李菲（Li Fei）：相同到相似的金融品牌与客户需求的差异之间存在巨大差距
中国电子银行网络新闻将于4月2日，“ 2015年中国电子银行促进年启动仪式和第三个金融品牌峰会”由中国金融认证中心（CFCA）主持。在会议上宣布了“ 2015年金融行业社会营销竞争”的结果，并宣布了“ 2015年金融行业的十大社会营销案例”和“ 2015年金融业最好的微信公共平台”。以下是中国电子银行网络在现场发布的报告。
大学和中国零售研究中心经济与管理学院市场营销学院执行副主任Li Fei教授解释了为什么建立财务品牌的优势是由三个方面建立的：中国金融品牌之间的相似性，客户购买选择的差异化，并尊重目标客户的需求，并尊重金融品牌从利益方面建立利益，并构建属性，并价值优点，价值和价值。
Li Fei认为，要跨越“金融公司相似性”和“客户需求差异化”之间的巨大差距，我们必须为客户提供选择，创造金融品牌的竞争优势，选择并实现该品牌的营销定位点。他使用公式将其表示为“品牌竞争优势=品牌定位点=选择定位点 +实现定位点”。
李菲
以下是Li Fei演讲的笔录：
Li Fei：下午好，大家！我很高兴参加我们的第三个金融品牌峰会活动。
刚才，Yu Bo已经谈到了社交媒体营销中的一些新问题及其新的研究结果。在过去的两年中，互联网融资也已成为热门话题。从今天下午的主题开始，我们仍然需要建立金融企业或整个银行金融企业公司本身的某种产品品牌。当客户做出选择时，您应该给他一个选择的理由，而选择的原因是我们品牌的竞争优势。但是，我们的总统经常谈论在年初和年底摘要的演讲中建立我们的竞争优势，但是竞争优势到底是什么？这些陈述是不同的，它们不是具体的，因此我将花费大约半小时与您分享我的研究结果。
让我告诉您两个主要问题。第一个问题是为什么我们需要建立金融品牌的竞争优势。第二个问题是如何建立财务品牌的竞争优势。
为什么建立金融品牌的竞争优势取决于三个环境的变化。
1。中国金融品牌的相似性
右边是零售银行业务，左边是公共银行的业务。从世界上著名的零售金融机构看，他们经常在三到五个金融行业和金融产品中从事服务，其中包括一个行业中世界上最好的。例如，State Group， 和 Lynch主要在三到五种产品中从事服务，并在世界上尽力而为。另一方面，这是中国的金融机构，每个金融机构都从事所有业务。因此，我们做的很大，但是每个人都在做同样的事情。我们可以区分您所做的金融产品和服务吗？有必要减少您参与的一些金融产品和服务，但这非常困难。因为中国金融业的规模仍然非常关注我们的董事会，总统和总统。在这种情况下，每个人都做同样的事情，无法形成一个品牌，这为我们带来了竞争品牌的差异化。
2。客户购买选择的差异
人们为什么要买楚橙色？人们喜欢它的原因是楚吉安（Chu ）花了七或八年来培养它。他曾经在70年代入狱并再次开展业务，所以人们购买的是鼓舞人心的故事。
人们为什么要买玫瑰？不，它创造了一个口号，只爱你一生中的一个人，你说我不再爱这个人了，如果你改变了另一个人，你就不会给你。因此，我们的客户的购买变得非常不同，金融产品仍然非常相似。您拥有互联网财务，我有互联网财务，您有媒体营销，我有媒体营销，这还不够，这是个性化。个性化客户要求我们的金融机构和金融公司专注于极端的产品和服务，以便客户可以经常进行重复购买并通过社交媒体营销相应地分享。这是我们通过区分客户购买选择来创造竞争优势的另一个新要求。
3。我们必须尊重目标客户的需求
