价格漏洞：爱马仕涨1万，苹果跌800
温/温州
2023年，主要发生在电商平台的价格战将继续蔓延到品牌层面。 2024年伊始，几大品牌释放“价格信号”——
1月1日，爱马仕所有产品线上价格调整。 迷你凯莉包涨至5.65万元，涨幅21.5%； 手袋涨至10万元以上。 2023年前三季度，爱马仕集团营收突破100亿欧元，同比增长22%，远高于2023年全球奢侈品销售额8%的增幅（贝恩数据）。
1月12日，特斯拉宣布新一轮降价。 Model 3优惠11500-15500元； Model Y 优惠 6500-7500 元。 去年上半年的降价策略下，特斯拉在华销量同比增长48.9%。
1月15日，“苹果官网罕见大幅降价”登上微博热搜榜第一，降价幅度高达800元。 此前有分析报告提到，2024年第一周中国市场销量将同比下降30%。
爱马仕提高了顶级奢侈品的价格上限，而特斯拉和苹果作为行业的价格锚，不约而同地降低了价格。 在营销理论中，有一个共识——降价是最昂贵的营销策略； 降价是“饮鸩止渴”。 到底是谁饮毒解谁渴？
三大宏观价格坐标
从宏观角度，我们从几个价格坐标来看2023年的消费变化：居民人均可支配收入、社会消费品零售总额、居民消费价格指数（CPI）。
消费者手里有钱，但只敢花66%，而过去是70%以上。
2023年前三季度，全国居民人均可支配收入2.9万元，扣除价格因素实际增长5.9%； 支出1.9万元，增长8.8%。 经测算，人们的支出占可支配收入的66.4%。 剔除疫情发生的三年，这一比例近10年来一直保持在70%以上。
2023年原本被认为是疫情出现、消费反弹的一年，但事实证明灵活性不足。 人们创造了一个新概念——消费者心理伤疤PUSD（Post-），并找到了他们不敢花钱的原因之一，即裁员、降薪等社会因素造成的“心理伤疤” 。
零售总额的过山车式增速与电商平台的价格战交织在一起。
2023年1月至11月，社会消费品零售总额42.79万亿元，同比增长7.2%。 从增速来看，呈过山车式下降：4月份达到18.4%的高点，7月份一路下滑至2.5%的低点。 其中，社会消费品零售总额增速从4月份的15.9%回落至7月份的1%。
同时，4-7月是电商平台价格战最激烈的时期——“618”重点战役的核心周期，4-5月蓄水，6月爆发，长周期- 七月尾收获。 。 “争夺全网最低价”成为几大电商平台的首要任务。
不过，价格战对于电商平台来说并不是短期之战，而是关键策略。 2023年，电商平台将再次打“价格战”，与拼多多结盟，却未能与自身优势结盟。
2023年初，淘宝、天猫将价格力作为核心战略之一。 商家可以用更低的价格换取更多的流量； 京东的刘强东亲自结束了价格战。 这个以物流服务占据市场份额的互联网平台，耀盛为多多争取了马甲，认为“低价是京东过去成功的最重要武器，也将是未来唯一的基础武器。” ” 从“百亿补贴”到“购销直播间”，在低价路上苦苦挣扎。
拼多多价格战的一年。 结果是什么？ 2024年1月12日美国股市收盘时，拼多多市值为1975亿美元，京东当日市值为388.65亿美元。 从市值来看，1个拼多多=5个京东。 阿里巴巴市值一度被拼多多超越。
企业尾随而至，一片混乱：平台发起的价格战和降价换来的账单该如何计算？ 左手是价格和利润的确定性下降，右手是流量和订单的不确定性增加。 如何找到平衡线？
事实上，电商平台的价格战本质上是争夺市场份额和消费者心智的手段，只不过传导到了品牌端，挤压了生产端。
回顾2023年全年，全国居民消费价格比上年上涨0.2%。 从单月来看，全年四次进入负值区间实属罕见，分别是——7月（-0.3%）、10月（-0.2%）、11月（-0.5%）、12月（-0.3%） 。 CPI是反映城乡居民消费的商品和服务价格水平变化的宏观经济指标，可以反映货币的购买力，衡量通货膨胀。 输入负数表示消费者需求不足。
消费者不敢花钱，社会消费品零售总额增速下滑，平台纷纷打价格战，零售圈内气氛异常紧张。
降低价格并成为同谋。 卖家始终相信“哪里最便宜就去哪里，这是硬道理”、“降价可以提高销量”。
使用袜子和纸巾了解典型的消费者行为
价格能在多大程度上影响消费者的决策？
