奢侈品的“中国化”战略——2012年中国奢侈品市场报告
《哈佛商业评论》（中文版）2013年1月1日
作者：塞尔吉·布鲁诺
在世界经济持续低迷的情况下，奢侈品消费受到影响。 尽管中国经济增速也放缓，影响了奢侈品的销售，但2011年奢侈品市场增速仍达到30%，市场规模突破1000亿元。 到2012年，虽然市场增速有所放缓，但包括香港、澳门在内的大中华区已成为全球第二大奢侈品消费国，中国人也成为全球最大的奢侈品消费群体。 以中国为代表的新兴经济体起到了“拯救”欧洲奢侈品行业的作用。
与过去四年一样，贝恩公司在2012年也对中国奢侈品市场进行了研究。我们采访了超过4000名一三线城市的奢侈品消费者，并与近60位业内人士进行了深入交流。 通过分析，梳理年度总结，解读新趋势，为品牌提供可行的方法论。 （详细报告内容请参阅《2012年中国奢侈品市场研究》）
内地市场增速放缓
从2011年第四季度开始，中国大陆整个奢侈品市场的增速开始放缓。 直到2012年9月或10月，情况才开始逐渐恶化。 十月国庆假期对于很多品牌来说是历史上表现最差的黄金周。 预计2012年整体市场增速将放缓至7%左右。
其中，受经济低迷和海外消费增加影响，手表珠宝品类国内市场增速放缓最为明显，尤其是单价较高的品类； 皮具、箱包、男装、鞋类品类表现各异——超大品牌增长停滞，小众品牌健康增长； 得益于积极的品牌推广、积极的门店扩张以及消费者购买更多高端产品，化妆品业绩相对稳健。
另一方面，开新店这一吸引新消费者的传统方式也开始出现放缓迹象。 2010年，主要奢侈品牌在中国市场的门店数量为160家，2011年下降至150家，截至2012年9月则降至120家。总体而言，预计2012年全年新开门店数量将与2011年，部分品牌继续保持激进的扩张步伐。 但到2013年，多数品牌计划控制扩张速度，对新店选址也会更加挑剔。
海外购物占比提升
2012年，中国国内奢侈品消费预计将达到约1150亿元人民币。 尽管如此，中国奢侈品消费者的海外消费仍将超过国内消费：约60%的消费来自海外。 海外奢侈品消费主要涉及手表、珠宝、皮包等高价品类，尤其是高价品类。
由于经济危机和欧元持续贬值，欧洲成为2012年中国消费者最佳的海外奢侈品购物目的地。相比之下，香港增速放缓，而澳门依然强劲。 法国《解放报》发表文章称，中国游客数量逐年增加。 自2009年以来，他们已成为新的购物之王。 Blue的数据显示，2011年，大陆游客每日购物金额（在同一家商店）达到1470欧元，而2005年和2010年，这个数字仅为650欧元和1300欧元。 中国人大量海外购物有几个原因。 首先，由于关税和增值税，奢侈品在国内销售的零售价格大多高于欧洲； 其次，经济危机导致欧元贬值，中国消费者购买力大幅提升； 最后，近年来持续升温的出境游也成为海外奢侈品消费的一大因素。 消费带来巨大机遇。 正因为如此，2012年，中国人已经成为全球最大的奢侈品消费群体。
总体来看，中国消费者购买最多的奢侈品仍然是手表，总销售额达到299亿元。 市场排名前五的品牌包括卡地亚、浪琴、欧米茄、劳力士和天梭（排名不分先后）。 化妆品、香水和个人护理用品排名第二，总销售额紧随第一，达到289亿元。 第三至第七销售品类分别为箱包、男装、饰品、配饰、鞋履、女装。
从贝恩的消费者研究中我们可以看到，男性和女性消费者最渴望拥有的奢侈品牌是不同的。 对于男性消费者来说，排名前十的品牌中近一半是手表品牌，而女性消费者最想要的品牌主要是化妆品和时尚品牌。 在北京、上海等一线城市，消费者最倾向于购买的手表、女装、珠宝前三品类与去年持平，但在其他品类中，一些新品牌已挤进前三。 。 例如，在化妆品、香水和个人护理品类中，雅诗兰黛排名第二； Prada在皮革制品领域排名第二。
消费者偏好新变化
奢侈品牌应该意识到中国消费者并不同质。 由于地域、年龄、职业、教育背景等因素的差异，他们的消费也有不同的特点。 在贝恩的研究中，我们将他们分为四类：有志者、时尚达人、新富人士和核心消费者。
渴望群体较为年轻，男女均有，平均年收入在10万元至30万元之间（下同）。 他们是城市中的中产阶级，分布于1至3线城市。 他们购买的奢侈品大部分是为了自用，渴望通过奢侈品来凸显自己，占奢侈品消费者的50%。
时尚达人主要是年轻女性，平均年收入在15万至50万元之间。 她们是城市白领或家庭主妇。 他们主要居住在一线城市。 他们喜欢旅游和购买奢侈品，大多是自用。 他们害怕与他们互动。 时尚出轨，这一群体占5%。
新富阶层以年均收入50万元以上的中年男性为主。 他们大多数是中小型私营企业家。 他们大多居住在二三线城市。 他们购买奢侈品供自己使用或作为礼物。 他们对奢侈品有着明显的偏好。 品牌标志，这一群体占30%。
