随着化妆品变得越来越昂贵，巨人应该如何继续赌中国？
28亿美元。
上周，埃斯蒂·劳德（Estee ）的豪华品牌汤姆·福特（Tom Ford）的出价终于解决了。两个巨人的成功“婚姻”是高端美容市场充分吸收黄金能力的另一个证明。 2022年，高端美容市场仍然活跃：Bader是一个独立的德国高端美容品牌，获得了LVMH融资；欧莱雅宣布了其在中国的第一家Prada美容业务；不久前，中国一家高端美容品牌管理公司宣布收购英国高端皮肤护理品牌Ou 。 18年后，香水“巨人”科蒂（Coty）返回皮肤护理轨道，推出了新的高端皮肤护理品牌，并邀请了前L'Oreal总裁担任首席执行官...
但是，在L'Oreal，Estee 和Coty发表的最新第三季度报告中，中国市场的表现降低了。除了流行病的影响外，价格的影响，供应链压力，固定趋势中的营销，由新品牌的增加，消费期望不足以及外国资本晕的衰落引起的固定趋势，都是隐藏的担心，外国资助的群体不愿意在其财务报告中提及 - 迅速发展的高端美容市场和挑战已经迅速发展。
高端美容市场，有些很快乐，有些很伤心
2022年，消费者将对高端美容产品保持热情。
今年，TMALL 11美容名单中的十大中国和外国品牌占据了6个席位。除了流行的L'Oreal和Olay产品外，其他品牌还针对高端消费者群体。特别是，以海伦娜（）为代表的豪华女士级品牌和海蓝色的奥秘在过去两年中已经上升了，并且在接管了雪秀和whoo之后一直是前十名。来自数据分析机构Nint Ren Tuo提供的TMALL平台的数据表明，过去一年（2021.12-2022.11，下面相同）的 的在线交易量接近20亿。
在11月下旬，随着第三季度大型化学巨头的第三季度报告，世界上十大化妆品的排名清单也得到了更新。在过去一年中提高排名的小组受到高端美容业务的增长的驱动。作为世界上最大的奢侈品集团，LVMH在十大化妆品列表中的排名一直在稳步上升。 LVMH的化妆品领域主要关注高端护肤品牌，并做出了巨大的贡献。吉林（）是最杰出的系列，在过去的一年中，在TMALL上售出了12亿美元，由两个新系列的Beezi和 系列。在2022年第三季度，LVMH的总化妆品收入首次超过了，排名第七。
另一个每天的化学群体在前三个季度已经显着增长，它取得了整个品牌和地区的增长。该集团的高端品牌从流行病的影响中恢复过来，并实现了5.5％的增长，其中中国市场的销售额飙升了41％，使该集团在中国市场的总体增长增长了24％。此外，试图改变主要基于Nivea的大众消费品业务模型，从而扩大了该集团在该领域的高端护肤产品矩阵和市场份额。 2021年12月，收购了高端美容品牌。该品牌的产品价格在300元到5,000元人民币之间，使其成为仍然由家庭控制的高端美容轨道中为数不多的奢侈品牌之一。
尽管外国品牌在高端市场中无处不在，但对于仅在过去两年中积极寻求转型的外国品牌来说，它们的优势可能不会很快生效。
Coty拥有经营许多豪华化妆品和香水业务的权利，在高端化妆品领域的布局非常缓慢。直到今年9月，科蒂才决定将高端护肤部门的扩展列为该集团的六项主要增长策略之一。在刚刚结束的上海CIIE中，科蒂（Coty）盛大了其高端皮肤护理品牌，预计明年将正式进入中国大陆市场。此外，已推出的新型（）新的高端产品线 - 预计明年3月还将正式推出Yuyan系列。
但是，从科蒂（Coty）的第三季度财务报告来看，过于依赖香水收入的商业模式削弱了其业绩。受到全球香水材料短缺的影响，COTI的高端美容绩效增长受到限制，导致截至9月30日的2023财政年度第一季度的放缓。
