中国奢侈品营销论文.doc
中国的奢侈品营销 论文前言 近年来，我国各大城市出现了消费奢侈品的潮流，中国的奢侈品消费市场已初具规模。 上海南京西路66广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角”区域，成为众多顶级品牌抢占先机的首选区域。 2004年12月2日，国际时尚名牌产品大会在香港闭幕。 前三届会议均在国际时尚之都巴黎举行。 会议移师香港，体现了国际知名品牌对亚洲尤其是中国市场的特别关注。 产品发布会上，多家国际知名品牌公司表达了对中国奢侈品市场的看好，并准备进一步开拓内地市场。 著名品牌公司路易威登轩尼诗董事长伯纳德·阿诺表示，该公司大部分品牌已进入内地市场，目前业务不错，但扩张才刚刚开始。 贝纳通、Polo等品牌的经销商 董事长潘迪克森表示，其集团在全球拥有390家门店，其中40家位于中国大陆。 2005年初，为期一周的意大利维琴察珠宝首饰展览会在深圳举行。 尽管签署购买珠子订单的人并不多，但意大利珠宝商表示，他们看到了中国市场的潜力。 他们的目的是寻找合适的中国合作伙伴，为未来打开中国市场做准备。 2005年6月8日，销售顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都。 8月6日，号称世界顶级腕表品牌的“宝牌”落户成都。 一周之内，“宝牌”手表就卖出了10多只。 。 一些外商将成都视为拓展西南奢侈品市场的桥头堡。
同年7月，国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京试售88克拉大钻石。 计划出售三个月。 事实上，两个月的时间就卖出了74颗钻石，其中价值31.8万元的大钻已经售出。 有买家。 同样，10月，国际顶级个人物品展首次从富国之都摩纳哥移师上海，三天内成交额突破2亿元。 2005年至2008年，中国品牌专卖店纷纷开业，品牌商务峰会频繁举办，奢侈品展会异常活跃。 互联网上也出现了一批专门经营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙熙奢侈品”等。 我国正进入奢侈品消费的早期阶段。本文分析了我国奢侈品市场规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出我国奢侈品市场应实施整合营销策略1、中国奢侈品营销现状及发展趋势 奢侈品营销现状 2005年底，高盛提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，并将达到2015年，奢侈品消费达到顶峰。2003年，约4500万中国消费者年购买力超过3万美元。20岁至30岁的消费者是中国奢侈品消费的主力。该年龄段的中国消费者数量高盛国际股票研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国GDP的快速增长也刺激了中国奢侈品消费的增长。 人民币汇率变化将进一步刺激中国出境游客数量增加，大幅提升中国消费者的购买力。
与此同时，弗兰克·道森认为，全球12%的奢侈品在中国的销售额中，约有10%来自出境旅游的中国游客。 中国出境旅游人数的增加将促进奢侈品行业的发展，因为中国人旅游喜欢花钱，出国旅游也会提高品牌知名度。 自2004年9月起，大多数欧洲国家已获得中国政府批准成为中国公民出境旅游目的地。 香港是中国人海外旅游最早的受益者。 英国经济学人智库预测，到2008年，中国出境旅游人数将增至4900万人次，2010年游客人数将突破6000万人次，2015年将达到1亿人次。 世界贸易组织还预测，中国出境旅游人数将达到1亿人次，但需要更长的时间，要到2020年才能实现。从2006年初开始，中国游客出境旅游被允许携带两倍的现金前。 由此，弗兰克·道森大胆预测，随着更多航空公司和旅行社的出现，法国、意大利等国家很快将成为中国人最热门的旅游国家。 出境游也让原本没有太多机会接触奢侈品牌的中国游客更加了解这些品牌。 此外，Frank 还指出，在中国大陆市场奢侈品需求快速增长的过程中，斯沃琪集团、、Gucci和Louis -将受益于中国市场和中国海外游客数量。 从奢侈品需求的增长中获益最多。
