线上为何成为中国奢侈品消费市场的重要阵地？
下行周期中，很多行业都遭遇挫折，奢侈品市场很难独自生存。 多家领先奢侈品集团近日公布了2023年前三季度财报，销售增速放缓已成定局。 然而，中国市场目前仍保持相对强劲的势头。
德勤中国近期发布的中国奢侈品市场白皮书预计，今年中国奢侈品消费将占全球25%，市场规模达5800亿元，到2030年将升至40%，超越欧洲和美洲成为全球最大的奢侈品市场。 全球最大的单一市场。 腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团（BCG）联合发布的《2023中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》也有类似判断。 报告认为，2023年中国大陆消费者奢侈品消费预计将达到5500亿元，同比增速为15%至20%。
另一个显着趋势是，中国市场的奢侈品数字化进程正在突飞猛进，交易逐渐从线下渠道转向多元化的线上渠道。 数据显示，在国内购物渠道分布中，线上渠道占比从2019年的28%上升至2023年第一季度的46%，其中国内电商平台（15%）、跨境电商电商平台（15%%）、品牌官网/APP（5%）、品牌小程序/导购微信（11%）、
奢侈品的数字化进程并非一蹴而就。
早在2010年左右，以折扣为主的奢侈品电商一度成为创业热点，包括聚品网、呼哈网、佳品网、秀秀网、尚品网、友众网、虎花网等。 、第五大道等奢侈品电商纷纷涌现。 但渠道不在平台手中，奢侈品真伪难以判断，难以形成核心竞争力，导致奢侈品电商的失败。
寺库是少数几家在这波倒闭浪潮中幸存下来的公司之一，尽管它最终未能成功。 寺库成立于2008年，并于2017年成功上市。与PC时代众多奢侈品电商相比，寺库的特点在于实体店和平台的双向发展。 但小小的优势很快就在冲击下被打破。 在线上，寺库仍无法掌控渠道，几乎是奢侈品牌的“三通经销商”。 库存周转率过低，运营成本高，风险大； 线下，国内免税店不断涌现，寺库实体店价格优势并不明显。 2020年后，寺库营收急转直下，市值与峰值至今已下跌99%。
奢侈品电商如果不能掌控奢侈品渠道，就没有未来。 2017年，天猫和京东均推出奢侈品专属渠道，采用奢侈品牌独立运营的模式，奢侈品牌纷纷入局渠道。 平台本身无需承担库存等风险。 奢侈品牌可以自主掌控渠道，充分利用平台的流量，增加奢侈品牌的曝光度和渗透率。
当时，奢侈品牌对于线上销售仍采取相对保守的态度。 奢侈品的高贵气质很大一部分来自于它的稀缺性和获取难度。 然而，电商平台的主要关注点是大众化，让普通大众能够轻松访问和购买。 这种便捷、触手可及的功能，影响了奢侈品牌的孤傲形象。 如果使用不当，就会显得“低价”。 因此，最初平台上的奢侈品牌数量有限，可供购买的产品种类也有限。
疫情时代的到来，从根本上加速了奢侈品牌数字化的态度和进程。 当线下封锁成为常态，当出国旅行、在国外购买奢侈品变得困难时，奢侈品牌必须在线上与消费者保持联系，让产品能够到达他们手中。 耀科研究院数据显示，2019年中国奢侈品线上销售额为75亿美元，2020年为141亿美元，2021年为247亿美元……全渠道发展的趋势正在快速形成。 奢侈品牌数字化主要包括以下渠道：官网、小程序等自营平台； 与天猫、京东等第三方平台合作； 与石基等专业奢侈品平台电商合作。
