营销策略：考虑媒体广告的不断变化的趋势，我们知道营销令人难以置信！
作者|战争的艺术先生|战争的营销艺术（ID :)中国市场为奢侈品快速增长发布了股息机会，但是当品牌希望表现出优势时，他们会发现中国的市场环境与其他地区不同。那些在其他地方反复练习的成功的游戏玩法可能都在这里失败。实际上，背后的逻辑也是
作者|战争艺术先生
来源|营销艺术（ID :)
中国市场已经为奢侈品快速增长而释放了股息机会，但是当品牌想要表现出优势时，他们会发现中国的市场环境与其他地区不同。那些在其他地方反复练习的成功的游戏玩法可能都在这里失败。
实际上，这背后的逻辑并不难理解。一方面，中国奢侈品用户正在经历“世代相传的交替”。 90年代后甚至更年轻的00后享受的奢侈品消费量的一半，他们的情感吸引力，行为偏好和与前任的品牌共识不同。另一方面，中国的第一和二线城市已成为世界上数字化最多的地区。几年前，年轻人观看了Gucci，Louis 和Prada的云表演，还与虚拟伙伴一起访问了“ Dio and The Art”展览。如果您想与这组新兴的人进行交流，则必须迭代您的沟通逻辑并重建您的沟通上下文。如果您无法掌握不断变化的趋势，那么在新的比赛中，您将很容易落后。
在 发布的数据中，我们发现站在十字路口的奢侈品行业似乎已经找到了方向。越来越多的奢侈品牌开始加快数字平台的构建和布局，希望使用社区网站和视频网站，年轻消费者聚集的运营商，以在两党之间开放沟通链接。该品牌还进行了许多尝试“本地化”的尝试，例如在上海的苏州河河岸开业，上海的限时空间，Loewe推出了一系列受中国玉的启发的新产品。越来越多的品牌开始以自己的方式破解这一轮挑战的密码。
01
多元化的消费者群体，
消费逻辑也正在改变
中国的奢侈消费已成为世界的最前沿，而代际变革的背后是对消费概念和消费者肖像的重塑。在谈论奢侈品营销时，我无法避免心理上的“ 效果”。它指的是经济现象，即产品的价格越高，其销售越受欢迎。毕竟，消费奢侈品的目的不仅是因为产品本身的功能和质量，而且还因为它希望满足其“展示”需求。
但是如今，不同的群体在奢侈品消费中表现出多样化的特征，消费心态的变化将使这些影响失去其最初的有效性。在2024年的“豪华趋势白皮书和人群灵感图片书”中，双方还基于对人群内容偏好，奢侈消费态度，选择机会和购买方面的深入了解，这双方还基于对奢侈品消费者的个性化分类。我们还可以看到这些类别的消费逻辑的变化。
，例如150
首先，温和的消费者研究了诸如自我愉悦和个性化品牌体验之类的维度。在互联网社交媒体的推动下，“取悦自己”的概念得到了不断的加强，消费者将把奢侈品视为奖励自己的礼物。在选择奢侈品的过程中，它们不仅倾向于符合个人利益和品牌的产品和服务，而且还要注意奢侈品与个人价值的兼容性，希望通过奢侈品表达自己的自我价值和独特性。
其次，沉重的消费者决定更加理性，质量价格比率开始“放在桌子上”。如果我们从消费粘性的角度进行分析，我们会发现，尽管大量消费者客户群（年消费超过300,000元）仅占整体客户群的11％，但它占市场份额的40％。新中产阶级现在通常拥有高等教育和更合理的决策。与传统的奢侈品概念相比，它们是展示其身份和财富的象征，他们更多地关注奢侈品的质量和实用性，并开始评估不同奢侈品之间的质量和价格比率。
02
营销是针对性的，
只有找到开放市场的正确关键
实际上，无论奢侈品市场上的消费者如何变化，“轻度和中等用户 +重型用户”的基本市场仍然非常稳定。严重用户的数量占很小的比例，但贡献了近一半的市场份额。与严重用户相比，轻型和中型用户的消费频率和消费量可能较低，但它们可以影响更多的潜在新用户，这是品牌业务的增长潜力。让我们谈谈如何根据这两个群体的特征在中国市场上销售奢侈品。
轻型用户：价值游戏创新 +情感链接
大多数温和的用户尚未对特定品牌形成强烈的偏爱，总体而言，他们仍然属于不同产品和自我优先群体的适应阶段。他们在营销层面追求创造性的互动内容，并且由于便利性，他们将更多地关注在线购买。许多社交平台上的建议也很容易放大。这些特征也是许多奢侈品积极转型的真正原因。
例如，在过去的两年中，许多品牌在“云上”进行了大型演出。例如，Gucci 2023春季和夏季系列秀，Louis 2023春季和夏季男子时装秀Anaya秀，Prada 2023春季和夏季女性时装秀等，在 又一个又一个地推出了奢侈品展览。腾讯还使用生态系统中的多生产矩阵来驱动曝光资源。在吸引高价值人士的同时，它还使用社交 +时尚传达“大型表演语言”，以帮助奢侈品牌创造更多的突出时刻。
同时，社交平台的UGC特征还可以帮助品牌开设与消费者的沟通渠道。例如，潜在的消费者可以通过对的注释和评论做出更适合其需求的选择，而品牌还可以从这些互动中的不同组中获得实时反馈，以了解消费者对产品的真实看法。
重型用户：价值品牌纹理 +经验服务
相比之下，大多数严重的用户具有一定的品牌忠诚度。他们对品牌的发展历史，文化降水以及不同风格的产品细节有详细的了解。他们的消费决策很难受到外部社会关系的影响。因此，他们更加关注品牌的客户服务细节，品牌经验和品牌内涵的表达。面对这个小组，品牌应该采用的营销策略也非常清楚。简而言之，它是为了增强全渠道体验的独家感，并以三维形式输出品牌的独特风格。
我们发现，有几个主要的奢侈品集团正在使用全景营销和全景零售重塑其零售系统和服务系统。毕竟，转换不是从离线到在线的，从大屏幕到小屏幕，而是整合到新的生态系统中，将其集成到本生态系统中的行为轨迹和消费逻辑中。因此，许多在行业中流行的豪华营销案例与平台上的现有生态系统充分融合。例如，在腾讯生态系统中，它可以使用迷你程序功能来实现深入的互动和独家隐私，并且还可以通过私人实时广播，视频顾问和其他功能连接在线和离线服务。包括离线活动和纪录片与本地美学相结合，它们可以为严重的用户带来更完整的看法。
最后写：
实际上，很长一段时间以来，奢侈品对营销游戏的发展保持了非常谨慎的态度。一方面，奢侈品牌在传统营销方面拥有自己的成功策略，但是如果您只是在网上移动这些东西，那么观众很难感受到该品牌想要传达的“质量”和“高端”。另一方面，奢侈品与普通快速移动的消费品不同。他们追求的不是短期销售转换，而是品牌潜力的降水，因此许多成熟的青年策略不适用于他们。
但是，在解决了一些营销案例之后，您会发现许多内容更像是与原始内容的互补和协同作用，而且许多创新的游戏玩法与品牌的音调并不相抵触。在宏观经济环境和理性消费概念的双重影响下，奢侈品行业仍将在2024年面临更多的挑战和机遇。尤其是在具有强大特征的中国市场中，品牌必须打破以前的思维模式并进行更有效的营销变化，以便踏上真正的突破。