Burberry在社交网络上吸引了4000万+粉丝，找到了打开年轻人钱包的方法
“8分钟，特殊颜色消失了！”
5月3日，时尚博主“包先生”的微信推文评论区里，被“种草”的粉丝们不再淡定了。 售价18500元的最新款DK88手袋在文章发布数十分钟后就显示“售空”。 包先生只能在评论区不断回复粉丝：订单支付失败，限量色又上货了。 快去！
对于文章发布后的热潮，鲍先生并不感到意外。 为了配合DK88系列手袋的推出，特意为包迷们提供了明亮的太妃糖色。 “只能在中国大陆通过包先生和官方微信平台购买。” 包先生知道，对于现在的女孩子来说，“给她们印象最深的大概就是最新款、限量版这几个字了。”
这次与时尚博主的营销活动只是数字营销和中国年轻消费市场发展的一个特写。 2006年，作为最早实施数字化核心战略的奢侈品牌之一，它开始整合社交媒体和移动营销的力量，同时全面提升门店的数字化体验。 十多年来，数字化战略非常有效。 首席创意总监兼CEO在《/2016年度回顾》中介绍，已与苹果、谷歌、梦工厂、LINE、Kakao、微信等多家创新公司合作。 2015年/2016年全球社交媒体粉丝数量增长近三分之一，2016年突破4000万。在纽约数字营销研究机构L2发布的“2015 IQ Index：（时尚数字智商指数）”排名中，位于列表顶部。
为什么“数字化”如此重要？ 2015/2016年，全球奢侈品行业增速从两年前的7%下降至1-2%。 这是受到金融市场动荡、欧元区停滞、地缘政治紧张等一系列因素影响。 ，但“数字渠道在所有地区都进一步增长。” 据《BOF与麦肯锡全球时尚调查》报告显示，时尚界人士也认为，2017年行业最大机遇来自于“消费者参与和渠道体验提升”、“多渠道整合”和“价值链数字化” 。
毫无疑问，在这个时尚博主、社交媒体和年轻偶像驱动的时代，奢侈品正在进入一个新的关键时刻。 他们所关心的中国年轻消费群体已经在追赶潮流。 随着更深层次的自我意识和价值觉醒，由此产生的社会反馈和文化倾向往往超越了消费本身。
谁在买？
腾讯时尚记者曾走访北京SKP时尚商城，“吴亦凡同款”风衣被放在二楼男装展示橱窗最显眼的位置。 记者了解到，这款风衣很受欢迎，目前已经售空。 大多数消费者是年轻人。
在陈华看来，“吴亦凡同款”的热销符合当下年轻人的消费逻辑。 作为新一代娱乐社交应用“捷捷精选”创始人，陈华一直在观察90后的娱乐和消费方式。 今年，杰草精选孵化了短视频IP“白斑马”，以寓教于乐的方式向年轻人推荐产品和体验。 她认为，“服装和配饰是年轻人表达自我的媒介，需要能够有效提升和表达自己的个性，需要能够给他们带来情感上的认可。” 这就是为什么拥有自己流量的明星和KOL可以付出很多努力来有效完成消费转型的原因。
年轻人真的成为此类奢侈品牌的主要消费者吗？ 通过腾讯DMP数据系统挖掘，对奢侈品感兴趣的消费群体具有鲜明的特征：以女性为主，人群覆盖率达63.86%； 18-24岁和25-30岁人群成为消费主力，人群覆盖率分别高达35.95%和35.95%。 31.28%； 此外，上海、香港、北京是利益特征最明显的三个城市。
这样的数据对于同行品牌来说无疑是令人兴奋的。 在《/2016年度回顾》中，为自己设定的核心战略之一是“充分利用重点消费群体和发达、新兴、新开放市场的机会”。 重点关注的领域包括动员中国奢侈品消费参与者的参与。
事实上，这个拥有161年历史的品牌一直将自己定位为“年轻老”，通过探索历史文化传承与创新科技相结合的新方式，与年轻消费者建立对话。 正如首席创意总监兼首席执行官在接受采访时所说，“数字化是我们的基石和不可或缺的一部分，也是我们思维方式的核心。”