近一两年，奢侈品牌布局大型网购平台已成定局。 天猫奢侈品总经理王珍妮认为，“大型第三方平台多年来积累了优质用户，拥有庞大的消费群体。 他们还拥有完整的基础技术架构、服务保障体系和运营数据能力，可以帮助奢侈品牌深度介入中国市场，尤其是接触线上消费者的经验。”
疫情结束后，数字化趋势还将持续。 2023年双十一前夕，天猫奢侈品总经理王维珍在接受《华尔街日报》采访时表示。 疫情导致海外奢侈品消费转向国内。 虽然疫情已经结束，国际旅行也逐渐恢复，但仍与疫情前相同。 无法比较，出境消费占比还比较低。
出境游的不完全恢复可能只是一个表象。 本质上，国内外奢侈品消费线上线下的差距正在不断缩小。 过去，很多中国人出国购买奢侈品，是因为国外奢侈品品种繁多、价格低廉。 现在，随着中国大陆奢侈品供应和服务的改善，两者之间的差距已经不再巨大。 疫情“逼迫”下，奢侈品牌不断提升线上服务体验——比如利用VR、AR等技术，不断完善线上销售服务体系——销售客服与消费者密切沟通任何时候，让线上和线下的体验越来越接近。
“一些相对标准化的商品类别更容易在网上购买。”王维珍补充道。 “现在的不同之处在于，新形式的数字工具可以解决消费者在网上购物时遇到的问题，例如如何选择成衣。 尺寸、人工智能和大数据将为消费者提供更精准的推荐，帮助消费者解决线上选品的难题，降低线上购买的心理门槛。”
今年双十一期间，奢侈品板块呈现出良好的消费势头。 天猫双十一于10月31日晚8点正式上线，开场1小时涌入天猫购买奢侈品并下单的消费者总数是去年同期的1.5倍。 Gucci、Ralph、Gucci等20多个奢侈品牌首小时销售额远超去年同期全天销售额。 男装设计师品牌Thome Brown开场五分钟的销售额就超过了去年全天的销售额。
一群新兴消费者更倾向于在网上购买奢侈品，例如中国的年轻Z世代群体。 这是世界上最大的 Z 世代群体。 他们追求潮流、时尚、美丽和个人内心的愉悦，更愿意通过消费来实现自己的愉悦。 作为互联网原住民，他们自然更喜欢网上消费。
TMI和BCG的报告显示，中国奢侈品市场的人口结构已经到了拐点。 90后正式成为奢侈品消费的主力军，占整体市场消费人群的50%。
根据天猫奢侈品2020-2022年消费者数据显示，Z世代已成为礼品消费增速最快、渗透率最高的群体。 2022年，1995年以后出生的礼品消费者总数已超过85后。Z世代消费者对家居、珠宝等品类表现出更加明显的偏好。 比如双11期间在天猫热销的Gucci双G珐琅银戒指、小冰块18K金戒指、“香结”香槟高脚杯、Jimmy Choo女士经典婚鞋等，占了占 Z 世代消费的 7% 以上。 变得。 第一代Z迎来了“结婚潮”。 他们信奉“省花就该花”，忙着购买好的结婚用品或礼物。
还有一个群体也不容忽视，他们是二线及以下市场的消费者。 大多数奢侈品牌专卖店都位于一线城市，二线及以下城市的专卖店较少。 但数据指出，中国二线及以下市场贡献了奢侈品近50%的市场规模，显然不容小觑。 此前，二线及以下市场的消费者大多选择前往一线城市购买。 现在，随着奢侈品牌线上渠道的拓展，他们可以更方便地购买奢侈品。
甚至线上渠道也让小城市的消费者更加“敢于”购买奢侈品。 在三线城市担任小学教师的李怡然告诉笔者，她一直渴望拥有一个品牌的包包。 有一次她去上海旅游，去了该品牌的专卖店，但她不敢进去，她担心自己因为不富裕而受苦。 到“歧视”。 随后，她在小程序上购买了该品牌的包包。 她觉得网购可以缓解这种莫名的心理压力，让奢侈品不再显得遥不可及。