金融公司已经变得相似，客户需求也有所不同。现在，许多金融机构的总统说，当他们在平华经济学和管理学院培训时，我们别无选择，只能获得自由和降低价格。错误，现在相似性与客户需求的差异之间存在巨大差距。我们不仅必须专注于社交媒体营销和互联网营销。媒体营销和社交网络营销以及互联网营销的核心都是工具。为了建立品牌的竞争优势，它是为客户提供购买的理由。这是选择和实现我们的财务品牌的营销定位点。在相似性的情况下，您能否提供您的产品和服务，给客户选择您的理由以及为什么选择您的理由，这是通过营销定位实现的。但是，定位方法一直处于滞后阶段，并且没有系统的理论工具或方法，而是一个概念。因此，我已经学习了十多年，介绍了如何选择一个定位点以及如何给客户购买理由。
2.如何创造金融品牌的竞争优势是选择和实现品牌的位置，并为客户提供购买的理由。
定位点首先包括兴趣定位，属性定位和价值定位。
利益定位是满足客户的实用性需求。属性定位是实用程序的原因。属性定位和兴趣定位必须具有明确的因果关系。例如，当将Crest儿童的牙膏引入美国市场时，它吸引了防止蛀牙及其给客户带来的好处。家庭主妇怀疑为什么您可以防止蛀牙？它说我含有氟，所以我防止了蛀牙，儿童的牙膏的份额突然达到了91％。 。价值定位是为了满足客户的感受，快乐和快乐。我们银行成立的私人银行不关注功能。私人银行的目标客户更加关注精神上的关注。自信，幸福，幸福，成就感和成功是有价值的定位。选择时，您必须相应地考虑三个定位点。
兴趣定位和属性定位实现差异化，价值定位是可选的，如果在兴趣定位和属性上没有差异化，则价值定位至关重要。例如，牙膏的例子。但是，当我们很好地推出金融产品和服务时，竞争对手将立即开始模仿和跟进。当竞争对手跟进时，您的兴趣定位和属性定位将不会区分。目前，您需要通过价值定位实现差异化。正如Cresz儿童的牙膏已经达到了最高的市场份额一样，竞争对手已经开始跟进，这影响了其销售，因为其差异化已经消失，并且客户购买的原因消失了，因此必须给出新的差异化。因此，Crest儿童的牙膏目前尚未免费降低价格，因为竞争对手通常会跟进价格降低和免费的。但是，Crest儿童的牙膏当时并没有降低价格，而是推出了价值定位。他的口号变成了“塞斯特儿童的牙膏让你成为一个好母亲”。如果您想成为一个好母亲，则必须防止孩子衰变。如果您想让孩子没有蛀牙，请给我买波峰儿童的牙膏。波峰儿童的牙膏是使您成为一个好母亲。当兴趣定位差异化并且客户购买原因已经存在时，目前将没有价值定位。
在第三句话中，可以通过相同的值来定位不同的兴趣定位，并且可以通过不同的值定位相同的兴趣定位。例如，我们银行推出的财富管理产品通常具有高增值回报，每个人都专注于价值定位。实际上，事实并非如此。根据市场研究，一些客户投资于财富管理产品27％的人关注产品安全，但我们很少呼吁产品安全，并且需要更多的回报。但是，所有银行都要求高回报，因此没有差异化。目前，需要给它一个值定位。高回报的兴趣定位是相同的，但是带给客户的价值定位是不同的。我已经投资了这家银行的财富管理产品并获得了高回报，而且我还获得了另一家银行的投资的高回报，这可能会带来成就感，或者节省我家人的投资和财务管理增加了财富，这可能会带来对我家庭的热爱。因此，相同的兴趣定位可以具有不同的价值定位。在兴趣定位中，我们确实无法实现差异化。即使兴趣定位与竞争对手的定位相同，价值定位仍然可以实现差异化。
第四句也很有趣。有时，利润定位是针对用户的，价值定位是针对买家的。例如，我们举一个例子，以帮助儿童的牙膏防止蛀牙，并为用户和儿童提供兴趣。做一个好母亲是给买家母亲的。因此，当您的目标客户购买者和用户分开时，例如我们的B2B公司业务，以及我们的买家和用户分开时，我们可以适当地考虑给买家的利息和价值定位。
