回归价值，更新经典——《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》
针对重度消费群体，各大品牌都会不遗余力地加强服务，以提高留存率，占领更多的钱包份额。 我们观察到了以下一些优秀的做法和案例。
根据需求，灵活部署线上渠道，多产品线、多触点
对于这个群体来说，奢侈品消费已经融入了他们的生活方式，涵盖了生活、工作、娱乐等各个场景。 因此，品牌可以部署多触点的线上渠道来促进转化。 微信生态是用户上网行为停留时间占比最大的渠道。 如果品牌能够在微信生态中打通从搜索到观看再到购买的全链路，消费者可以获得更便捷的服务，有效提升体验。 例如，爱马仕和迪奥都利用微信搜索页面将顾客引导至其官方小程序，建立品牌私密触点，展示丰富的产品线信息，实现订单直接转化。
线上专属线下服务
重度消费群体非常注重品牌的服务体验。 过去，他们大多通过线下一对一VIP服务进行购买。 随着营销技术的演进以及宏观环境的影响，越来越多的品牌开始纳入线下服务。 线上复制专属服务，售前私人定制、产品介绍等服务一对一在线完成，打破时间和空间限制，维系消费者与销售之间的品牌关系。 典型案例有卡地亚钻戒在线定制服务、路易威登一对一在线直播讲解等。
具有本土特色的品牌秀在线直播
如前所述，只有具有时尚感和潮流感的营销内容才能打动重度用户，维持和发展更紧密的客户关系。 奢侈品牌打破传统限制，在中国开设具有本土化特色的线上秀场，通过直播引发社会讨论，扩大当地影响力。 Prada 2023春夏女装秀在米兰时装周发布。 与此同时，国内直播创新性地聚焦微信社交渠道。 通过搜索页+短视频信息流，打造社交热点，激发用户在社交生态中对节目点赞、转发、评论，取得良好的营销效果。
2000年以后出生的新一代消费者
如果说重度消费者支撑着品牌销量的下限，那么2000年后出生的年轻消费者则代表了品牌成长的上限。 过去一年，新兴群体消费快速增长11%。 我们预计该群体明年仍将保持10%的快速增长，未来发展潜力十足。 调查发现，新兴群体有五个鲜明特征值得品牌关注：
各大奢侈品牌都在用创新的手段来吸引年轻消费者的注意力。 我们认为以下两种策略可供参考。
男性消费者
虽然女性消费者在各个层面都拥有数量优势，但男性消费者增长速度更快，其消费能力也不容小觑。 该群体具有以下典型特征：
针对男性消费者日益增长的自用和送礼需求，品牌尤其需要结合男性注重便捷、高效的购物特点，在线上部署多个触点覆盖上述服务场景，并进行智能推荐提升消费者体验的送礼对象。 例如，卡地亚小程序在首页专门设置了“选择礼物”选项卡，用户可以自主选择礼物对象、送礼场景、接收礼物推荐。
全球运营可以放大和共鸣我们想要宣扬的社会价值观，并通过非常多样化的方式、本土化的语言、相互理解的形式将这些理念传播给消费者。
数据显示，三大消费群体将进一步崛起，成为拉动市场复苏和反弹的引擎。 随着增长放缓，市场竞争变得更加激烈。 如何通过渠道、营销内容、跨界合作等创新，赢得核心消费者和新生代消费者的青睐，成为每个品牌必须面对的挑战。 这就要求企业具备双元创新（）——这是BCG亨德森智库提出的创新理念。 具备这种能力的企业不仅能够在当前的竞争中获胜，而且也有足够的创新能力在未来的市场竞争中获胜。 品牌要想在当下的中国奢侈品市场中立于不败之地，尤其需要这样的双重创新能力——通过经典产品和微服务赢得重度消费者，通过营销创新和跨界合作赢得新生代消费者。 对于拥有强大品牌资产的奢侈品牌来说，这是一个艰巨的挑战，但也能带来巨大的回报。 我们相信，通过建立内部创新团队或寻求外部合作伙伴，奢侈品牌可以回归价值、更新经典。
关于 BCG 作者团队
杨莉是波士顿咨询集团（BCG）董事总经理、全球高级合伙人、BCG中国区消费领域负责人、BCG亚太区时尚及奢侈品业务负责人。如需联系我们，请写信至
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安林是波士顿咨询集团（BCG）董事总经理、全球合伙人，也是BCG中国消费领域的核心领导者。如需联系我们，请写信至
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岑继文是波士顿咨询集团（BCG）董事总经理，也是BCG中国消费领域的核心成员。
周云岭是波士顿咨询集团（BCG）副董事。
李瀚是波士顿咨询集团（BCG）的顾问。
关于腾讯作者团队
尹冠群是TMI腾讯营销洞察制作人。
李阳是TMI腾讯营销洞察联合制作人。
谢振达是腾讯广告奢侈品美妆行业策划总监。
舒梦泽是腾讯广告奢侈品行业策划经理。
赵睿是腾讯广告奢侈品与美容行业策划经理。
唐朝燕是腾讯广告奢侈品行业策划经理。
致谢
作者团队衷心感谢以下同事对本报告编写的支持和帮助：
腾讯团队：范艺瑾、舒轩、冯佳妮、张慧清、李艺珍、姚媛、程青、周伟霆、郭汉霄
BCG团队：丁毅、方媛、梁宇、詹辉、柴卓、李立源、孙志勇
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