2021年中国奢侈品：十大场景回顾
文|欧家进
“谁赢得了中国，谁就赢得了全世界的奢侈品。”
重要市场的微小变化可能会产生强烈的影响。 8月，以Pusz为首的瑞银分析师发出风险警告：“中国政府继续制定平等财富政策，可能会给中国奢侈品市场带来波动。”
瑞银集团估计了一些欧洲奢侈品集团在中国的业务，并指出斯沃琪集团销售额的 50% 来自中国消费者，而历峰集团 () 的这一比例为 40%，爱马仕 (Hermès) 的这一比例为 35%。 Cloud集团占33%，LVMH占31%。
但海外分析师显然低估了今年中国奢侈品销售的火爆程度。
10月，腾讯广告与BCG波士顿咨询集团联合发布《2021中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》。 预计中国内地奢侈品市场在去年27%的高增长基础上，今年将录得23%至25%的增长，达到5200亿元。 除了海外回流，更多来自内地奢侈品购物条件的改善和消费观念的转变。
2020年，当COVID-19疫情爆发时，中国是全球奢侈品行业唯一正增长的市场，各大奢侈品牌也寄予厚望，希望带领行业重回疫情前的繁荣状态。
回顾过去的2021年，奢侈品牌在中国经历了哪些关键场景？
中国展
奢侈品牌为何如此热衷于在中国举办时装秀？ 因为举办秀不仅是品牌文化和经典产品的充分展示，也是与消费者的深度沟通，同时也会给品牌形象带来流量曝光。
主题为“宝玑陀飞轮诞生220周年的传奇之旅”的展览在上海揭幕。 数十款堪称“传奇”的陀飞轮时计悉数亮相； 在北京三里屯举办名为“Tiara Dream”的珠宝展，以品牌标志性的皇冠为主题，呈现从18世纪到当代创作的数十件代表作品； 时隔53年首次高级定制系列在上海展出（继巴黎之后的全球第二站）。 不仅再现了巴黎秀场的一些标志性元素，还为中国市场量身打造了一场独特的鉴赏活动；
LV 2022春夏女装秀在上海黄浦江畔举行。 这场演出最受欢迎的特色是古典吊灯装饰的豪华舞会场景。 这一设计还原了巴黎展会举办地卢浮宫。 黎塞留山口。 这里设计师引用了品牌历史上的一个重要典故，向创始人诞辰200周年致敬：路易威登先生在黎塞留山口遇见了欧仁妮王后，后来晋升为欧仁妮王后。 其官方行李箱供应商。
Fendi 2021春夏高级定制系列时装秀、Dior 2021秋季成衣系列时装秀、“钟表与奇迹”（&）上海高级钟表展、古董收藏珠宝展、“ROMA巡展”、Gucci “Aria- Aria”时装秀……
演出越多、越热闹，商场的销量就越高。
数字营销
完备的通讯基础设施、发达的物流配送网络、庞大的全国消费群体、强大的居民购买力……多重利好结合，造就了中国领先全球的电子商务业态。
从仔细审视数字化对品牌的影响，到积极拥抱数字化带来的产品推广和销售，各大奢侈品牌正在中国进行着全球最激进的数字化实验。
LV、迪奥、古驰、普拉达等中国年轻人最关注的奢侈品牌都开设了小红书账号。 虽然对社交媒体持保守态度的爱马仕和爱马仕尚未入驻，但美妆产品官方旗舰店和爱马仕香水官方品牌旗舰店已在天猫正式开业。
微信作为奢侈品牌门户推广平台的作用正在被削弱或分化，但作为中国最大的社交平台和人际关系领域，它仍然是不可替代的。 今年年初，各大奢侈品牌纷纷推出微信红包封面并全部售空，体现了其独特而强大的社交属性。
另一家电商巨头京东也纷纷亮相。 LVMH集团在10月开业的京东11.11上推出了多款新品。 继LV、LV的优秀案例之后，推出了新款图案牛仔外套，并上架了多款新款拉杆箱。 迪奥时装在中国首次与第三方平台联合销售。 Loewe 推出线上精品店...