最后一句话也非常重要，涉及我们后来的一些广告，基于媒体的社交营销和其他内容。现在，我们看到许多经典的广告，这些广告非常艺术，但是我们不知道在阅读了很长时间之后我们在谈论什么。但是从营销，广告和沟通的角度来看，从营销的角度来看，必须服务于您的定位点。福利定位点，属性定位点，价值定位点，我的广告说的话，记住一个句子，即差异化，利息定位形成的差异化是指利益。为了证明利益的存在，必须补充沟通属性。例如，如果我问女客人介绍他们使用的洗发水，她说我使用了气喘吁吁的洗发水，我问你为什么要使用喘息的洗发水。小心的女客人告诉我，老师，因为气喘吁吁的洗发水从根到末端滋养头发。谁告诉他什么广告和利润定位给客户带来了利益。我再次问为什么洗发水从根到末端滋养头发？因为洗发水富含维生素。谁告诉他？广告，目标是什么？属性定位，因此，如果您只希望您的理性产品是高回报，则必须给出理由，为什么要获得高回报。如果您要求您的金融产品安全，则必须给出一个安全的原因。因此，为了实现差异化的利益定位，以证明利益的存在无疑是补充属性。属性和兴趣不能像连同婴儿一样接受手术，并且不能分开，并且将始终连接。
但是，如果在兴趣定位和属性定位中未实现差异，则通过价值定位实现差异，您此时将传达该值。传达价值时，请勿再传达属性。当然，还有另一个非常重要的事情。无论您推出的产品是功能性产品还是图像产品，如果它是功能性产品，它都必须吸引以利润为导向的定位，同时赋予属性定位。如果您的产品是图像产品，例如私人银行，则不适合定位利息，您必须要求定位价值。当要求价值定位时，与属性定位没有直接的因果关系，因此您不再需要属性定位。
让我给你一个例子，让你在时间上举个例子。例如，功能产品还是图像差异？功能产品，香水功能或图像产品吗？图像产品。因此，当广告香水时，您无法呼吁功能，并且呼吁对功能的呼吁就会成为这样。用我的大坝使您的全身芬芳。如果您不咬它，它将成为花露。您只能每瓶五到六元，而且不能以高价出售它。因此，香水是一种基于图像的产品，它必须吸引您使您更加性感和迷人，因为它是一种基于图像的产品，并且不能再吸引基于图像的定位。众所周知，我在巴黎使用了香水。香水如何使您性感和迷人？这位女士走过你，就有一朵鲜花和植物。您闻到了玫瑰花的香气，似乎不是，茉莉花的香气似乎并不闻名，只是花的香气似乎很熟悉，我无法说出它是什么。如果您心情不好，您会追逐女士。这是什么气味？因此，它将变得性感和迷人。因此，顶部香水中有很多奇怪的成分。必须给予属性的福利定位，这是与属性的逻辑因果关系，而不是一对一的因果关系。给客户购买理由，这是竞争优势。竞争优势不是空洞的讨论，而不是我有多少人，我拥有多少钱，而是客户所感知的客户价值。客户所感知的客户价值是通过营销定位点来实现的。
定位点是客户的感受。我们了解的营销中存在某些误解。营销不仅仅是销售，而不仅仅是广告。我们了解的社会营销也是。只要添加营销，这不仅仅是宣传。互联网和金融是相同的。如果您想说互联网财务营销必须是一个营销流程，而不仅仅是传达信息，只要它是一个营销流程，每个人都会关注目标和选择。营销定位点通过四个要素的组合突出了您的定位点：产品，服务，价格，银行媒体，银行出口环境和信息通信。这称为营销。您如何单独出售它不是营销。
我在营销中谈论的是经济与管理学院每个银行分行的总统的培训。因此，有一个非常简单的例子。我们的总部推出了金融产品。向分支机构提供任何计划吗？没有计划。只需给它一个产品描述和任务指标即可。但这不是我们在谈论营销。我们正在谈论的是，在推出产品之前，您需要进一步针对定位研究和高级研究。启动此产品时，您必须确定营销定位点，并通过六个营销组合元素和4P形成此营销定位点，以制定分支机构的完整营销计划。该分支根据当地情况调整并改善营销计划。该营销计划的管理是什么？分析，计划和实施。我们的总部甚至没有营销计划，只是一个任务指标部分，该分支机构没有营销计划。什么是实现？剩下的一切都是出售的，没有营销。因此，营销是定位点的选择。营销组合元素意识到了这个定位点。管理层正在分析实施计划。分析后，我们需要实施此计划。我们说金融竞争很激烈，但实际上您尚未完成营销，也没有完成管理，也没有完成分析和实施计划过程，因为当您进入分支机构时，您只会出售。