2015 年，我们率先与新兴社交平台建立了合作伙伴关系。 2015年9月，粉丝们可以在官方时装秀开始前通过平台提前浏览2016春夏系列女装。 时装秀造型也在网络上同步直播，观看次数突破2亿。 同年10月，邀请著名摄影大师Mario拍摄该品牌首支手机视频广告。
2016年4月，丰富的内容，包括建议，宣传“先生”。 系列产品（包括男士香水、胶囊系列和美容产品），从而成为第一个赞助该渠道的奢侈品牌。 该频道将在24小时后自动消失，符合“阅后即焚”的理念。 同时，这种数字营销还连接线下门店，让店内消费者扫描“（类似二维码）”即可跳转到渠道。
活动结束后，这种开创性的做法受到了业内人士的称赞。 李奥贝纳奢侈品与生活方式部门策划人在网站上评论称，此举体现了对年轻用户的长期投资。 “与其他使用新兴技术作为炫耀方式的品牌不同，我们计划从投资中受益。” 实现可持续的遗产”。 此前，奢侈品牌认为受众太年轻，不具备投资价值，内容调性也不符合奢侈品营销的艺术方向。 但事实证明，与新受众对话时，产品价值和品牌创意依然可以保留，更值得。 我们期待的是，通过此举我们能够真正与年轻用户共同成长。
除了社交媒体之外，更多的年轻偶像也开始被用来帮助品牌。 2016年底，与中国演员、歌手、新锐品牌代言人吴亦凡推出“THE KRIS WU EDIT吴亦凡时尚特辑”系列，成为社交媒体热门话题； 2017年4月，“英伦披肩幻想曲”高端披肩世界巡回展邀请了阮经天、周冬雨、宋威龙等新生代青年演员。
周冬雨在接受全媒体派（微信公众号ID：）采访时表示，“今年2月份，我在工匠之家欣赏了时装秀，4月份，我有幸参加了‘英伦披肩幻想曲’”上海时装披肩世界。 这次巡展非常震撼、难忘。”在与Elle合作的口红视频中，周冬雨的俏皮演绎与以往的风格不同。周冬雨对此也有自己的想法，“这次合作的主题是综艺，而每个女孩都希望拥有多样的形象，拥有自己独特的个性，而我真实地表达出自己不同的形象，应该是最能引起大家共鸣的方式。”
谢伊岭在伦敦生活了10多年，担任一家全球互联网公司的欧洲营销总监。 在她眼里，这是一个充满活力的奢侈品牌。 “这与其他品牌有很大不同。” “以相对轻松的方式与人沟通，传递品牌信息，用年轻人能接受的方式进行沟通，才能让奢侈品对年轻人不再遥不可及。”
从腾讯DMP数据平台的兴趣群体偏好来看，从业务兴趣分布来看，腾讯网民中的兴趣消费者不仅表现出对“衣鞋帽包”的强烈偏好，还关注房地产、旅游等、体育等领域； 在广告点击偏好方面，重点关注家居、海外教育和房地产。
面对个性化需求的消费者，我们希望为每个消费者打造独特的个性化体验。 在与包老师联名的微信推文中，为粉丝提供了游戏页面，支持网友探索属于自己的专属色彩。 2015年10月，还与谷歌合作推出“Booth”计划。 利用谷歌的实时视频技术，消费者可以与名人“同框”完成一段15秒的个性化广告视频，并支持将短视频分享到等平台。
中国千禧一代对奢侈品的看法
和同一个品牌一样，世界顶级奢侈品牌都将发展中国年轻消费市场作为最重要的战略举措。 高盛2015年发布的报告显示，中国千禧一代拥有近4.51亿消费者。 消费能力足以影响企业的未来，但“中国的千禧一代是一个非常复杂的消费群体”。 为此，世界各地的咨询和研究机构都开始将“中国千禧一代的喜好、习惯和价值观”纳入研究计划。
今年3月1日，4000多名专家齐聚纽约“千禧一代20/20峰会”。 会议上，专家们试图揭示中国和全球千禧一代在塑造零售和媒体行业未来方面的力量。
在中国，“千禧一代”一词的使用并不像西方那样频繁。 相反，“80后”、“90后”甚至“95后”更常用来形容这一群体，一般指的是17-37岁的人群。 人群。 在“20/20峰会”上，专家们认为，中国千禧一代是在快速变化的经济社会环境中成长起来的，赋予了他们很多特征。 该公司执行董事萨贝特表示，她发现“中国千禧一代希望永远在线”。 无论是上下班途中、休息时还是睡觉前，中国年轻人总是在手机上花费大量时间。 “他们需要通过互联网和社交媒体进行交流。 为了与世界保持联系，品牌应该考虑如何在短暂而碎片化的时间内吸引他们的注意力。”