此外，抖音、哔哩哔哩、视频账号也吸引着各大奢侈品牌。 公开邀请粉丝与品牌代言人张艺兴共同创作音乐作品； 专为《王者荣耀》游戏中的英雄角色“曜”设计了两款新皮肤； 法国高端产业联合会（Le Comité）正式上线首个微信小程序“法国海关宝藏”； “五十噚”极光绿潜水器限量版“秒售空”在官方微信小程序上线……
通过使用更接地气的数字方式与消费者建立联系和沟通，奢侈品行业在中国正在经历新的语境变化。
消费博览会
5月6日，首届中国国际消费品博览会开幕式在海口举行。 本届展会是《海南自由贸易港建设总体方案》中提出的，是全国首个以消费品为主题的国家级展会。 境外展品在展览期间享受免税进口和销售。
展览总面积8万平方米，其中国际展区6万平方米，分为时尚生活、珠宝钻石、高端食品及保健品、旅游生活和服务消费五个专业展区。 共有来自70个国家和地区的648家参展企业、1,365个参展品牌，其中包括LVMH集团、历峰集团、开云集团、斯沃琪集团等全球四大奢侈品集团等众多知名企业。
“举办消费博览会是释放中国市场潜力的开创性举措，充分利用海南处于中国蓬勃发展的国内市场和旅游零售市场交汇点的地位。” 欧莱雅集团（全球）首席执行官叶红木表示：“我们看到中国正向世界变得越来越开放，这为中国消费者带来了更多获得优质创新品牌、产品和服务的机会。 ”
疫情期间唯一实现正增长的主要经济体、不断壮大的中产阶级、消费升级趋势日益明显……种种因素让全球奢侈品牌越来越重视中国市场。
自营二舍
7月，古驰旗下的古驰（中国）贸易有限公司进行工商变更，经营范围新增“二手日用品零售”。 这是其与美国领先的二手奢侈品（“二手奢侈品”）电商公司The合作后，首次瞄准中国二手奢侈品市场。
过去，奢侈品牌为了保护品牌声誉、维持高端形象和价格体系，往往会避免转售（二手奢侈品交易）。 不过，由于消费者对二手奢侈品的兴趣日益浓厚，以及行业对可持续时尚的推动，全球二手奢侈品市场快速增长，各大奢侈品牌也不断行动。
Gucci母公司开云集团非常看好二手奢侈品行业潜力，投资收购了法国二手奢侈品电商平台5%的股份； LVMH集团风险投资基金投资美国球鞋转售电商平台Goods； 历峰集团全面收购英国二手手表交易平台，布局二手奢华手表交易市场； 携手Mille在伦敦开设二手手表精品店……
国家发改委7月印发的《循环经济发展“十四五”规划》指出，规范二手商品市场发展，探索“互联网+二手”发展模式。鼓励。 与此相适应，LVMH集团的目标是到2030年实现100%的产品采用生态设计方法，并开发新的循环服务。 集团环境发展总监Hélène表示：“推动我们前进的不是二手产品，而是我们产品的第二次生命。”
COVID-19疫情的爆发推动了全国范围内的直播。 “封国”带动了消费的回归。 Z世代（一般指95后、00后）的消费观念发生了变化。 可持续发展理念逐渐深入人心。 政府“碳中和”战略下的政策支持……多重利好共同推动了二手奢侈品行业的快速发展，尤其是在中国。
流动塌陷
7月，杜美珠爆料吴亦凡绯闻，引发全网关注。 最终他代言的15个品牌全部取消（尤其是引起强烈关注的LV，是最后一个取消合作的）。 奢侈品牌聘请流量明星来提高曝光度和销量的神话正在出现破灭的迹象。
此外，由于涉嫌“代孕”、“遗弃”、“逃税”等事件持续发酵，Prada集团正式宣布终止与郑爽的所有合作关系（合作仅持续了8天）； 因在乃木神社和靖国神社参加婚礼的照片引发网友批评，张哲瀚在5小时内被终止与“我”、“我”、“我”等多个品牌的合作； 因前妻李静蕾深夜发长文痛斥婚姻不检点，王力宏被英菲尼迪声明终止（合作仅持续1天）……