另一方面，由于中国的进口关税较高，消费者对品牌珠宝了解不多，卡地亚、Bui等珠宝品牌在中国市场的收获不会太大，但相比之下，卡地亚的情况稍微好一点。 非常昂贵的品牌产品将无法在收入水平仍然较低的中国市场实现销量的快速增长，因为中国消费者在收入增加时更愿意首先选择更便宜的奢侈品牌。 中国的经济水平还远远没有达到奢侈品可以大规模消费的水平。 然而，各种数据显示，中国的奢侈品市场已初具规模，已成为全球第三大高端时装、配饰等奢侈品消费国，且发展潜力巨大。 发展趋势 安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%，日本占41%，美国占17%，欧洲国家占16%。 目前，中国奢侈品市场年销售额超过20亿美元，从现在到2008年每年增长率为20%，2015年到2015年每年增长率为10%，届时销售额将超过115亿美元美元。 到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，是目前数字的近17倍。 到2015年，中国消费者的影响力将与日本消费者一样，奢侈品消费总额将占全球的15%。 29%。 中国有13亿人口作为潜在消费者。 城镇居民人均收入9422元，农村居民人均收入2936元。 中国完全有能力在世界奢侈品市场掀起波澜。 这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。
2004年，中国经济增长9.5%，经济总量13.7万亿元。 中国经济的快速增长，加上奢侈品消费者数量的大幅增加，极大地推动了中国奢侈品市场的发展，其潜在增长空间依然巨大。 据中国品牌战略协会统计，中国有能力购买各种品牌奢侈品的消费者为1.75亿，占总人口的13.5%。 其中，1000万至1300万是活跃的奢侈品买家，购买的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人配饰。 据中国品牌战略协会估算，该群体年收入为24万元，储蓄在30万元至50万元之间。 该协会预计，到2010年，这一消费群体的数量将增至2.5亿。此外，未来几年，将有200-3亿人从农村地区转移到充斥着奢侈品的城市，进一步推动这一群体的增长。市场。 2、中国奢侈品营销市场的消费群体 从世界各地奢侈品市场的发展历史可以看出：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来。发展; 当人们的人均收入达到1500美元时，对奢侈品的需求开始启动； 人均收入达到2500美元后，奢侈品消费开始大幅上升。 有关报告显示，2008年我国人均收入达到1.5万元，从这一统计结果来看，全国范围内的奢侈品消费需求已经开始。 可以说，我国奢侈品消费已经达到初级水平。
随着中国经济的快速发展，国人开始注重自身生活质量的提高，而奢侈品牌的文化和价值内涵正好满足了人们的消费需求。 新兴中产阶级开始成为具有较高教育背景和收入水平的奢侈品。 消费主力军，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。 同时，我国经济发展的不平衡性以及个别行业的特殊性，导致第一批富人的人均收入超过2500美元，这也造成了一些发达城市奢侈品消费的井喷。 从消费者年龄结构来看，我国现阶段70%以上的奢侈品消费者是40岁以下的年轻人。 在发达国家，奢侈品消费的中坚力量是40岁至70岁的中老年人。 。 这种消费结构说明我国奢侈品市场发展过程中存在一些不安全因素。 从一个人的财富积累过程来看，财富积累到一定程度的中老年人才应该是真正富有、享受财富的人，而不是家庭和事业都处于不稳定阶段的年轻人。 过早消费奢侈品是一种极其不合理的需求。 虽然从奢侈品消费群体数量来看，40岁以下的年轻人占绝大多数，而从奢侈品消费总量和消费者富裕程度来看，目前购买顶级奢侈品的主要消费群体主要来自于人们所说的“暴利”都是非阳光产业。 本文根据消费者消费占总消费的比例，从多到少，将中国的奢侈品消费群体分为以下几类： 极其富有的人，在顶级奢侈品展会上有很多现场买家。 他们往往不是胡润富豪榜上的富人，而主要是山西的煤老板、温州的私募基金、京津江浙的炒房客等富人。
