2023年快手奢侈品行业数据报告
奢侈品行业在产业生态中一直扮演着特殊的角色。 宏观经济背景、流行趋势、媒体传播方式等多维度因素将对奢侈品行业的价值释放产生潜在的重要影响。 随着奢侈品“买了就能赚”的价格上涨、“微笑曲线”背景下消费心理的转变、产品从入门级产品向高品质产品的整体普及，中国作为世界第二大经济体，已经成为奢侈品牌营销不可或缺的重要组成部分。
作为国民级短视频直播平台，快手生态不断发展，奢侈品行业也成为快速发展的内容消费市场。 在此背景下，快手磁力引擎发布了《2023快手奢侈品行业数据报告》（以下简称《报告》）。 通过磁力引擎平台的数据，快手可以从奢侈品内容消费、品类销售、用户和创作者等角度洞察快手。 纵观奢侈品行业发展趋势，系统勾勒出奢侈品在快手营销生态中的“赶路”之路。
多维凝聚力
短视频直播成为奢侈品营销布局新“奇点”
“奇点”是一个神奇的物理概念，代表着无限的可能性。 这也是近年来短视频直播平台给各行各业带来的主要印象。 随着平台用户规模和粘性不断增强，快手等短视频直播平台已成为各行业营销策略师的必争之地。
近年来，短视频占中国移动互联网细分行业用户总使用时长的比例持续上升，并保持较高增速，成为消费者线上注意力的稳定锚点。
这一趋势也直观地体现在奢侈品行业。 尽管仍受疫情影响，但2022年国际奢侈品牌在华线上交易额将大幅增长31%，进一步凸显线上营销的价值。
随着在线奢侈品市场的爆发，快手的奢侈品内容生态系统和互动交易生态系统逐渐成熟。
内容方面，快手的豪华内容生态在创作者数量、短视频和直播核心数据（播放量、点赞、分享等）方面都有显着增长。 2022年，快手奢侈品内容创作者数量将稳步增长，同比增长80%。 相应地，快手奢侈品相关短视频数量增长142%，观看次数增长81%。 基于丰富的视频内容，短视频的互动粘性也在快速提升，点赞数和分享数分别增长117%和122%。
在互动交易维度，基于成熟扎实的内容生态基础，快手互动交易生态也日趋完善。 丰富、海量、优质的奢侈品信息的快速积累，为消费者了解流行趋势、做出购买决策提供有效参考。 2021年以来，快手奢侈品相关内容的搜索量进入快速增长期，并于2022年双十一期间达到峰值。通过搜索获取奢侈品已成为许多快手用户的重要交易选择。 2023年2月，快手奢侈品相关内容搜索量同比增速超过131%，搜索次数超过171%。 与2021年2月相比，搜索量增速超过333%，搜索次数超过377%。 。
鞋、服装、箱包、手表、珠宝等主要奢侈品品类不仅关注度和搜索量增长迅速，品类偏好也呈现明显趋势。 在快手上，热门话题主要是奢侈品品类、品牌和服装款式。 用户通过关注相关品类内容而被吸引。 同时，用户也习惯于主动搜索产品术语、品牌和品类术语等相关内容，且产品与品牌相关。 学历比较高。 报告称，2022年，奢侈品订单年均消费将增长31%，人均奢侈品年消费将增长21%。 这一方面说明了平台的奢侈品营销体系已经日趋成熟，另一方面也说明了平台用户强大的奢侈品购买力和消费潜力。
当我们聚焦消费用户时，快手平台已经聚集了不断壮大的奢侈品消费群体，平均每天有近万名奢侈品消费者，对奢侈品有潜力的人群数以百万计，对奢侈品感兴趣的人群超过1000万。 奢侈品营销空间巨大。 特别值得一提的是，以中青年人（18-40岁，占人口78%以上）为主的奢侈品用户结构，兼具当前和未来双重价值增量空间，覆盖高端、新线等多层次市场。 ，而新线用户已成为奢侈品市场的主体，具有强劲的增长潜力。
让百花齐放
稳步精耕细分品类，开辟营销新渠道
面对多元化的中国奢侈品消费市场，箱包、手表、鞋服、珠宝等细分品类在稳步增长，不断扩大短视频内容的市场份额，同时也呈现出一些差异化的个性特征。 总体来看，手表、箱包等奢侈品相关的短视频内容受到更多关注，占比分别为37%和34%。
手表作为奢侈品消费的主导核心品类，具有品牌集中度高、男女消费心理差异明显、消费群体潜力大、内容关注度高等显着特点。 2022年，手表内容将成为品牌入局、新品发布节点的关注热点。 快手用户对手表奢侈品内容的互动点赞率超过200%。 截至2023年2月，用户对手表品类的搜索和购买热情持续上升。 搜索次数和人均增长也增长了近100%。 手表消费者数量也增加了58%。 关注、参与、购买都在显现。 具有良好的增长潜力，品牌营销仍有丰富的可能性，市场机会突出。
包包等奢侈品的营销场景与手表有很大不同。 与手表的主要消费群体以男性为主相比，包包的主要消费群体是高端中年女性。 而且箱包、箱包奢侈品节点属性较高，尤其是七夕、双节期间关注度达到顶峰。 再加上其天然的高话题性，新款包型、经典款式等都是快手用户的高频搜索词。 香奈儿、路易威登、爱马仕、圣罗兰等领先品牌占据品类关注的核心腹地。 此外，18-23岁的潜在和兴趣群体与31-49岁的主力购买群体形成了具有层级传递关系的潜在营销受众。
如今，分享穿搭已成为短视频平台内容生态的重要组成部分，而鞋服等奢侈品因其较高的品牌关注度和话题性，自然具有更强的分享属性。 报告显示，快手奢侈品服饰中的流行趋势、流行单品等内容持续受到越来越多的关注和讨论。 风格搭配、品牌秀场、热门单品等内容的分享率和评论数同比分别增长182%和182%。 255%； 同时，截至2023年2月，人均消费金额增长了71%。 基于共享评论属性深度探索奢侈鞋服的营销可能性，构建从“种草”到“拔草”的高效链接，或许会成为不少品牌的营销新选择。
珠宝奢侈品的喜庆属性也非常明显。 款式、材质、经典单品是中青年女性主要消费群体的主要关注和搜索词。 特别值得一提的是，越来越多的快手用户愿意在珠宝消费上大手笔。 数据显示，截至2023年2月，快手用户更愿意主动搜索珠宝相关内容。 搜索量和人数同比分别增长194%和243%； 人均消费额增长高达265%。 这也从一个侧面说明了珠宝奢侈品消费的特殊性。 它不仅具有审美和功能价值，更是某种仪式感和生活品质的证明。 从这个维度出发，珠宝的奢华或许会进一步丰富。 品牌网络营销的想象空间。
2023年，随着宏观环境从COVID-19疫情的影响中进一步恢复，奢侈品市场将重回正轨。 曾经以线下为主的奢侈品营销模式将不断迁移到线上，持续释放巨大的生机和活力。 成长价值。 此时，快手丰富且成熟的豪华内容、互动交易和用户生态系统可以进一步定位行业在短视频直播时代的地位，并提供更多的营销价值和可持续增长。
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