行业的国际标准。
毫无疑问，SKP在商业史上具有开创性，并且从那时起就一直遵循着这样的节奏。 SKP所在的大望路商圈虽然位于长安街东延，但诞生之初却是城乡结合部。 当时，这里周围都是老工业区，周边道路尚未改造。 现已成为世界一流的高端奢侈品百货中心，引领其成为高端流行、时尚、品质生活的新地标。
SKP-S的开业也意味着“创造历史”。 一方面，这是百货行业首次尝试沉浸式主题商业； 另一方面，允许SKP穿越长安街，登陆长安街以南，本身就是一个里程碑式的决定。
因为过去以长安街为界，长安街以北的风水比较旺，商业热情旺盛； 长安街以南的建筑裙房一度不受宠，也被称为“商业百慕大”。 另外SKP-S和SKP就在街对面，隔绝了人流。 SKP-S在此登陆也引发了外界的质疑。
▲以长安街为界，SKP与SKP-S隔街相望
除了自我成就之外，更重要的是SKP得到了很好的机会。 SKP开业时，恰逢中国加入WTO后经济持续快速发展时期。 北京奥运会即将开幕。 消费者对国产高端品牌的需求从萌芽到激增。 北京SKP的出现，正好满足了国人旺盛的高端消费需求。 。
SKP-S开业后遭遇疫情后，中国市场一度成为唯一奢侈品消费正增长的市场。 在海外旅游、海购回流的大趋势下，北京SKP的销售额再次实现强劲增长。 结果超越，跃居全球第一。
也许SKP更了解富人的生活方式，但大众更了解参观SKP-S的乐趣。
“参观SKP-S”和“北京旅游景点SKP-S”是社交平台上频繁使用的词语。 受疫情影响，无法远行的人们，将目光更多地转向“熟悉又陌生”的城市。 主题购物中心已成为具有代表性的城市旅游景点。
但对于大众来说，“漫游火星”并不是一种生活方式。 SKP-S或许无意拒绝公开巡演，但《火星》还能继续火多久？
*参考：
长青诗：“我曾经一日赚过十亿账！” 为什么北京的有钱人都到这里排队花钱呢？ 》