巴西化妆品巨头公司（ Giant＆Co）在2020年才开始逐渐增加对中国市场的投资。DE在一次采访中说：“中国具有巨大的潜力，对该集团来说是一个真正的机会。”那年早些时候，＆Co收购了Avon，后者已从直接销售转变为零售市场。该小组目前拥有四个品牌：雅芳，车身商店和伊索，其中只有艾索普位于高端。经过多年的在线渠道测试，该品牌终于在今年9月在上海开设了第一家离线商店。 “永不打折”和“好包装”是消费者对品牌的一致评估。
伊索（Aesop）在中国的第一家商店位于上海唐平路（ Road），图片来源：微博
但是，高端转型不如预期的那样好，该集团的财务报告显示，第3季度的收入下降了5.7％，该集团的排名也从2021年的第七名下降至最低点。 Brand，Body Shop和Avon的收入分别下跌了19.5％和8.1％。仅伊索的收入就增加了21.5％。据报道，＆CO正在研究AESOP的首次公开募股，该产品可能在资产剥离后独立列出。
除了缓慢的转型外，对“快速消费品”策略的过度依赖还可能损害品牌价值，从而拖延绩效增长。
尽管通常受到人们的追捧，但在“快速消费品”中众所周知的一些高端品牌面临着减缓其增长的压力。这种类型的品牌的特征在于，它追求市场份额的最大化和短期绩效的最大化，甚至毫不犹豫地大力打折和大规模的渠道布局以增加收入，这很容易引起混乱的价格系统，而损失品牌价值也不容忽视。
Skii近年来的销量一直在放缓，是“快速消费品”的相对代表性的高端品牌。
根据2022财政年度的第一季度（2021年7月至9月），其高端化妆品SK-II销售额与去年同期相同，在第四季度（2022年4月1日至6月30日），SKII在大中国的销售额下降了。 ＆在其最新的季度财务报告中再次提到了SKII销售下降的负面影响。
与海伦娜（），海洋奇迹和拉珀尼（）等品牌的严格渠道价格管理不同，“零散的价格”乔伊·申斯舒（）非常普遍。这与SKII的“高价”分销渠道无关。据了解，SKII在电子商务渠道，百货商店，免税商店和旅游渠道中的商品价格差异很大，而且一些价格差异甚至翻了一番。例如，曾经受欢迎的奢侈品电子商务公司曾经以30％的折扣作为排水产品，而有些航空公司在实时广播室也有50％的折扣。尽管这些渠道中的一些未经SKII的授权，但由于它们的流通范围非常广，但它影响了消费者对品牌价格系统的信任。
当然，未经授权的产品发行和不同渠道之间的价格冲突是所有成熟的高端品牌都会面临的问题。尤其是在流行病爆发之后，大量免税产品累积到海外市场，进一步加剧了国内化妆品价格系统中的混乱。一些从业者推测，“免税渠道以及未经授权的销售媒体产生的绩效数字几乎与该品牌的官方国内渠道[1]相同。”这仍然是流行病之前的情况，可以想象，渠道价格管理对高端品牌的命题是多么困难。
巨人应该如何继续押注中国？
美容市场似乎很强，但是巨人的增长焦虑始终存在。从第三季度以来，外国资助群体的经常变化可以看出这一点：根据“未来步道”的不完整统计数据，由于表现的一般压力，包括L'Oreal，L'Oreal，埃斯蒂·劳德（L'Oreal ），联合国联合国联合国联合国埃斯蒂·劳德（Estee ），LVMH在内的十几个巨人已经宣布了本年度核心职位的变化，包括该核心部门的核心部门，包括新的核心职位，包括任命了新的核心职位，该核心的成员是新的，这是任命的新成员。自今年年初以来，区域市场的发展方向，“特别是首先提高价格，然后大力促进”的行为，例如宝洁，联合利华和埃斯蒂·劳德（Estee ），在一定程度上反映了中国市场上品牌的困境 - 他们必须反复在维持品牌的基调和完成薪金指标之间跳跃。
