深度|采购代理商使中国市场的奢侈品牌的情况变得更糟
大多数奢侈品牌仍然对购买代理商采取默契的态度
作者|康·博汉（Kang Bohan）
编辑|
奢侈品牌仍然无法摆脱购买代理商。
根据奢侈品市场研究公司Re Hub发布的最新2024年豪华采购代理机构报告，中国出站旅行的增加以及日元的急剧折旧，私人采购代理机构现在正在蓬勃发展，对中国奢侈品市场的表现产生了严重影响。该消息很快引起了该行业的广泛关注。
卡地亚（）的爱情戒指是购买代理商折扣最高的产品。 18K玫瑰金戒指的价格为18,200元，不到官方价格的一半。
许多奢侈品牌的旗舰店正在从购买代理商中侵蚀，其中DEWU的价格通常仅占TMALL平台的价格的70％。
奢侈品牌通常依靠官方零售网络来确保产品的真实性，质量和独特的购物体验。采购代理渠道的频繁扩展不仅削弱了奢侈品牌对产品的控制，而且会影响该品牌的高端定位和长期盈利能力。
但是，与以前的采购代理市场结构不同，由于出站旅行的流行，采购代理市场自2024年以来一直在爆炸。
受需求疲软的影响，自今年以来，许多奢侈品集团的表现一直很冷。但是，在日元持续折旧的背景下，日本奢侈品市场表现出繁荣的情况，而日本主要奢侈品群体的市场已成为过去两个季度增长最快的地区。
根据时尚商业新闻数据，LVMH的销售额在今年上半年下降了1％，至417亿欧元，少于分析师的期望值为422亿欧元，但日本市场的逆趋势收入在第二季度上涨了57％，这使它成为此期间增长最快的市场。
Gucci的母公司 Group在今年上半年下降了11％至90亿欧元，日本市场的收入飙升了27％，占该集团总收入的8％，成为唯一创造增长的地区。
截至6月30日的第一季度，卡地亚的父母 Group的收入仅增长1％，至53亿欧元，而日本市场的收入飙升了42％，达到6.03亿欧元。
但是，中国市场上上述奢侈品群体的收入接一步下降了。在最近一个季度，中国亚洲市场的LVMH和集团的收入分别下降了14％和25％，而 Group在中国市场的收入下降了27％。
流行的观点是，中国游客在选择目的地时仍有更多的成本考虑。
出站旅行的成本受诸如欧洲和美国通货膨胀，空中票价等因素的影响，前往欧洲和美国的旅行成本远高于流行病之前，使日本取代欧洲和中国奢侈品消费者的最新目的地，这正在推动日本市场的快速增长。
凭借距离和价格的双重优势，日本市场通常被认为是中国购买代理商的聚会场所。随着价格差异的吸引力，中国消费者经常将注意力转移到日本购买代理商上。
自今年年初以来，许多居住在日本的博客作者一直在积极传达这样的消息，即日元的折旧对奢侈品采购代理人有益。
从2022年的上半年到2024年上半年，关于日本采购代理商的职位数量增加了490％，仅在今年上半年，就有120,000多个职位。
日本取代欧洲是中国奢侈品消费者的最新目的地
但是，根据Re-Hub调查，日本退税后的奢侈品价格仍然与采购代理市场的价格大不相同，因此在当前价格水平上，日本不太可能作为购买代理市场中的商品来源。
相反，该报告认为，日本市场现在在防止购买代理系统中发生购买代理商中发挥作用。由于日元的贬值，中国消费者可以享受更多的优惠价格。在当前的热门出站旅行中，消费者更倾向于去日本亲自购物，以确保奢侈品牌的购物体验和产品的真实性。
与出站旅行对购买代理商的影响相比，电子商务渠道为购买代理提供了广泛的运营空间。
该报告重申，DEWU已成为灰色市场的主要收入渠道，并对奢侈品牌的常规渠道产生了严重影响。
以卡地亚作为举例来说，2023年第一季度TMALL旗舰商店商品的总交易量下降了6％，而DEWU平台的净销售额同比增长61％。 TMALL旗舰商店商品的总交易量与去年同期相同，DEWU平台的净销售额飙升了145％。
在接下来的两个季度中，卡地亚TMALL旗舰店的总商品交易量分别下降了39％和47％，而DEWU平台的净销售额分别下降了29％和22％。
在产品级别上，卡地亚的入门级爱情戒指，钻石安装的18k金爱戒指和女子蓝色气球手表已在DEWU平台上出售，折扣从6％到54％不等，其中钻石安装的18k Gold Love Ring的销售额达到了TMALL平台的近7倍。
DEWU平台上卡地亚产品的价格低于Tmall旗舰店的价格
在中国市场上，该行业一直对奢侈品牌是否应该进入Dawu有不同的看法。
一方面，由于DEWU多年来一直是购买代理商的聚会场所，因此奢侈品牌通常被认为是自我挑战的，这也意味着它们默认情况下支持灰色市场交易。
但是，一些分析师指出，只有积极地进入产品并占用份额，奢侈品牌才能进一步减少非苯渠道产品的重量，更好地控制市场，并减少伪造和灰色市场交易的影响。