第一财商学院以“服装箱包、食品、美妆个护、数码家电”四大典型行业15个典型产品为样本，选取刚刚步入职场的00后、90后时尚达人、而80后互联网大厂等群体高管进行调查发现，样本中男女各占一半，其中80后、1990后、2000后的比例为1：6：3。
（图注：调查样本购买品牌集中度）
第一个发现袜子消费很有趣——1元、7元、59元的产品都做得很好，它们的竞争与价格无关。
袜子的特点是：单价低、非标准化、消耗品。 我们的调查对象中，单价区间为每双1.5元至59元，大多数人的袜子价格为每双7元。
从品牌分布来看，一半的消费者购买白色品牌； 提及的品牌名单中，有南极人、茂人等代工品牌，有优衣库、无印良品等综合品牌，还有娇内、鞋夏屋、棉竹屋、萨卡之屋等细分赛道品牌。
我们特地走访了卖59元/双袜子的店——Rock。 天猫店铺拥有25.6万粉丝，最畅销的是售价109元3双的袜子套装（会根据不同活动强度有所波动），销量超过1万套。 超过10000人购买了这双59元的小腿袜。 当大多数袜子都以 1 元大关出售时，售价 50 倍的产品就显得很特别了。
但我们必须承认，大多数人仍在购买价值7元/双的袜子。 近60天，抖音衣鞋箱包内衣袜品类中最畅销的单品是王宝强代言的“一鱼”抗菌除臭袜，售价49.7元7双，加销量100万+。
第二个发现是，同样是消耗品的生活用纸，品牌集中度很高，白牌也有很大的机会。 对于一包纸巾，人们的价格容忍度原本是2-15元（峰值是紧急线下场景），但这是拼多多赢得价格战场的关键品类，价格已经降到了不到1元。
我们从几个典型的消费样本来看袜子和纸巾的消费特征，看看他们在日常消费中对价格的敏感程度如何——
1、95后男性消费者：袜子很便宜（1元5一双），但纸巾可贵（4元3一包）
29元可以买19双袜子； 还可以69元购买一盒Deplo卫生纸（德国高端卫生纸品牌），内含16包。 今年，除了袜子和纸巾，我还在拼多多买了一副漫步者耳机（285元）。 他认为2万元的包包很贵，但2万元的珠宝并不贵。
2、2000年后男性消费者：袜子贵（2元8一双），但纸巾价格下降了（6毛钱一包）
他的袜子7双19元； 纸巾是从拼多多买的，40包25元。 今年，他最大的采购额是价值5999元的华为Mate 60，其次是价值1468元的羽绒服（原男装品牌）。 此外，除了一件T恤和一个背包外，所有单次购买均低于100元。 。
3、90后时尚达人：一双袜子眼睛都不眨一下就59元。 与男性消费者相比，她可以用近1/3的价格购买高端纸巾。
她的纸巾售价1元60毛钱一包，也来自高端纸巾品牌Depot。 我愿意出59元一双袜子，还有一盒6双袜子49元。 要买的话，也要看性价比。 如果网上卖的话我会承担。 我去网上专柜买，发现是半价才同意下单。 最终2199元抢到了一双。
4、95后职场小花：袜子消费性价比之王，却站在口红消费顶峰
纸巾的消费处于2元2每包的中档水平，但在袜子消费中却是性价比最高的。 14元9，在拼多多可以买10双。 我愿意花290元买一只雅诗兰黛口红，但只愿意花140元买一个包。 她将花1099元在淘宝上购买一件ONLY品牌羽绒服。 她也是361度和Hot Air的忠实用户。
第三个发现是价格敏感性是一个相对的概念。 消费者真正关心的是“可以买贵的产品，但不能买贵的产品”。 很多人都分不清“的”和“了”的区别。 你是贵了，还是你卖得太高了（毛利太高）？ 因此，降价被误认为是一种策略； 价格能力被错误地等同于低价。
消费者有自己的算计，价格因素和情感价值往往能在消费者心中造成不同程度的竞争。 2023年CPI统计中，从各类商品和服务价格同比变化来看，袜子、服装全年保持在增长线上，且下半年增速保持在1点以上。 但纸巾所在的生活必需品和服务自5月以来一直处于负值区间，直到12月才回到平线。
主力品牌性价比
在价格战场上，最后的出血点是企业本身。 高端品牌去除一层油脂； 白色品牌在价格的尘埃中挣扎。 然而，当鲶鱼来到市场时，它们就不得不逃跑。 如果都跑进价格巷子里，短期内只能避难，但长期来看却无法逃脱。 我们抽出了3组主力品牌对比，看看价格的力量——
1.特斯拉和比亚迪