过去，奢侈品牌与流量明星有过一段甜蜜蜜月期——奢侈品牌需要将流量明星的影响力转化为销量和宣传，并向外界传达品牌复兴的决心； 而流量明星名人也需要奢侈品牌的合作来提升自己的行业地位。 不幸的是，这已经成为过去。
场景革命
9月，Prada食品市场在上海开业。 这个菜市场就是位于徐汇区乌鲁木齐中路318号的吴中市场。 总面积2000平方米，摊位50多个。 一楼主要销售蔬菜、水果、海鲜和鲜花，二楼主要销售豆制品和熟食。 它被称为魔都版的“维多利亚市场”。
当Prada遇到网红市场后，立刻在外观上发生了重大转变。 吴中市场原本绿色清新的外立面，贴满了印有超大Prada标志和Prada秋冬系列印花图案的壁纸，营造出奢华的氛围； 菜市场的墙壁、摊位和包装纸也都用同样的印刷图案装饰。
身着Prada“外衣”的菜市场不仅华丽转身，还给充满人间烟火气的蔬菜水果增添了一丝奢华感，营造出强烈的反差感。 产品价格不变，市场内各摊位每天都会提供限量的Prada秋冬系列印花包装袋（共3款）。 只要你买东西，你就会免费收到。 一时间，魔都网红要么在菜市场打卡拍照，要么正在赶集的路上。
爱马仕在成都远洋太古里开设了全球首家互动空间Hermès Fit“健身房”。 9月在深圳湾万象城揭幕的新店中，公司经营范围首次纳入“餐饮服务”项目； 而旁边，继伦敦总部之后开业的全球第二家Café，早已成为深圳网红打卡地……如何为顾客提供更好的360°精致生活服务？ 各大奢侈品牌一直在努力。
消费者权益保护
“赞助商在哪里，时尚就在哪里。” 作为粉丝消费者的“购买代表”，KOC（Key ）在与品牌商的谈判中逐渐获得话语权，直接传达消费者的利益。
11月，“李佳琦、薇娅暂停与欧莱雅合作”成为热搜话题。 事情的流程大致是这样的：巴黎欧莱雅宣布，10月20日在李佳琪、薇娅的直播间购买的面膜产品将是全年使用最多的面膜产品。 此次促销吸引了大量消费者到两人直播间抢购面膜。 不过，此后，欧莱雅在自家直播间发放了“购物满999元立减200元”的优惠券。 加入双十一折扣机制后，用户可以以更低的价格购买同一款产品——两人直播间安瓶面膜预售价为429元，而欧莱雅直播间现货价格仅257元。
针对这一差价问题，李佳琦和薇娅均发表声明称，已与巴黎欧莱雅品牌进行多轮谈判，但对方并未给出明确的解决方案； 与巴黎欧莱雅的合作已暂停； 如果品牌在24小时后出现故障，当事人尚未提供合理解决方案，李佳琪、薇娅直播间将对消费者进行相应赔偿。
次日，巴黎欧莱雅发布官方声明，“对于这种过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，我们再次深表歉意。我们正在与政府相关部门密切合作，对此事进行全面详细的调查。”我们力争尽快为相关消费者提供公平、妥善的解决方案，切实保护和维护消费者的合法权益。”
这场冲突将KOC与品牌之间的对抗推向了风口浪尖。 有网友认为，这是欧莱雅的虚假宣传，是他们自己的错； 也有人认为这是主播带来流量威胁品牌。 欧莱雅此举是为了打破流量主播的“神话”。 没有哪个奢侈品牌希望看到自己的产品定价能力和客户忠诚度被顶级主播劫持。 如何协调品牌形象与销售业绩的博弈？ 这将成为品牌开拓中国市场的难点之一。
中国国际进口博览会
11月5日，第四届中国国际进口博览会如期抵达上海。 58个国家和3个国际组织参加国展，来自127个国家和地区的近3000家展商亮相企业展。
