奢侈品如何转向全渠道销售？
所有经验丰富的奢侈品行业高管都会告诉您，几乎不可能真正实现奢侈品的全渠道服务。奢侈品零售的本质 - 高水平的情感价值需求（人触摸）使不同商店和地区的服务体验几乎完全不同。如果奢侈品牌想通过多个渠道分发产品，则情况将变得更加复杂，尤其是当品牌希望通过电子商务渠道分发它们时，混乱将变得更加严重，因为某些电子商务商店直接由品牌运营，而另一些电子商务商店则由经销商管理。
尽管面临这些挑战，但大多数奢侈品牌仍然必须在战略上拥有高度统一的分销渠道。本文为雄心勃勃的品牌提供了五个具体的建议和措施，以实现有效的全渠道分布，以帮助实现战略目标。这些措施并不容易实施，它们需要强大的管理领导和各方的不懈努力。这五个措施是：
设置一个时间表来管理零售电力
奢侈品牌通常依靠第三方渠道来扩大其分销覆盖范围和市场渗透率。一些奢侈品牌也可能与第三方经销商建立数十年的伙伴关系。因此，终止现有的分配安排并不容易。在这种情况下，品牌需要高度自学。
如果确定品牌实现真正的全渠道分布，则应确定此概念：没有第三方可以永久分发产品。品牌应逐渐建立自己的零售能力，并随时准备接管第三方分销权。这个过程需要长达两三年的时间，需要十到十五年。关键是品牌必须为自己设定时间表，以逐步将所有零售业务内化。
日本精工表演公司的奢侈品牌Grand Seiko成功地做到了这一点。曾几何时，大精人通过与不同国家的第三方分销商合作，在国际上分发了产品。但是现在，他们通过建立区域总部：2018年在美国成立的大精子来逐渐接管了这些分销商，其次是2020年的欧洲总部和2022年的亚太地区总部。每次建立区域总部时，他们都会在一个国家，与品牌的商店中替换商店中的经销商，也将替换为商店的商店。这些动作表明，该品牌计划逐步接管第三方渠道。这些接管通常以友好的方式进行。有时，品牌和“退役”经销商会形成合资企业（该品牌拥有多数股权）来分发产品以保留经销商的财务利益。如果条件允许，品牌还将重新雇用负责零售业务的第三方经销商的员工，尤其是当这些经验丰富的员工拥有宝贵的客户知识和重要客户资源时。
整合零售总监和批发总监的职责
在一个奢侈品牌中，通常有零售总监和批发总监。前者负责品牌商店的运营，后者负责第三方渠道的销售。从表面上看，这种劳动分裂似乎是非常合理的。但这通常是许多渠道问题的根源。
当两个在销售和运营相互竞争并希望表现最佳的领导人中有强大影响力时，无法实现全渠道运营。即使两位董事可以友好地合作，他们各自的团队也可能形成无法共享信息和协调活动的“信息孤岛”，因此无法更好地为品牌客户服务。
一个更好的安排是让内部零售团队和批发团队向同一主任报告。理想情况下，这个人可以称为“全渠道卓越总监”。在这个新小组中，零售团队和批发团队将举行定期会议，以分享市场智能，并讨论如何改善客户的购物体验等。受合理绩效结构的启发，团队成员将互相支持，并为与不同渠道接触产品的客户提供服务。
东南亚是一家成功的转型公司，在新加坡，马来西亚和泰国等市场上销售百年式的豪华手表。该公司于2022年任命了区域商业主任。董事曾是零售总监，并与批发主任并肩工作。现在，他担任两个职位，负责协调品牌商店业务和第三方频道的零售业务。为了减少不同渠道之间的“内部摩擦”价格，他将销售网络集成到了由团队提供支持的几个精心选择的“销售点”中。
转向寄售
真正实现全渠道销售的另一个顽固障碍是，该品牌的库存被出售给批发的第三方分销商，第三方将产品转售给终端买家。当转让库存所有权时，品牌将失去控制商品定价和销售的权利。即使分销协议要求经销商遵守建议的零售价并阻止他们提供折扣，品牌也没有法律手段来确保经销商遵守其定价。实际上，在许多地方，保持转售价格是非法的。在销量的压力下，许多经销商可能会公然向买家提供折扣，这显然会影响品牌形象。
