【ESSEC商学院】奢侈品行业的“圣地”——奢侈品牌概念店背后的营销策略

【ESSEC商学院】奢侈品行业的“圣地”——奢侈品牌概念店背后的营销策略

即使在上海市中心，也不难找到法国巴黎蒙田大道30号的影子——著名设计师Raf的Dior春夏高级时装秀——场景漆成特里亚农灰色，路易十世第六时代风格椅子，还有各种全新的服装样品。

对2013年上海时装周的这样描述，无疑在一定程度上印证了巴黎蒙田大道上这座独立而端庄的豪宅每一个细节所蕴含的巨大象征意义。 这些标志性元素可以在迪奥公司内部、世界各地的各个销售点，甚至时装本身中找到。 蒙田大道30号的地址已经是Dior最直接的象征。 这个平凡的地址自然而然地成为了品牌标识的核心和无价的品牌传承。

此后，许多奢侈品牌都采用同样的方式来开办自己的概念店，例如康朋街 31 号的香奈儿 ()、旺多姆广场 12 号的尚美 () 以及和平街 13 号的卡地亚 () 店。 事实上，这种策略现在非常流行，以至于越来越多的大众市场零售商正在借鉴奢侈品行业的营销策略。 因此，我们不禁要问，奢侈品牌如何创造这些符号，让这些概念店成为品牌的圣地？

通过对大型商场奢侈品专柜的观察，以及对一些奢侈品牌店的店长和销售代表的采访，我们了解到他们是如何神圣化概念店的。 通过将这一特征转移到奢侈品零售体验中，我们发现这些所谓的圣地实际上蕴藏着品牌的故事和历史，是品牌文化的核心部分。