陈华发起的“白斑马”短视频（微信公众号搜索“白斑马”即可查看），每个视频时长不到3分钟。 “我们用娱乐的方式，在3分钟内与年轻人分享白衬衫的美丽。” 爱马仕，牙膏里的爱马仕，告诉他们如何多花一点钱，买好东西。”要知道，“数字时代的年轻人，早已习惯了信息碎片化、信息爆炸。 一线城市能耐心观看慢节奏手工艺的年轻人越来越少。 只有有趣的、在线的、社交传播的内容才能流行。”
此外，“20/20峰会”专家认为，中国年轻消费者更热衷于了解和购买独特的品牌来展现个性化品味。 专注于中国青年群体和青年文化研究的《青年杂志·中国》也指出，90后既注重物质消费，又注重文化消费，品质生活必须根据个人选择和特点。 因此，奢侈品牌需要在情感、精神和文化上与年轻人建立联系。
“个性化、反主流、喜新厌旧、群体孤独。” 在陈华眼中，中国的90后消费群体就是这样一个群体。 “移动互联网的到来，让所有的利基都理性化、绽放，找到志同道合的人，进而放大自己的影响力。” ，沉浸在主流文化中。”
一家专注于中国市场的营销研究和管理咨询机构2月份发布了《中国千禧一代消费行为》报告。 报告援引数据显示，2015年，48%的中国消费者认为“他们会在可以承受的价格范围内购买最贵、最好的产品”，较2011年增加了20%。报告还指出，特色消费中国千禧一代的行为特征：认同体验式消费，注重定制化体验； 他们期待消费与社交行为的融合，66%的中国消费者愿意花时间与家人一起购物； 他们熟悉各种类型的在线购物应用程序和服务，倾向于通过移动设备购买。
为了迎合中国用户的线上消费习惯，奢侈品牌也纷纷行动起来。 2016年9月时装秀系列产品支持“即看即买”的所见即所得模式。 用户可以在覆盖100多个国家运送目的地的全球精品店和数字零售网络同时购买。 而且，对于中国用户来说，公众号还用于支持消费者通过微信支付购买系列商品。 两款以新秀系列设计的限量版缰绳包仅在微信平台发售。
德勤中国龙大卫根据地理位置分析了当前年轻消费群体的分布情况。 他指出，虽然大多数中国千禧一代愿意留在一线城市，但高房价和高生活成本正在影响他们的决定。 “成都、武汉等二线城市经济增长较快，生活成本相对稳定。 未来，可能会吸引更多的千禧一代。”
腾讯DMP数据系统还显示，虽然对奢侈品感兴趣的人群大部分位于上海、北京等地，但南京、宜宾、杭州、无锡、天津等地的用户也表现出对奢侈品的浓厚兴趣。
香港中文大学新闻与传播学院院长冯英谦教授提醒奢侈品牌要更加注重培养中国年轻人的文化审美。 “价值观需要一步步传播，所谓社交媒体、数字营销都需要价值观和内容先行，才能真正有效。”
中国年轻人的消费文化共鸣
在冯英谦看来，与应试教育、成功学、创业相比，中国青少年的文化审美修养还处于起步阶段。 随着90后自我意识的觉醒，越来越多的品牌试图通过文化与消费者建立更紧密的关系。
英国航空曾在微信平台发起“归巢（归巢）”活动。 用一个短片讲述中国学生在英国留学期间，家长来英国看望他们的故事。 该活动旨在反映年轻留学生的真实情感，鼓励用户在微信平台上下载旅游指南，更好地适应英国文化和习俗。 该视频被认为具有说服力，因为它描绘了年轻人和家庭价值观的真实面貌。
它一直以英国文化为纽带，搭建设计与用户之间的桥梁。 二月时装系列灵感源自英国著名现代艺术大师亨利摩尔的雕塑； 2016年9月时装秀系列深受英国女作家伍尔夫的文学作品《》的影响； 2016年1月男装和2月女装系列从英国艺术家、音乐家和传统历史中汲取灵感。
九月时装秀
一月男装系列和二月女装系列广告活动通过摄影大师 Mario 的摄影与英国新一代艺术家 Luke Hall 的插画巧妙结合呈现在公众面前。
