青岛：大型商场“逆袭”的交通密码
近日，青岛商界传出几则“重磅”消息。
不久前，海信广场迎来了一年一度的“黑色星期五”关店日。 下午3点至晚上11点，海信广场销售额突破2.5亿元，创历史新高； 不久前，青岛万象城荣获一批成为全国首批消费基础设施公募REITs项目的底层资产之一。 据透露，万象城估值达到82亿元，占前四只消费基础设施REITs资产估值近57.34%，会员人数突破百万，占青岛常住人口的十分之一。
海信广场和万象城作为青岛商业的“尖子生”，展示了青岛商业天花板的实力。 此外，近年开设的“新成员”也表现不俗。 刚刚开业一周年的青岛金茂兰秀城月均客流量突破百万，第一年就实现盈利； 迎来两周岁的海天MALL，年客流量同比增长38%，年销售额同比增长11%。
购物中心是拉动消费的重要载体。 今年端午期间，青岛前十大贸易企业销售额2.6亿元，同比增长11.2%； 中秋国庆期间，前十大贸易公司八天销售额近8亿元，销售额同比增长8.8%。 种种迹象表明，尽管受到电商和零售渠道日益多元化的冲击，但青岛不少大型购物中心的魅力并未减弱，甚至呈现出强劲的增长势头。 “逆袭”如何发生？
购物中心越开越大
近日，一则新闻勾起了老青岛人的回忆。 曾是长江路核心商圈地标的利群瑞泰购物广场宣布将于本月底关闭。 利群集团此前曾表示，不足2万平方米的瑞泰购物广场已无法满足不断增长的消费总量和日益多元化的顾客需求。 2021年12月底，建筑面积近15万平方米的西海岸金鼎广场应运而生，成为利群集团在西海岸新区的新“业务支柱”。
激烈的竞争下，商场越开越大已成为明显趋势。 据盈商大数据统计，2022年开业项目中，建筑面积5万-10万平方米的购物中心占比将从2021年同期的41%下降至31%， 15万-20万平方米范围内的购物中心比例大幅上升，从2021年的7%上升至16%。
近年来青岛新开业项目中，建筑面积10万平方米以上的购物中心逐渐成为主流。 青岛万象城，会员人数百万，建筑面积45万平方米，是全市建筑面积最大的城市级购物中心； 海信广场作为山东半岛的奢侈品牌阵地，其经营面积也在不断拓展。 一期扩建工程增加商业建筑面积约8,260平方米。 截至目前，海信广场总建筑面积已达13.6万平方米。 去年开业的龙湖胶州天街建筑面积12.4万平方米，莱西万达建筑面积12.5万平方米，高新区金茂兰秀城建筑面积18.8万平方米。
购物中心不仅内部空间大，还开始向外突破“盒子”边界，承载更多业态，让消费者有更丰富、更多元化的选择，通过联动增加商业辐射力。 除了常规建设外部市场和休闲娱乐场所外，购物中心自成立以来还开展“走出去”集群建设。 例如，海天MALL建筑面积仅2.7万平方米，却集瑞吉酒店、云尚艺术中心、城市观景厅等业态于一体，形成吃、住、游、购一体化拼图和娱乐，并通过多业务合作实现太空商业。 在实体拓展方面，“这种丰富的业态组合为商场带来了客流。5-10月旅游旺季期间，商场50%的客流是外国游客。” 该商场相关负责人表示。 金茂兰秀城在布局上也采取了规模化的定位。 金茂万丽酒店和大型生态公园东方伊甸园紧邻购物中心规划，整个区域定位为“一日微度假”概念。
创造稀缺性
外部空间越来越大，内部则注重个性化、高端细分。 总结高人气购物中心的业态特征，奢侈品、首店、小众品牌等业态布局成为购物中心吸引流量的关键词。
重度奢侈品牌的高端商场依然是此次打击行动中的“吸金王”。 据赢商网整理的全国247家商场2022年销售额显示，“50亿+俱乐部”的前排几乎全部都是以销售奢侈品为主的高端商场承包的。 海信广场2022年销售额超65亿元，位列山东省单店第一。今年以来，海信广场引进迪奥精品店、梵克雅宝、拉尔夫·劳伦高端等一批山东第一店专卖店，继续巩固全省奢侈品牌优势。
首店给消费者带来新鲜感，也是商场塑造自身特色的“必争之地”。 超高人气的青岛万象城同样以首店数量多、品牌组合丰富为过胜点。 11月30日开业的“黄油和面包”持续受欢迎。 有消费者表示，排队三个小时购买已经成为常态； 据海天MALL投资运营副总经理金鹰介绍，海天MALL主品牌首店茑屋书店开业以来，商场整体销售额同比增长20%以上。 多家接受采访的商场负责人表示，将继续发力“首店经济”。
然而，能够聚集高端奢侈品牌并以首店流量和首发作为自身优势的购物中心屈指可数。 没有这些“绝对优势”的商场如何靠去吸引人气呢？ 海天MALL相关负责人认为，设计师品牌、自创品牌等小众品牌也是吸引流量的“秘密武器”。 以该商场销售的英国品牌折叠自行车为例。 均价超过万元。 由于自行车的轮子、车把、前叉等部件都可以DIY，因此该产品的受众更倾向于线下选择。 上述负责人表示，这些小众品牌往往积累了大量私域流量。 当消费者冲着品牌而来时，也会带动商场内其他产品的消费。
但业态的趋势并非一成不变，排队之王或许转眼就会失宠。 因此，业态调整也是商场保持稀缺性的重要手段。 金茂兰秀城总经理助理黄丙宁表示，商场还需要通过业态的调整，特别是餐饮、体验项目，不断给消费者新鲜感。 “金茂兰秀城开业以来，6万多平方米的租赁面积调整了近万平方米。 未来，业态不断转移将成为新常态。 通过业态的不断升级和组合，满足消费需求。 消费者越来越理性，追求品质消费需求。”
吸引附近的客户
与过去以中央商务区辐射全城的方式相比，购物中心开始更加“务实”——抢客、促就近消费。
正如一位商业地产人士指出，城市更新带来了大量人口从市中心迁出。 “现在城市住宅领域的周边客户群体几乎足以支撑一两家当地的商业实体。” 以金茂兰秀城为例。 黄丙宁表示，金茂兰秀城周边社区、工业园区较多，主要消费群体为年轻人和家庭群体。 目前，70%的消费者都在金茂兰秀城10公里范围内。
把握就近客流，进而通过独特的跨业合作增加商场的软实力，增强商场的远程吸附能力。 黄冰宁表示，今年以来，金茂兰秀城举办了GALA文化节、儿童交流市集、奥特曼主题快闪等多项亲子文化活动。 其中，有多项山东首次根据目标客户群体量身定制的活动，加大资金投入。 茂兰秀城偏远亲子家庭的吸引力。 “我们想要达到的效果是，消费者只要来过一次，就会对金茂山水城产生印象，形成持续的客流粘性。” 黄秉宁说道。