过去，奢侈品行业非常重视线下服务的高贵性以及与消费者一对一的情感沟通。 然而，在数字时代，您也可以在线预约专属客服进行一对一服务。 您可以选择多种产品提前查看。 在线客服会根据您的要求，从各个角度将您喜欢的产品展示在镜头前，即使在实体店也是如此。 关闭时间。 奢侈品牌传统的“贵宾室”待遇也有了线上定制版。
尽管很多人在网上购买奢侈品，但线下渠道仍然是奢侈品牌的基础。 虽然奢侈品重度顾客（年奢侈品消费30万元以上，无上限）比例很低，仅为11%，但却贡献了奢侈品市场规模的40%以上。 该群体以女性居多，主要居住在一线城市，30岁以上人群比例较高，不少人净资产在1000万元以上。 贝恩公司《2022年中国奢侈品市场报告》援引天猫领先奢侈品牌的数据显示，一年内购买次数超过3次的重度奢侈品购物者贡献了超过50%的销售额，增速最快。
重度顾客群体堪称奢侈品牌的定海神针。 他们也提醒奢侈品牌要保护自己的价值观，不要在数字化的浪潮中迷失自我。 正如罗兰贝格和天猫奢侈品在报告中提醒的那样，“满足奢侈品稀缺性（定价和调性、设计理念和品牌理念），以及那些追随奢侈品价值观并愿意支付溢价的产品组合他们的消费群体共同构成了奢侈品牌的重要基础。”
重度客群依然以线下消费为主。 他们对品牌更加忠诚，对服务要求更加极致，渴望获得更加稀缺的限量版产品。 他们愿意为奢侈品的独特价值支付溢价。 高端奢侈品线下店不仅是一个交易场所，更是一个为他们提供专属差异化服务和独特尊贵体验的综合空间。 这是一个可以直观体验奢侈品价值的身心场域，这是在线服务无法替代的。
另一方面，线上对高端消费者购买行为的影响越来越大。 85%的中国奢侈品消费者的消费决策受到网络平台内容的影响。 即使消费发生在海外线下门店，这种影响力仍然很强。
可见，奢侈品牌在拥抱数字化的同时，也必须平衡线上和线下。 线下仍是吸引重客的主要方式； 线上吸引年轻客群、便利轻客消费的同时，也必须全力保持品牌的高端定位，通过本土化的品牌创新、个性化服务、深度互动来提升线上客群的忠诚度，而不是通过简单粗暴的价格战来吸引流量——这无疑是最短视的做法。
数据显示，Z世代更愿意为流行设计和时尚潮流买单。 他们喜欢入门款、联名款以及大品牌的独特限量版。 他们购买的品类中，鞋类、成衣和生活用品是主要品类。 这揭示出Z世代选择奢侈品更多的是出于日常搭配、自我奖励等原因，稀缺性、投资或保值并不是首要目的。
同时，由于经济能力有限，部分年轻消费者会选择奢侈品牌推出的美妆产品、香水等价格较低的产品作为接触奢侈品的“敲门砖”。
因此，线上线下的奢侈品品类仍然存在明显的区别。 线下门店凸显品牌稀缺性。 很多高价、限量版的箱包、皮具只能通过线下渠道购买。 网上商店提供的种类更加多样化，包括一些基本或高级的箱包和皮具； 甚至还有售价数十万元的名贵手表、珠宝； 还有化妆品、香水等热门产品，用于增加品牌渗透率，培养品牌好感度。
线上已成为中国奢侈品市场不可或缺的重要阵地，拥抱数字化已成为奢侈品牌的必由之路。 如今，几乎所有奢侈品牌都拥有自己的官网和小程序，并在小红书等新兴平台上开设了账号。 近期，爱马仕也入驻小红书。 当然，线上和线下并不是相互替代，而是相互补充。 既要保持品牌的高端定位和稀缺属性，同时还要努力扩大品牌的客户群和渗透率。 这就是考验奢侈品牌平衡能力的时候了。