2019中国奢侈品消费者行为报告：年轻化、区域化、社会化已成趋势

资料来源：腾讯广告、波士顿咨询集团、

近日，腾讯广告与波士顿咨询集团（BCG）联合发布了《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》。报告显示，数据洞察驱动、社交媒体和全渠道联动是助力奢侈品牌数字营销增长的关键点，年轻化、区域化和社会化将成为中国奢侈品营销的未来趋势。

2018年，中国奢侈品消费市场依然强劲增长，增速达6%。年市场销售额突破1100亿欧元，占全球市场的33%。 BCG预计，到2025年，中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率，到2025年将突破1600亿欧元，贡献全球奢侈品市场的41%。报告显示，这一增长主要来自中国消费者的三大核心趋势：年轻化、区域化、社交化。

复兴

报告发现，中国购买奢侈品的人群越来越年轻化。我们发现，本次调查中30岁以下的奢侈品消费者占到了48%，他们也贡献了42%的消费。 35岁以下消费者占比将高达78%，零售额贡献也将达到74%。可以说，谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国市场。

区域化

与此同时，奢侈品消费在中国范围扩大，区域化趋势明显。高端奢侈品消费逐渐向二线城市渗透，二线城市以上城市贡献了零售额的70%以上。目前，国内高端奢侈品的消费路径趋于一二线城市消费者出国购买奢侈品。在三四线城市，由于专卖店数量有限，他们倾向于在一二线城市的专卖店购买。因此，如何利用数字化渠道管理留存客户资产也将是未来的一个重点。

社会化

基于移动社交网络在中国的普及，中国消费者在做出奢侈品消费决策时也表现出强烈的社交特征。超过80%的中国消费者在购买奢侈品时选择线上调研、线下购买的“理性”方式，这一比例远高于全球平均水平。值得注意的是，即使消费发生在海外，消费者在购买前也会受到国内线上接触点的极大影响。

在所有接触点中，虽然品牌线下展览、快闪店等创意活动吸引了消费者，但社交内容和数字媒体仍然占据了近一半的关注度。其中，微信生态系统是消费者最常用于发现和研究的社交平台，其次是微博和小红书。

影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正在向高度数字化方向转变，社交媒体渗透率高达67%。奢侈品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户，发布定制内容，吸引和影响年轻一代核心消费群体的购买决策。

基于以上趋势洞察，我们观察到，过去一年，为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品牌持续加大在华数字营销的投入，特别注重提升通过社交媒体和平台与消费者建立关系。直接互动甚至拓展线上消费渠道。

另一方面，传统渠道影响力投入持续转移，快闪店、线下公关活动成为少数增长点。过去一年，奢侈品牌更加愿意投入大型活动来吸引消费者的注意力，宣扬品牌精神。快闪店的投资成本虽小，但可以吸引更多的顾客，并将其转化为销售额。其他传统线下营销投入减少或持平。

随着数字营销成本不断上升，奢侈品牌需要研究如何在多渠道环境下有效地进行数字营销。这份报告还给出了三点建议：

1、数据洞察驱动

基于对消费群体特征和需求的大数据分析，奢侈品牌可以通过数据洞察来驱动营销决策。

第一步是建立和打通线上线下跨触点、跨渠道的消费群体互动，协调和管理消费群体流程（从发现、购买到售后）。鉴于中国消费者独特的购买习惯，奢侈品牌还需要整合中国奢侈品消费者的海外和国内消费数据，并进行更好的CRM管理。

第二步是实时广告监控，比如在开展营销活动的同时进行物料测试，实时调整不同渠道的营销策略，快速优化资源配置。

2.玩社交媒体

品牌要实现高效的社会影响力，需要在目标人群精准度、合作媒体精准度、接触点延伸、内容创作四个方面同步推进。

品牌需要分析公司内部的CRM数据和媒体投放数据，获得清晰的客户画像，并基于目标群体的细分进行个性化的内容管理和分发；同时，建立最合适的媒体、IP和KOL组合，实时监控投放效果并调整投放策略，使效果最大化。

3、全渠道联动

消费者接触点日益复杂和分散，

为了提供更有针对性、更完整的品牌体验，奢侈品牌需要针对不同的消费者，在不同的接触点进行不同内容的精细化传递，尝试接触点联动方式以及从线上到线下的多元化引流方式。方法。

实现以上几点绝非易事。品牌实现数字化转型需要长期打造三项内部能力。

二是组织和工作方式更加灵活。

三是前沿IT工具的赋能和完善。构建数字时代的IT基础设施，融合各种创新IT技术，提升客户体验和业务运营效率。

未来已经来临。面对年轻消费者和社交媒体发达的时代，过去的经验已经过时，沾沾自喜只会成为企业的负担。只有那些勇于迭代、勇于尝试、勇于犯错、相信数据而不是经验和直觉的先行者，才能突破中国奢侈品市场的巨大潜力。