周冬雨在伦敦观看2017年2月系列时装秀时所穿的最新造型受到了粉丝的广泛好评。 她说，“这个系列是艺术与舒适完美结合的设计，穿上后感觉我也是其中之一。” “行走的艺术（笑）”，有很多斜肩设计，加上不同材质和细节的蕾丝，有不对称的空间感和灵动感。 在周冬雨眼中，它之所以经久不衰，首先是因为其经典的英伦风格和独特的英伦文化魅力，其次是“风格经典但不保守，一直在不断创新、不断前进”。这么多年的时代。”
2017年2月系列时装秀
除了通过设计和产品上的文化感动更多消费者之外，一直以来支持英国文化创意产业。 2015年11月10日，伦敦——英国电影电视艺术学院（BAFTA）和英国电影电视艺术学院（BAFTA）联合公布了2015年BAFTA“英国突破新人（2015 BAFTA Brits）”名单。 “支持英国文化创意产业的发展是我们使命的核心。我们非常自豪能够第三年与英国电影和电视艺术学院 (BAFTA) 合作举办这一有意义的活动，以支持英国电影、电视和艺术领域未来人才的发展。游戏产业”，英国电影和电视艺术学院 (BAFTA) 表示。
此前，他于2010年6月发起并创建了原创音乐项目，以探索、培育和支持英国音乐新浪潮。 不仅与英国重量级音乐人合作支持新兴音乐浪潮，还通过各种合作项目体现了品牌对于音乐的态度。 西西，中国钢琴家，现居英国考文垂，已在英国生活12年。 她和英国钢琴家丈夫非常热爱英国古典音乐，过去在多场音乐会上演奏过许多英国作曲家的作品。 的经典曲目。 希希告诉全媒体派（微信公众号ID：），她认识的经纪人和团队很多都是超级乐迷，支持过很多年轻艺人。 在Sissy看来，音乐与时尚总是相辅相成的，“音乐可以为时装秀营造恰到好处的气氛； 时尚的概念也激发了艺术家的灵感，他们从中捕捉创意、质感和灵感。 作为一名舞台表演者，我也相信时尚和潮流能为音乐注入个性和色彩。”
奢侈品牌对文化底蕴的传承是否会影响年轻人对品牌的认知和消费？ 目前，越来越多的年轻人倾向于出国留学，他们也是我国出国旅游的最大群体。 通过频繁的国际交流，中国年轻人对英国文化产生了更强的认同和心理联系。 同时，也带来了物质文化消费热情高涨。 腾讯DMP数据系统显示，具有英国文化兴趣标签的人群对留学、房产广告的偏好指数较高； 同时，他们也更喜欢观看金融、微课、科技等方面的视频内容。
“2010年我在伦敦呆了一个月。我真的很喜欢英国口音和这座城市。 我可以在蓝色墙壁的浴室里洗澡，看着窗外的云彩和盛开的花朵。 还可以在草地上晒太阳，和陌生人一起喝啤酒。 我们一起聊天、看艺术展览、在设计书店度过一个下午。” 陈华对英国文化和英国生活方式的理解符合很多中国年轻人的感受。
其他人则从中国年轻人对英国文化的热爱中寻找新的机会。 钱吉宇英国留学归来后，在北京创办了一家教育咨询公司，传播英国礼仪文化。 钱吉玉专程从英国请来专业礼仪顾问，其中包括女王前任管家。 钱吉宇告诉全媒体，如今，中国一线城市越来越多的消费者开始关注和践行英国文化，男性开始定制西装，女性开始戴帽子； 越来越多的人接受英国的礼仪文化。 他教育的许多年轻人都是留学归来的，“对艺术、展览和戏剧非常感兴趣”。 他们强调生活品质，也崇尚骑士精神和契约精神。 年轻人的文化认知和消费行为由此相互联系，形成自己的新生活方式和青年文化。
正如周冬雨所说，“我非常喜欢英国的建筑和绘画，它们有自己独特的魅力，而且表演来源于生活和对文化的理解。我喜欢购买设计独特、有文化底蕴的产品，同时，他们可以将对这些设计的理解融入到我的作品中。”
中国年轻人凭借强大的消费能力正在改写全球奢侈品市场的规则； 而能够最先了解品牌与年轻人、意见领袖、媒体关系变化的品牌，就能抓住机遇，引领潮流。 方向。