这是一个广告口号的ordos羊绒毛衣，使整个世界温暖。它与客户有关系吗？没关系。例如，太阳在整个世界中变暖。您不妨将其更改为Ordos。全世界都使您和您的家人温暖，并直接接触客户的心弦。例如，在休息期间，我的同学走到我身边，说，李老师，我爱整个世界，你喜欢它，它与我无关。但是休息后，女同学走到我身边，脸红了，说：“李老师，我爱你，我做不到，我做不到，我瘫痪了。”考虑一下我们的银行广告，我不会举例说明害怕伤害人们。亨格族绵羊，这些会增加其销售额吗？最多，这是普及的增加，并且不会给客户选择和购买的理由。
属性定位点部分有效。现在，Lis＆Trout是世界知名的营销大师。他们现在向中国收取100,000元人民币的培训。但是，LIS和Trout都在中国举办培训课程。他们将产品定位，而定位点只能放在产品上。因为没有该产品，您就创建了一个新产品。由于没有竞争对手，他说我是市场领导者。因此，当您打开电视时，您现在看到的是市场领导者。我是一名摩托车的学生，我首先寻找鳟鱼，并将他定位为电动自行车的市场领导者。后来，我是Yadi的一名学生找到了Li Si，并要求他将他定位为电动自行车的市场负责人。没有区别，根本没有区别。领导者客户会购买吗？您尚未考虑客户的感受。我们不是每天都在责骂领导人吗？但是我们并没有完全否认领导人。领导者是部分有效的，也就是说，当客户知道您给客户带来什么好处时，竞争对手也进入了这个行业。目前，您可以说您是市场的领导者。因此，现在有许多成功的案例，您不应该轻易模仿。许多著名的咨询公司举例说明了一个例子。千二氧对西亚奶茶的成功是将奶茶放入杯子中。因为没有人把牛奶茶放在杯子里，所以我说我是杯中牛奶茶的市场负责人，我拼命地做广告，说我开始将地球圈出2到三个圆圈，所以只要四处走动。这与我有什么关系？您四处走动，我会买吗？您必须给我一个明确的购买理由，然后您说您是市场领导者，就此原因而言。
图像发言人必须匹配定位点，图像发言人用来决定您的定位点和目标客户。 Chen 长期以来一直认可啤酒。广告语言是 Beer令人耳目一新，触动世界。我们问为什么它令人耳目一新？冻结时令人耳目一新。 Beer如何接触世界？喝得太多会流动世界吗？喝太多其他啤酒也会改变世界。我们问，令人耳目一新的世界是否会刺激客户的购买？这需要研究和调查。如果客户由于令人耳目一新而真正地购买了啤酒，我们还有另一个问题：Chen 如何令人耳目一新？Chen 如何转移世界？有关系吗？与他无关，因此这张图像发言人和他的广泛信息完全不匹配。
然后，您说，Li老师，您在挑剔，不。当我们看百事可乐时，百事可乐是一个晚期。面对强大的竞争对手可口可乐，它只能采用差异化的策略，而不是全部差异化，而只能重叠，但我专注于年轻人和可口可乐。这是目标客户的差异化。目标客户的差异是不够的。我必须给客户选择和购买的理由。利润定位有任何区别吗？不，属性定位有任何区别吗？不，碳酸饮料。差异化只能基于价值定位，因此可口可乐给人们的形象是传统，真实和保守的，而百事可乐则强调青年，活力和激情。因此，它选择的所有图像都充满了青年，热情和活力。目前，百事可乐不仅是一种碳酸饮料。客户之所以购买它是因为百事可乐已成为年轻活力和激情的象征。