但这并不全是由流行病引起的。实际上，在第二季度上海等第一层城市的流行病爆发之前，第一季度国内美容市场的总体增长率从过去几年中的大约20％到30％的急剧上升，进入平台时期，这可能表明其他因素的影响。越来越多的频道股息是主要原因之一 - 涵盖了所有电子商务和草种植平台后，在主要平台上移动的消费者将不再为该品牌带来显着增长。人们认为，品牌可能能够考虑渠道创新和产品扩展水平。
首先，在线渠道。
当深层TMALL平台的交易增长率下降时，高端品牌渴望找到具有渐进意义的在线渠道。
例如，近年来美容消费量显着增长的已成为某些品牌重视的“潜在库存”。 于2020年在定居，曾经告诉媒体，该集团已将JD旗舰店成为其运营的重点，这主要是因为该平台的“物流优势”。 始终强调的自我操作属性也可以在一定程度上减轻品牌对价格系统管理的焦虑。此外，JD的传统优势群体的男性用户是否可以刺激赠送礼物的情况更多的消费，这也是主要的高端品牌所期待的。
根据不完整的统计数据，包括 ， ，和Aqua Blue 等品牌宣布自今年以来宣布进入。官方数据显示，今年预售的一小时内，的预售订单量增加了22倍，而去年前销售的第一天相比。
就离线渠道而言，将现有的反服务升级到水疗水平是许多大品牌的实践。
从品牌的角度来看，这是一种消费方案，可提供对产品和服务的深刻约束力。从消费者购买决策路径的角度来看，与美容院相关的消费方案更有可能触发相应的购买行为。品牌提供的服务（实际上是某种产品的试用场景）显然比文本，图像甚至博客作者更具说服力。
Gaosi领导下的高端品牌Orbin曾出现在采购代理商和收集商店中，他决定今年推广中国的直接商店模式。根据该品牌，这些直接经营的商店将强调“ SPA级服务体验”。此外，诸如Estee 和CPB之类的品牌也开始建立美容室和成员中心，以增强消费者的粘性。
从新产品策略的角度来看。当消费者人数的增长减慢并且美容巨头完成频道布局时，他们将不得不返回其产品和品牌，并通过上涨客户单价来赚取利润，这也意味着巨人将不可避免地希望获得更多的高端产品。
不久前，该国对定制化妆品的监督的放松使相关产品成为品牌增加的可能性。由于定制产品通常与化妆品行业的时尚水平和生活品味相关，因此皮肤护理产品的私人定制通常需要一定程度的技术实力。 Group下的品牌IPSA在刚刚结束的CIIE上发布了其全球定制的皮肤美化概念的首次亮相，并计划在上海启动个性化的定制项目“ Skin Haute ”。
还在CIIE展示了其个人定制沐浴代理服务“ Mind-”，该服务是根据人类情感反馈来定制浴炸弹的产品；它还启动了功能性乳液的即时定制器“”，个人定制服务是NEO，该服务分别为特定的皮肤问题和肤色定制了功能性安培精华和基础产品。
功能乳液 ””图像来源：品牌
此外，随着消费者皮肤护理概念的持续发展，口头美容市场和医疗美容市场也已成为美容巨人布局的下一站。 还在11月15日在该小组成立150周年的新闻发布会上宣布，它将提到第三大类别的“口腔美容类别”，该类别与皮肤护理和化妆相同。 8月，在中国建立了第一笔基金，其第一笔投资是成为一家医疗美容公司，该公司表明该集团对赛道的重要性有多少。
零售咨询公司WSL的一项调查显示，面对通货膨胀，三分之一的受访者表示，他们正在减少对化妆品的支出，而20％的受访者正在减少对面部护肤的支出。不会立即发生严重的危机，巨人和新移民必须准备继续留在扑克桌上。
[1]引用Yi Rui的“行业的声音和思想：高端进口化妆品的离线渠道将在哪里？
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本文来自由36KR出版的公共帐户，作者：He 。