爱马仕上海66号广场新店开业，爱马仕全球销售与分销执行副总裁分享品牌在中国的历程
位于上海66广场西侧的爱马仕专卖店于10月29日重新装修开业，占地两层楼，引人注目。
矿石色调的石墙立面，纹理错落有致。 上部嵌入长窗引入自然光，下方点缀墨绿色透明玻璃，进一步增强建筑空间的透明度。 从街口步行，首先到达的是女士围巾区和时尚配饰区； 另一侧的商场入口对应着更丰富的丝巾配饰和美妆产品。
为了迎接上海首店的第三个十年，这家2001年开业的店刚刚进行了第三次装修。 它仍然由巴黎建筑公司RDAI设计。 整体流畅的弧线布局引导宾客开启新的旅程。 探索之旅。 一座全新的螺旋楼梯盘旋而上，上面悬挂着艺术家严晓静专门创作的艺术作品。 万余颗玻璃珠排列在空中，化作一匹灵动优雅的奔马。
全新安装的长窗为二楼空间增添了一份悠闲的韵味，让您私密地享受男士世界的众多产品。 精心陈列的皮具区与马灯笼、丝巾图案和当代摄影互动。 它还展示了一些精选作品，例如柳条编织和Barénia小牛皮野餐包、Haut à bag、Kelly Dé手镯、Slim d'Hermès手表等。
就在恒隆店重新开业前一个月，爱马仕刚刚在深圳湾万象城迎来了深圳第二家店。 这也成为继北京、上海、杭州之后第四家拥有两家以上爱马仕专卖店的门店。 中国大陆城市有专卖店。 今年以来，爱马仕在中国市场动作频频，推出口红、改造门店、优化线上销售、重振数字化等。 其出色的表现也促使其投入更多的资源。 首先，今年3月，纽约、巴黎、上海联合呈现2021秋冬女装发布。 同月，“镜头之外”男人世界展在上海当代艺术博物馆举办； 4月，北京国贸店升级为旗舰店； 5月，全球首家爱马仕Fit登陆成都远洋太古里……深圳湾万象城店的开业，将帮助爱马仕完善业务版图，触达更多消费者。
无论是业绩还是市场价值，这个创立于1837年的品牌都处于近十年来的最高点。 据10月21日发布的最新财报显示，今年前9个月，爱马仕集团总销售额达66.02亿欧元，按固定汇率计算同比增长57%，较上年增长两年增长率达35%，增速超过LVMH集团和开云集团。 ，呈现出强劲的增长势头。
在恒隆店装修时，爱马仕全球销售与分销执行副总裁克雷恩也在关注法国的最新动态。 2009年至2013年，他在上海工作，担任爱马仕北亚区董事总经理。 上周，克雷恩谈到了上海广场66店的改造、数字化、全球化布局、可持续发展等话题。
来到中国，走进上海
它不过于贴近流行文化，不聘请明星设计师，不寻求流量偶像代言。 在被疫情重塑的时尚界，爱马仕凭借相对“佛系”的玩法，成为奢侈品界的一股“清流”。 。
自1997年进入中国以来，这个经典品牌就传达了一种不追逐潮流的态度。 世纪之交的北京和上海，人们走进半岛酒店和66广场的爱马仕专卖店，近距离体验丝巾、皮具、成衣、马具的工艺和历史传承。 独特的橱窗设计也让人仿佛看到了巴黎福布大道上的总店。 这些美好的印象也形成了那个时代中国消费者对奢侈品牌的最初印象。
继1997年在北京开设第一家专卖店后，2001年开业的66号广场店是爱马仕在中国的第二家专卖店。 当时，66广场作为中国的大型购物中心，可以满足来自世界各地的顾客。 消费者前来探索爱马仕的世界。 在克雷恩看来，中国大部分城市的规模与欧洲国家相当，而上海的人口规模足以支撑在上海开设三家爱马仕专卖店——由淮海中路的爱马仕之家提供的深入沟通和体验旨在与消费者建立更紧密的关系； 国金店位于商业氛围浓厚的浦东，是一个非常年轻、充满活力的区域。 “千禧年，上海正经历着经济高速发展的上升期，66广场是一个非常理想的选择。考虑到各方面的兼容性，最终设立了这家店。”
