奢侈品六大营销特征
据《2017中国奢侈品报告》显示，2016年有760万中国家庭购买奢侈品，超过马来西亚或荷兰的家庭总数。 其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元，是法国或意大利家庭的两倍。
在惊叹中国人买买买能力的同时，我们也不禁想知道，为什么人们如此热衷于奢侈品？ 今天我们就从营销的角度来分析一下奢侈品的特点、人群、场景以及营销方式。
▌奢侈品有什么特点？
奢侈品（ Goods）国际上定义为“独特的、稀缺的、稀有的且超出人们生存和发展需要范围的消费品”，又称非生活必需品。
我们看到的奢侈品牌往往具有以下特点：
1）价格高。 奢侈品的附加值一般远远大于其实用价值。
2）数量少，用户少。 如果大街上到处都是奢侈品，那它们就不再是奢侈品了。
3）往往能够引导流行趋势。 由于奢侈品有大牌明星、皇室贵族代言，往往能引发一个时代的时尚。
▌奢侈品牌有哪些使用场景？
炫耀性消费：一些消费者希望通过奢侈品消费来展示自己的身份、地位、财富、能力或独特品味，因此在购物时倾向于选择价格较高的奢侈品牌。
实用消费：对于高收入人群来说，奢侈品不再是奢侈品。 比如，一个3万元的奢侈品包包对于月薪1万元的人来说是非常奢侈的，但对于月收入30万元的人来说，就像买个日用品一样简单。
收藏品消费：每个奢侈品牌都有自己独特的设计风格和价值主张。 它因对品牌的认可而产生喜爱，并最终将收集该品牌的产品视为一种乐趣。 这种消费被称为“收藏”。 收藏性消费可以是一种投资，也可以是纯粹的个人爱好。
▌奢侈品消费者的心理诉求
从马斯洛需求层次分析，奢侈品显然已经超越了基本层次的需求，旨在满足更高层次的“社交和尊重”需求。
1）社会需求：
在很多社会圈子里，人们需要通过炫耀性消费来维持和营造个人生存和发展的网络。
2）尊重需求：
在商业社会中，炫耀性奢侈消费是表达财力、获得或维持良好声誉的主要方式和手段之一。 人们通过奢侈品消费来展示自己的经济实力和社会地位。 因此，引人注目是奢侈品极其重要的特征。
▌奢侈品的营销特点
《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新富及其家庭热衷于享受奢侈行为，并通过这种行为来提升自己的社会地位。
过去，奢侈品是贵族阶层的物品。 它们是身份、地位、优越和权力的象征，代表着贵族的形象。 尽管社会在变，但这个观念在中国和西方都没有改变。 奢侈品恰恰能满足消费者的这种本能需求。
因此，奢侈品营销的本质是营造“距离感”，满足少数高端用户的“自我实现需求”。 他们希望追求与众不同的气质来彰显自己独特的品味、贵族身份等。
为此，奢侈品的营销必须是高价、高调、象征性、稀缺性。 同时，为了与“富人”区分开来，奢侈品普遍具有较高的产品品质和独特的文化内涵。
接下来，我们将从营销角度详细分析奢侈品的这六大特征：高价格、高知名度、象征性、稀缺性、高品质、文化内涵。
1）价格高
前面提到，奢侈品的目的就是为了营造一种“距离感”，而实现这一目标最简单的方法就是提高产品价格，用价格来塑造购买门槛，让奢侈品真正能够只服务于一个人。一小群人。
而且，不仅产品价格高，奢侈品的促销和销售渠道也往往价格高。 比如，广告会选择知名卫视、知名影星、大牌时尚杂志，而不是电梯广告、地铁广告； 同时，大多数奢侈品牌都得到皇室和贵族的认可； 奢侈品销售渠道必须建立在一线城市的高端商圈。 旗舰店。
这些都是为了维护目标用户内心的优越感，设置消费壁垒，让大众敬而远之。
2）高能见度
奢侈品牌虽然服务于一小部分人，但由于其本质是给用户一种优越感，需要被大多数人所熟知，从而导致真正拥有和了解该品牌的人数存在巨大反差，真正实现“梦想，少数人拥有”。
毕竟对于那些想通过奢侈品来炫耀或者彰显身份的人来说，背着一个没人知道的奢侈品牌的包包会很不舒服。
3）象征性的
正是因为奢侈品需要较高的辨识度，奢侈品在设计上往往具有非常明显的视觉识别特征，比如LV的字母、GUCCI的两个字母G、经典的格纹、Dior的菱形等，以方便用户鉴别。
4）稀缺性
奢侈品的生产数量有限，造成稀缺状态，因而显得珍贵。
比如，世界箱包品类顶级品牌路易威登，曾是拿破仑皇后的最爱； 劳斯莱斯汽车和宾利跑车都是全球限量版，因此很难找到它们的踪迹。 稀有性让奢侈品对很多人来说遥不可及，也正是因为稀有，奢侈品才具有神秘感，让人向往。
一旦让大多数人感到遥不可及，目标消费者的优越感就会得以保留。
5) 高品质
高品质包括产品品质和服务品质。
在产品品质上，奢侈品往往对工艺挑剔，注重细节，能给消费者带来优雅精致的生活方式。
在服务方面，奢侈品牌往往有钻石级的服务，让顾客体验到“上帝”的感觉。
6）文化内涵
文化内涵有两部分：历史故事和价值主张
奢侈品不仅是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物。 它们必然带有时代文化的印记，包括外观设计、色彩、包装装潢、品牌等。
奢侈品作为一种艺术审美，被赋予了诸多文化、历史、艺术、哲学和社会内涵。 它们的背后有传承了几十年、上百年的文化体系支撑。 它们是高品位生活方式的象征。 外在表现。 每个奢侈品牌都有一个美丽的品牌故事，比如迪奥小姐的故事。
价值主张：奢侈品牌尤其具有地域性。 例如，当我们想到时尚时，我们想到米兰，当我们想到精工，我们想到德国，当我们想到浪漫，我们想到法国，当我们想到法国香水和红酒时，我们立即想到想买雪茄一定是古巴品牌。
“当顾客购买我们的产品时，他们期望的是西方品质。” LV总裁强调。 虽然随着贸易往来的加剧，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包部分业务，但产品最终肯定会回到原产国。 意大利佛罗伦萨的传奇品牌Gucci也在意大利托斯卡纳严格控制生产，以保证产品的纯度和高品质。