这对于中国奢侈品市场的发展来说无疑是一件好事，但也让人们担心这些消费者的资金来源等诸多社会问题。 例如：近日，在海南三亚举办的2011国际奢侈品展览会上，人们购买的不仅有价值几千元的太阳镜、价值数十万元的高档手表，还有价值数百万、数十万元的豪华游艇。数百万甚至数亿元人民币。 公务机也受到青睐。 短短4天内，14艘豪华游艇就被售出。 空客执行副总裁表示，他们在中国收到的公务机订单占全球订单的25%。 这些奢侈品的购买者无非是“暴富”、“富二代”的奢侈行为。 传统商界精英大多是大公司或政府机构的高级管理人员。 他们主要是35岁以上的男性。 他们的特点是收入高、人际关系广泛。 例如：马斯洛的需求层次理论认为，“中国的‘商业精英’阶层热衷于展示他们所获得的财富”。 这句话描述了商界精英最典型的奢侈品购买态度和感知价值。 他们把奢侈品视为一个人财富和地位的代表和象征，个人虚荣心的满足是非常强烈的购买动机。 这类人通过购买奢侈品来满足自己的最高需求，用顶尖的产品来实现自我，实现个人的理想和抱负，最大限度地发挥个人能力，追求产品的高价值，体现自己的高雅品味。 他们购买奢侈品通常不是为了使用，而是为了炫耀自己的社会地位。 他们追求个性化服务，购买最新的产品，几乎从不考虑价格。
这些真正的贵族总是追求最好、最先进，并且尊重超品质的产品，无论价格如何。 近乎完美的服务通常能给他们带来极大的享受和满足。 新的奢侈品集团性别更加平衡，也相对年轻。 36%的人年龄在29岁以下。 他们大多数都是单身。 他们主要在企业工作，在政府部门工作较少。 30%担任高级管理职务或高级专业人士，个人收入较高。 42%的人年收入在20万以上。 这个群体成长于新时代，自认为是时尚的代表，周围都是世界知名品牌，喝着星巴克咖啡。 他们受到时尚现代文化的影响，追求网络消费等现代消费方式。 “观念”、“情怀”、“别致”等是他们热衷的文化代名词。 目前该类消费群体的消费能力、观念、消费心态尚不成熟。 他们是没有奢侈品消费能力但有奢侈品消费热情的“新贵”。 他们追求时尚、刺激、新鲜的事物，容易冲动。 奢侈品正是能够满足他们的心理需求，迎合他们的品味。 奢侈品的高品味、高品质、快速推陈出新，让这些“年轻新贵”发现了自己的目标，找到了自己的生活方式，获得了社会认同感，满足了年轻的炫耀冲动。 感觉。 这些年轻新贵虽然目前没有强大的奢侈品消费能力，但他们拥有超前的消费意识和活跃的思维。 他们是潜在的持续消费者。 一旦他们将来有了一定的经济能力，他们就会成为奢侈品的忠实爱好者。
这个群体是目前奢侈品的一个巨大的潜在消费群体。 新能源女性群体全部为女性，大多年轻、工作时间不长、职位相对初级、个人收入较低。 44%的人年收入在4万到10万之间。 他们虽然并不富有，但疯狂追逐潮流时尚，向往奢侈品，往往会攒下几个月的收入一次性消费，或者提前透支用于购买奢侈品，比如买衣服、养家糊口等。高端宠物或出国旅行。 例如：在我的调查中，我发现炫富、彰显社会地位仍然是新女性消费者消费奢侈品最重要的考虑因素。 奢侈品是财富的象征，是地位的体现。 能够购买奢侈品以寻求其所代表的象征价值并体验奢侈品服务是他们追求的重要目标。 他们在购买奢侈品、享受奢侈服务时，非常注重产品和服务的质量。 他们认为，贵的东西一定是好的，质量差的产品不可能成为奢侈品牌产品。 奢侈品给他们带来的独特感受和鲜明个性让他们非常高兴。 他们认为自己受到尊重，实现自我价值，满足最高层次的内心需求，尤其是40岁以下的消费者。他们更加年轻，更有活力和活力，喜欢追随时尚，喜欢炫耀，并且认为这是时代赋予他们的特殊文化财富。 购买奢侈品因此成为一种表达方式和行为方式。 40岁以上的消费者家庭稳定，有一定的收入来源，工作、生活变得从容、从容。 他们能够以平和的心态面对社会上的很多事情。 他们更追求平凡的生活，更喜欢安逸。 表达个性、自我表达的愿望并不像二三十岁的消费者那么强烈。 同时，收入较高的消费者对品质和独特感受的要求也更高。 这也是他们表达情感的一种方式。 他们相信这可以表达他们的品味，体现他们丰富的生活经历。