有时，当我去商务旅行购买可乐时，销售人员问，您会购买可口可乐还是百事可乐？当我看到周围有年轻人时，我说给我一瓶百事可乐，以证明我年轻。我们可以将我们的金融产品和服务用作购买客户的象征，这可能是一个很好的溢价。相同的金融产品将出售给具有不同位置点的同一目标客户，并且可以以不同的价格出售。我不会给出时间的例子，但是我的研究中有很多这样的例子。
在这里，我们强调的是，价值定位必须非常重要，并且对价值定位的应用至关重要。例如，路易·威登（Louis ）并不昂贵。我们寻求的兴趣定位是为您提供旅行的便利。旅行的便利不会增加其价值。之所以如此昂贵的原因是提出价值定位。当前的广告语言是旅行是一种情感体验和自我发现的过程。情感体验和自我发现的过程是多少？这取决于客户有多少钱，因此这可能是很大的溢价。您认为此示例可能有点抽象。让我们参加特定的-dazs。当我第一次进入中国时，它以50元的价格出售，后来以100元的价格出售，现在是二十或三十元。让我们以家用冰淇淋为例。为什么-Dazs以50元的价格出售？有人说，因为-Dazs很美味，这是属性定位，可以贵十倍吗？这是不可能的，属性定位和利润定位的昂贵十倍。也许是因为它很昂贵，所以您觉得它的味道很美味。因此，这不是兴趣定位。 -Dazs如此昂贵的原因是因为它具有独特的价值定位。它吸引了爱。它的口号是，如果您爱她，请邀请她参加-Dazs。如果您爱她，请邀请她去-Dazs。五元是爱吗？那真是令人作呕。如果您爱她，请把她送到哈根达斯。它花了50元，5元是冰淇淋，而45元是爱，所以这是一个很大的溢价。
Patek 的广告是您无权拥有Patek ，您只需将其保留在下一代中即可。随着时间的流逝，它正在保持价值和增加价值。您可以将其保留为传家宝。它还将保持价值并增加价值。我们有一个重要的工具，即对银行利息定位和金融产品定位的感知图。您需要调查目标客户在选择金融产品时最关注的因素，然后要求他从0到10分。同时，您需要选择我们自己的品牌和竞争对手的品牌。如果客户在这些属性中得分从0到10，则将绘制此多维定位感知图。绘制它后，您可以查看客户是否有任何理由选择。红点是a，BCD是我们的竞争对手。红点应连接到底部A的线以形成一条线。您向右走的越多，就越好。因此，在右上角没有给您的职位，也没有理由购买您。您需要进行相应的调整。
您选择的定位点必须让客户感到您的定位点的真正存在。如果您想达到这个定位点，您会说您提供的金融产品可以保留并增加其价值，您如何才能让客户感到这个定位点确实存在？如果根据右上角的定位点进行计划，请确保您的定位点比竞争对手更好。如果定位点增加了价值，则必须使金融产品比竞争对手增加更多价值。定位点在产品上。服务，价格，渠道和广告通信不是定位点。根据右下角的非定位点计划。对于非定位点有两个要点：首先，您必须达到客户可以接受的水平。其次，我们必须为定位点做出贡献。就像您推出奢侈品的定位点时一样，该产品对于竞争对手来说是奢侈品一样，价格是非定位点，您必须为奢侈品的定位做出贡献，并且您必须采用高价策略。渠道是非定位点，但渠道必须反映奢侈品，因此豪华商品必须在高端百货商店，豪华购物中心和免税商店中出售。如果它们在农贸市场旁边出售，那是对奢侈品的反应。
信息广告不是目标点，但必须促进奢侈品的位置。必须说广告是豪华的。在媒体上说的是，必须在时尚和豪华杂志上完成。这是一个定位点，必须比竞争对手更好。这不是一个有助于定位点的定位点，与此同时，它达到了客户可以接受的水平，因此客户可以真正感觉到定位点的存在。
让我总而言之，今天我会告诉您，互联网财务很重要，社交媒体营销更为重要，但更重要的是这些是工具和方法。最重要的是，您必须为客户提供购买和选择的理由。这个原因是您的财务品牌的竞争优势。金融品牌的竞争优势是您的品牌定位点。定位点的实现是选择一个定位点并实现您的定位点。谢谢大家。