核心消费者包括男女老幼，平均年收入在80万元以上。 他们包括企业高管、富太太、富二代、企业家、政府官员和名人。 他们主要居住在一线城市，经常周游世界，购买奢侈品自用或作为礼物。 奢侈品对他们来说是一种生活方式。 该群体占比15%，是奢侈品市场最重要的消费者。
如今中国的奢侈品消费正逐渐走向成熟。 人们并不急于购买。 他们更感兴趣的是享受奢侈品给自己带来的乐趣。 尤其是在北京和上海，很多消费者过去拥有奢侈品只是为了炫耀，但现在他们已经开始懂得如何选择和使用奢侈品，奢侈品消费已经成为他们生活的一部分。
当然，炫耀性消费仍将长期存在。 对于奢侈品牌来说，维持高端形象越来越重要。 许多品牌不断扩建和改造旗舰店，丰富店面表现力，提升顾客体验。 ，这种专卖店效应在品牌传播中仍然占据着重要的地位。
城市新生代年轻消费者是突然崛起的奢侈品消费群体，他们的消费行为和需求也与传统老年消费者显着不同。 互联网和手机是他们生活中必不可少的元素。 通过社交媒体，他们比前辈更快地了解最新趋势。 尤其是那些受过良好教育、具有国际视野的人追求个性化，希望选择独特的设计师品牌产品来体现自己独特的个性和品味。
礼品市场陷入衰退
在奢侈品消费中，礼品的需求也是重要的组成部分。 这是中国奢侈品市场区别于欧美日韩的显着特征。 2010-2011年，礼物类消费占中国奢侈品消费的30%以上。 然而，2012年，送礼在奢侈品消费中的占比有所下降。
调查中，一些奢侈品消费者表示：“我以前买奢侈品是为了商务礼品、送给朋友的礼物，但今年经济形势不好，自己的生意不好做，所以我在这方面的支出自然就被砍掉了。 “我失去了很多。”同时，这也是因为2012年是中国政治特殊的一年，与往年相比，政府对礼品预算的控制力度更大。但从长远来看，礼品市场仍然不能被忽略。
品牌探索新营销
互联网和社交媒体已成为奢侈品牌的重要营销渠道。 与2011年相比，2012年接受调查的消费者中，通过互联网获取奢侈品信息的比例持续增加，主要通过门户网站和微博获取，而通过杂志促销、朋友介绍、店铺陈列等方式获取信息的比例均有所上升。 衰退。 但值得注意的是，通过移动互联网广告获取信息的消费者比例也有所增加，尽管移动互联网广告的份额仍然较小。
鉴于此，各品牌也加大了在这方面的投入。 例如，Louis 将其2013春夏女装时装秀放在了新浪微博上，并建立了粉丝互动平台； 梵克雅宝为网友提供了360度虚拟体验精湛的手工艺流程； 卡地亚在优酷土豆视频发布多部微电影，通过讲述品牌故事，向顾客展示品牌魅力。 Louis 和Coach率先开放微信平台，发布最新的品牌新闻和产品信息。
值得注意的是，2010年以来，以奢侈品为主要销售对象的电商平台纷纷涌现。 国内猫步网、佳品网、聚商网、尚品网等纷纷加入奢侈品电商大军。 一些国际奢侈品牌也开始尝试在中国布局线上零售。 但多数奢侈品电商主要以30%至50%的折扣销售过季奢侈品牌经典款，大部分商品并未获得品牌授权，难以保证长期稳定供应。 由于品牌严格控制授权销售，此类网站的发展会遇到瓶颈。 此外，消费者对奢侈品的网购习惯尚未成熟，奢侈品电商市场仍处于起步阶段。
2013年情况可能会好转
虽然目前整体政治经济环境还存在一些挑战和不确定性，但市场基础良好，特别是消费者的购买力。 年轻一代消费者的快速增长，为奢侈品市场提供了良好的背书。 与此同时，海外奢侈品购物仍将长期持续。 2012年开始的政府采购收紧将对礼品市场产生影响，但新领导班子的落户也减少了一些不确定性。 新政府的经济政策制定仍值得关注。 最后，门店扩张将放缓，品牌对新店开张将更加谨慎，更加注重同店增长，并会继续对现有门店进行改造和调整。
在奢侈品消费放缓的背景下，利用好互联网的同时保持高端品牌的个性和品位是奢侈品精准传播的首要命题。 同时，如何调整中国大陆的市场策略，制定针对中国人而不仅仅是中国市场的策略，将是未来几年的重要课题。
从全球角度出发，首先跟踪中国消费者的全球购物数据，培训海外市场的中国销售人员，为中国消费者的全球购物提供个性化服务。 其次，重新定位中国市场的角色，不仅作为销售场所，还作为向中国消费者展示品牌的平台，并根据中国消费者的全球购物数据制定国内营销计划。
针对中国本土市场，品牌商需要重新调整门店扩张计划，更加关注零售业绩和售后服务，并通过CRM系统跟踪和服务消费者。 最后，要敏锐地把握新一代奢侈品消费者的喜好，通过各种营销互动方式与他们产生共鸣。
布鲁诺·兰纳（Bruno）是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席； Serge是贝恩公司的全球合伙人，也是大中华区消费品、零售和奢侈品业务的领导者。 队员。