如今，走进装修后的恒隆店，映入眼帘的是跨越两层的宽敞空间，销售面积超过656平方米。 浓郁的深蓝绿、酒红色和焦糖色通过多层雾面、漆面和丝绒饰面在空间中交织，将不同的产品类别紧密相连。 品牌标志性的书印标志铺设在一楼的两个入口处，与上方希腊风格的琉璃球吸顶灯相呼应。 地面采用手工制作，镶嵌有受巴黎总部启发的经典马赛克图案。
克雷恩与恒隆百货有着深厚的渊源。 2007年，他亲眼见证了恒隆店的第一次装修，2012年又亲自参与了第二次装修。“恒隆店的每一平方米我都很熟悉。” 在他看来，这次改造升级的一大亮点就是增加了一排长窗，将室外的光线引入室内。 自然光束反映产品真实的光泽和色彩； 同时增设典雅的试衣间和VIP客房，营造私密、轻松、舒适的空间。
与奢侈品牌热衷开设新店不同，爱马仕在线下市场布局上一直较为克制，更注重现有蓝图的升级，并优先保证现有门店的品质。 “从全球范围来看，这个数字在过去10年里一直非常稳定，我们不打算大规模扩张。” 不断的翻新改造，保持随时调整的状态，实际上满足了消费者不断更新的需求。
今年3月，爱马仕位于塞纳河左岸的旗舰店重新开业。 经过一年的改扩建，面积达到1300平方米。 4月，北京国贸店升级为旗舰店，面积900平方米。 目前，爱马仕每年新增一到两家新店，目前在45个国家拥有约300家门店，其中中国大陆有25家。
不可忽视的是，在全球旅游经济复苏之前，中国将成为奢侈品行业竞争的关键。 贝恩报告显示，未来五年，中国将是奢侈品行业最不可错过的流量领域，预计到2025年将超越欧美成为全球最大市场。届时，中国奢侈品消费10%将占奢侈品消费总量的近一半。
“未来几年，我们将在中国更多省会城市开设爱马仕专卖店，明年将从郑州开始。”克雷恩透露。
老兵和新生
沿着螺旋楼梯爬上恒隆店二楼，首先映入眼帘的是一辆爱马仕自行车。 它由白蜡木和小牛皮制成。 轮胎被漆成柠檬黄色。 它有一个篮子和一个旅行包。 似乎即将开始一段自然之旅。 的旅程.
在自行车、音响、宠物项圈等有趣单品中，爱马仕美妆产品率先“破圈”。 在香奈儿、迪奥等大牌美妆品牌入驻天猫的同时，爱马仕也找到了入驻的最佳时机。 今年年初，其官方香水天猫旗舰店上线，销售产品包括香水、沐浴露、润肤露、香皂等。美妆系列于2020年初全球首发，并于今年7月进入中国市场。 口红售价500多元，可更换唇芯售价300多元。 今年七夕，爱马仕口红成为送给恋人的礼物首选，官网一度出现订单激增的情况。
化妆品和香水一直被视为奢侈品牌突围行业、试水电商的试金石。 从美妆巨头到小众品牌，都争相抢占这一市场红利。
继推出口红和腮红产品后，爱马仕宣布推出指甲油和手部护理系列，进一步拓展美妆业务。 克雷恩表示，香水产品拥有非常广泛的受众，而且本身就很受欢迎。 每种颜色和香味都能找到合适的消费者。 巨大的用户多样性也赋予了市场潜力。 “爱马仕在70年前就已经有了香水产品，所以彩妆系列实际上延续了这一历史传统。我们以新的视角进入这个产品类别，希望为彩妆行业带来差异。”
在推动品牌年轻化转型的过程中，爱马仕想要证明自己绝不是一个手袋品牌，尤其是在奢侈品牌追求长期势头的当下。