寄售可以解决大多数问题。品牌可以在第三方零售商店中显示其库存状况一段时间。每当客户购买商品时，经销商都会收到交易委员会。但是，由于经销商实际上没有拥有库存，因此品牌可以完全控制该物品的最终价格，而无需违反禁止转售价格的法规。品牌还可以鼓励第三方经销商出售更多不同的类别，以降低持有库存的成本。
目前，汽车行业正在彻底改变其分销方法。传统上，汽车制造商几乎通过第三方经销商出售了汽车，这些经销商纯粹是转售的。近年来，梅赛德斯 - 奔驰等豪华汽车品牌已开始转向“代理模型”。在此模型中，经销商（“代理商”）以托运方式出售汽车，汽车的价格由制造商（“客户”）确定。每次出售后，代理商将从本金中赚取佣金。除上述好处外，代理模型还可以为制造商带来更多的定价控制。
采用特许经营模式
“特许经营”模型将比寄售更进一步。在标准分配安排中，第三方经销商可以灵活地决定如何显示物品，如何定价以及如何出售物品。特许经营模式不同，它要求经销商（特许经营者）根据符合品牌（特许经营）音调的细节和方法来经营其商店。这些商店的设计完全是品牌商店的复制品，其员工的行为也必须与品牌商店的行为完全相同。这样做的目的是让客户感到无论他们使用哪个存储，他们都会觉得自己在品牌商店中。
为了实现特许经营模型的效果，“特许经营”必须对所有零售和运营链接（包括定价，商品展示和员工销售言论）具有高度的控制。 “特许经营”必须与“特许经营”共享客户数据，以中央管理客户关系。 “特许经营”还必须激励“特许经营提供商”（例如，更高的批发利润或更高的佣金）投资优化商店，人力资源和IT系统。
Omega Watch通过特许经营模型成功地维持其渠道的一致性。在商店装饰和销售人员行为方面，特许经营者在不同市场上经营的商店与品牌自行运营商店高度相似。这两种商店的零售价格也是统一的，并且加盟商还可以出售传统上只能在品牌商店中出售的特殊风格。客户不必担心他们的产品是在品牌商店还是在经销商处购买的，因为两者之间没有实际差异。
借调品牌员工到经销商
全渠道分销的另一个问题是，第三方零售商店的销售人员提供的服务将与品牌商店的服务完全相同。这是可以理解的，因为第三方经销商是具有不同招聘和培训方法以及不同企业文化的独立业务实体。没有特许经营协议，就不可能期望这些销售人员成为完美的品牌大使（或始终赞美某个品牌），尤其是当第三方经销商也出售一些有竞争力的品牌时。
但是，如果该品牌可以以借用的方式将员工派往第三方商店，并让这些员工为购买自己的产品的客户提供服务，那么服务水平将得到改善。当然，如果第三方经销商想接受“局外人”在商店中工作，他们就不会认为这种安排会威胁自己的业务。品牌必须向经销商保证不是“监视”他们，而是要促进品牌销售，从而促进商店的整体销售。
在调查了上的工作头衔和内容之后，我们发现“次要”模型在各种豪华行业（例如汽车，酒店，葡萄酒和烈酒）中变得越来越普遍。当品牌决定收购第三方经销商时，“借调”模型特别有用。品牌公司的员工可以在一段时间内将知识传授给他们的知识，交流两家公司的文化，并帮助经销商融入品牌群体。
许多行业必须实现出色的全渠道管理，这是奢侈品行业最好的。 Omni-的销售不是通过大喊口号和表演来实现的。奢侈品公司必须全心全意地采取本文中描述的措施，以真正朝着全渠道销售迈进。
刘易斯·林|文本
刘易斯·林（Lewis Lin）是新加坡南南技术大学商学院营销实践副教授。
Deepl，|翻译张 |编辑