除了硬核科技展品外，还有时尚华丽的消费品，众多奢侈品牌参展。 全球三大奢侈品集团——LVMH、开云集团、历峰集团同时亮相进博会，尚属首次。
LVMH集团携旗下LV、Dior、Fendi等15大品牌亮相。今年的主题是“可持续发展”，展馆的设计灵感来自于巴黎地标建筑撒玛利亚百货公司（La），刚刚被集团重新装修并开业。
开云集团携Gucci、Saint、BV、、、、、、、GP等12个品牌集体参展。 开云集团董事总经理Jean-François 表示：“进博会使开云集团能够进一步开拓中国市场，并与战略合作伙伴进行深入交流。 这是开云集团连续第三年参加进博会。 见面的原因。”
历峰集团也携10个品牌再次参展。 、、、-、IWC、、Van Cleef&等品牌展位吸引了众多民众前来观展。
作为全球首个以进口为主题的国家级展会，进博会已成为新产品新技术全球首发、中国首展的重要平台。 中国对世界经济贸易的带动作用也日益显现。
可持续发展
12月，开云集团携手全球领先的创新平台Plug and Play China，在上海浦东美术馆举办第二届“开云可持续创新先锋奖”颁奖典礼。 本届奖项以“恢复和保护生物多样性”为主题，旨在推动时尚产业绿色创新发展，为保护和恢复生物多样性发挥积极作用。
开云集团大中华区总裁蔡金清表示：“开云集团可持续创新先锋奖旨在发现新一代创新型企业，帮助他们开发和拓展基于自然的解决方案。这不仅表明了集团深入推进可持续发展的决心和信心。”开拓中国市场，同时也是对我们中国合作伙伴的承诺，我们希望与中国合作伙伴并肩努力，共同编织可持续的时尚未来。”
颁奖典礼当天，多位嘉宾分享了他们对时尚行业可持续创新的独特见解。 话题围绕中国创新对全球时尚产业的意义、中国消费者的转变以及开云可持续创新先锋奖对行业周期性转型的意义等展开。
LVMH集团此前还发布了首份综合性社会与环境报告，重点关注社会责任和环境责任两部分，与全体员工共同应对多重社会与环境挑战。 报告还首次公布了新的“LIFE 360环境计划”，确定了LVMH集团从现在到2030年的增长所依赖的四个关键因素：创意周期、提高透明度、保护生物多样性和应对气候变化。
值得关注的是，在中国这个全球奢侈品行业最重要的消费市场，如何同时刺激销售和保护环境？ 这个问题值得很多奢侈品牌的管理者深思。
逆势增长
“奢侈品消费第三城市是谁？” 去年之前，这个问题的答案几乎没有人反对，而且是成都（继上海和北京之后）。 但到了2021年，答案可能会改变。
各大奢侈品牌齐聚深圳举办重磅展览并开设首店——LV在深圳人才园举办LVAND展、“卡地亚CLASH DE双面魅力展”、“迪奥与艺术”展、“宝格丽ROMA”未完成旅行展”、“百年动静有形艺术”梵克雅宝高级珠宝艺术展； 华南第二家精品店、梵克雅宝内地第三家旗舰店、迪奥华南第三家精品店、“哈利钻石王与羊绒之王华南首店、LV、爱马仕中国第二家店”深圳……深圳一年内开设28家精品店，震撼吗？
七年前，当福田区皇庭广场落幕却黯然落幕时，当地媒体曾报道：“深圳的奢侈品店只有香港的1/10，北京、上海的1/3 ，甚至还不如二线店。 成都市。 深圳的高端购物中心已经失败。 消费外溢、政府反腐等因素，让深圳这个GDP位居全国第四的城市，奢侈消费难以承受。”如今，情况发生了巨大变化。
纵观“双循环”新发展格局下的奢侈品行业，中国已成为全球最耀眼的逆势增长消费市场； 而深圳则成为国内反弹幅度最大的时尚之都。
展望2022年，中国是否会继续成为全球奢侈品行业最耀眼的消费目的地？ 让我们等着看！