与苹果的合作被普遍认为是爱马仕在美妆产品之外进军大众市场的关键。 几乎每一季苹果发布新品后，爱马仕推出的相关配件都会引发热议。 从2015年他们开始合作的Apple Watch表带到今年推出的串饰都是如此。 财报显示，2021年前三季度，爱马仕成衣及配饰部门、腕表及其他业务部门（珠宝及家居用品业务）均出现大幅增长。 其中，手表业务收入增长最快，同比增长92%。
然而，疫情过后奢侈品行业面临的更大挑战显然来自于“加速”的数字化进程。 随着Z世代消费群体的出现，数字化不仅仅是将线下门店直接搬到线上，而是针对多个痛点提供全面的解决方案，比如哪些产品需要“线上化”，需要什么样的服务和权益等。对此，爱马仕做出了组合之举：2018年，官网推出电商服务，汇集最全、最新的产品； 2019年推出微信限时体验店，不定期开展活动，增强用户粘性； 今年，美妆产品和香水将移师天猫，吸引年轻人成长和消费。
克雷恩还透露，早在2001年，爱马仕就在美国市场开辟了线上销售，使线上渠道成为线下门店的有力补充。 “在来爱马仕专卖店之前，你可以先了解一下这个品牌，对于我们来说，我们获得了更多的顾客。 数字时代，消费者有多种渠道了解品牌，这是一个巨大的变化。 ”
迈向可持续发展
包包的使用寿命有多长？ 第一年，崭新而自豪； 三五年后，它被雨水、污渍、汗水沾染，边缘不再锋利。 第十年，它从内心散发出温柔，成为陪伴和见证。 在更长的时间内，它可能会再次遇见工匠，或者来到下一任主人的怀抱。
180年来，爱马仕代代相传，每件产品都以精湛的工艺和卓越的品质，塑造了爱马仕如今的品牌形象，以及对时间和自然资源的关怀。 “自创立以来，爱马仕在追求品质的同时，坚持打造耐用、可修复的产品。” 多年来，克雷恩见过不少顾客带着充满故事的皮具上门。 他希望通过工匠们的巧手，能够赋予它们新的生命。
2011年爱马仕纪录片《匠心》（和）中，一位中年工匠缝制锤打一只包，耗时15个小时，制作出一只凯莉包。 “即使有了机器，各种现代机器等等，每个人仍然需要工匠的双手，因为这些手可以制造出美丽的东西。一个优秀的工匠可以制造出有时连机器也无法达到的美丽东西。” 他对着镜头叹了口气。
奢侈品是梦想的果实，但也来自双手。 这个世界上没有一双没有想法的手，没有双手，想法永远无法实现。 这对理想的搭档相得益彰。
作为一家家族企业，爱马仕如今的大部分产品都是通过位于法国的 51 个工场生产，雇用了近 5,600 名工匠。 今年9月，集团开设了“爱马仕学徒培训中心”。 未来，所有皮革作坊都将设立自己的培训中心，到2023年，皮革作坊数量预计将达到21个。
除了皮革之外，爱马仕的材质宝库也在不断扩大。 前段时间，与一家可持续面料公司合作的一款蘑菇皮旅行包因其新颖性和创意而受到热议。 这款包采用帆布、皮革和一种由“精子菌丝体”材料制成的材质——它具有皮革的柔软质感，却像布料一样轻盈，而且非常有弹性，前所未有。 在长达4年的研发过程中，两家公司克服了无数技术和艺术挑战，例如如何在保持美观、实用和可持续的同时满足爱马仕的鞣制和塑形要求。
后来，它被用于包内衬的测试，证明了这种生物织物的柔韧性。 在爱马仕的创新材质清单上，还有无数层的小羊皮、棉帆布、橡胶等，未来它们将作为经典产品的延伸，成为奢侈品行业进入的新典范。可持续营地。
在突破千亿市值大关后，爱马仕在如何成为综合性奢侈品集团方面似乎找到了值得努力的方向。