2023年，特斯拉将交付181万辆汽车，比亚迪将交付302万辆汽车，但我们不能认为比亚迪已经击败了特斯拉。 主要原因在于，前者是“售价30万的鲶鱼”，后者是“售价20万以下的绝对王者”。
售价在30万左右的特斯拉Model 3和Model Y最为畅销。 2024年伊始，这两款车型也打响了价格战的第一枪。
“30万起”是车企瞄准中产阶级的最佳标准。 乘联会数据显示，2023年上半年，30万元及以上价位车型累计零售量超过130万辆，占整体销量的13.8%。 也就是说，每七个人中就有一个人购买一辆价值30万元以上的汽车。
作为价格鲶鱼，特斯拉30万左右的售价比BBA（宝马、奔驰、奥迪）的入门级车型还要高，树立了新能源汽车的标杆。 比亚迪主打20万元以下的产品，但其平均售价超过41万元的高端合资品牌腾势D9去年也售出了近12万辆。
比亚迪，要么40万/辆。 30万的中产价格，是惹不起的。
2.爱马仕和菜篮子
真皮菜篮-爱马仕，2024年1月1日起全线产品涨价。Mini Kelly涨至5.65元，涨幅21.5%； 突破10万元大关。 其收入正在改善。 2023年第三季度，爱马仕集团营收33.65亿欧元，同比增长16%。 截至9月底，收入突破100亿欧元，同比增长22%。 远超2023年全球奢侈品销售额8%的增速。
普通菜篮子越来越便宜了。 猪肉、鸡蛋价格波动是反映居民消费价格指数的显性因素。 下半年以来，猪肉价格同比一直保持-26.0%、-17.9%、-22.0%、-30.1%、-31.8%、-26.1%的降幅。 2023年最后一个季度，鸡蛋价格同比下降-5.0%、-8.8%、-7.0%。
如果说真皮菜篮是面子，普通菜篮是里子，那么在消费指数不断下降的情况下，前者仍在上涨。 本质上，它是利用了心理学中的“凡勃伦效应”，即消费者对某种商品的需求。 其程度的提高是因为其标价较高而不是价格较低，反映了人们进行炫耀性消费的心理欲望。 一种产品的价格越高，就越受到消费者的青睐。 显然，爱马仕正在注重挥霍。
3. 无印良品和“最佳商店”
中高端百货公司无印良品终于挽回了一些面子：根据其母公司财报，2023年9月至11月，营收同比增长19%至1629亿日元（约合人民币80.4亿日元），营业利润同比增长176.4%至138亿日元（约合人民币6.8亿元）。 其中，中国大陆市场已从2022年同期的低基数恢复两位数增长。
无印良品以中高端定位进军中国，迅速吸引了城市中产阶级。 但自2016年以来增长乏力，2018年第二季度首次出现负增长，并进一步受到疫情影响。 此后，这个中高端百货品牌陆续在三四线城市开店，并降低产品价格来吸引流量。
在食品赛道上，定位“高端”的品牌也进入了降价趋势。 良品铺子引领“高端零食降价风潮”，宣布17年来最大降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。 %。 三只松鼠进入“高端性价比”时代，倒逼供应链优化释放利润。 赖伊芬将价格作为短期策略，利用“每周热销产品”促销让利于消费者。
他们把自己定位为“高端”，独立走下高端loft。
后记
在黄河路上，只要你能说出一个来的理由，越贵的人就越多。
——摘自《繁花》鲍先生（当时是20世纪90年代初，中国经济高速发展的时期）
当消费者喜欢你的时候，再贵也阻挡不了他； 如果他问你便宜点，你答应了，他会很高兴； 如果你让自己便宜一点，他会说等等，可能还会更便宜； 不过，这一切的前提是他喜欢你。
——这是《一财商学院》对消费心理的判断（今年是后疫情时代元年，全国居民消费价格较上年上涨0.2%）
消费增长缓慢使得价格被视为救命稻草。 但价格反弹让品牌望而却步。 经典营销认为，如果价格足够低，即使是傻子也能做营销，而营销的目的就是避免将价格作为竞争武器。
因此，在价格战激烈的同时，也有人用营销来抵制。 这将使以营销为核心能力的小红书在2023年实现利润上升。据彭博社报道，小红书预计2023年将录得5亿美元净利润，远超不足5000万美元的预期利润公司于年初。
一家咨询公司根据2463家上市公司的财务数据测算发现，如果产品价格上涨1%，将导致净利润平均增长11.3%。
相反，如果产品价格降低10%，销量至少要增加50%才能维持原有利润。
##