根据“ 2024年中国移动互联网春季报告”，今年3月，每月活跃用户获得了8800万，同比增长17.3％。整个移动购物行业的每月活跃用户超过107.3亿，同比增长5.7％。
随着市场声音的增长，越来越多的奢侈品牌开始将橄榄枝送到Dewu。
自2021年3月进入DEWU以来，Light 品牌教练继续增长高位的业务增长。该品牌的27个手袋在DEWU售出了130,000多件，销售额超过1亿。另一个邮政编码前30个手提袋还记录了该平台超过1亿个销售额。
教练是第一个正式在DEWU定居的奢侈品牌，也是第一个与Dewu进行正式合作的奢侈品牌，抓住了DeWu年轻人购买第一批奢侈品的机会。
2022年9月，LV与DEWU首次合作，播放了其2023年的春季和夏季男装系列中国Anaya Show，以达到Z一代男士服装的时尚小组。
去年10月，西班牙奢侈品牌Loewe与Dewu进行了合作。新系列的Loewe品牌产品将专门在DEWU应用程序上推出，其中包括新系列的“ Loewe X On”休闲运动鞋和其他季节性产品。活动发布后，它吸引了超过133万人在DEWU上订阅Loewe。
在DEWU平台上，奢侈品用户的购买决策周期较短。 54％的DEWU奢侈品用户在一周甚至更少的时间内完成了购买决定，其中17％是现场购买的。此外，DEWU用户的购买频率也更高，并且有60％的用户每季度购买1到2次。
在年轻消费者越来越要求真实性的时候，DeWu正在大力倡导保护原创性并启动原始保护计划。在2020年，DEWU设法处理了行业中备受瞩目的“造纸”问题，并清除了近100个品牌。
LV与Dewu合作首次与2023年春季和夏季男士服装系列中国Anaya Show进行直播
根据Re-Hub采购代理报告，自去年8月截至今年7月以来，爱马仕（）是唯一在DEWU采购代理频道中记录收入增长的品牌，但Fendi和LV记录了大幅下降。
分析师认为，自LVMH宣布与采购代理商宣布战争以来，该集团已取得了初步结果。
去年2月，LVMH的主席在年度财务报告会议上强调，该集团将与购买代理商一起划定一条明确的界限，以防止他们从其他外国市场购买其品牌产品，然后以折扣价出售，以确保消费者可以以公平的价格购买。
以韩国免税市场为例，它表明，尽管该地区的机场和免税商店在流行病期间很少有游客，但它仍然记录了可观的销售收入，因为这些产品以折扣价直接交付给消费者，并且从未到达柜台。
在意识到这种情况之后，LVMH依次从Lotte Busan，Lotte Jeju和，Jeju等机场零售商中撤回，并开设了 零售店。
尽管这不是LVMH首次打击购买代理商，但这是历史上第一次直接面对采购代理人组，也是最坚定的声明。
LV记录了DEWU购买渠道的大幅下降
但是，坚持公司决心的LVMH毕竟只是少数，而且大多数奢侈品牌仍然对购买代理人采取默契态度。
鉴于行业内部人士，奢侈品行业从未能够摆脱购买代理商的灰色行业的原因是，购买代理是品牌收入的主要收入来源之一。
根据咨询公司贝恩（Bain）咨询公司的一份报告，2014年的奢侈品采购代理行业在550亿至750亿元人民币之间，几乎是中国奢侈品牌商店的一半。
在过去三年中，LVMH在欧洲收入的很大一部分来自购买代理商。根据财务报告的数据，尽管该集团的中国市场在2022年遭受了一定的影响，但亚洲仍然是LVMH最大的市场，占当时总销售额的37％。
由于采购代理商终止，LVMH的香水和美容部的年度利润在2022年同比下降了3％。
另一方面，在流行病和消费者需求疲软之后的市场持续疲软，奢侈品牌正面临库存压力，并且连续产生了一系列折扣活动，包括促销活动，例如为家人和朋友与品牌官员合作以及一些灰色频道合作的折扣会议。
对于购买代理商，大规模购买代理通常对他们更有益。许多开始借此机会利用对奢侈品牌的需求来驱使并借此机会与批发部门建立更直接联系的许多购买代理组织和多层次分销商。
对于双方而言，他们的关系更像是彼此使用并满足彼此的需求。因此，大多数奢侈品牌不会故意干预或采取措施，通常会选择对购买代理商的问题视而不见。
但是，有必要警惕，如果采购代理商和各种二级市场过于活跃，积累了大量的消费者并在此过程中扩大其影响力无疑会对该品牌的常规渠道产生严重影响。更重要的是，该模型本身不符合奢侈品业务的自然属性。
实际上，在市场环境变得越来越冷时，奢侈品牌应该通过与平台合作来增强其风险抵抗力，并将其作为寻求更多市场机会而不是排除渠道本身的机会。如果奢侈品牌不会迅速在平台上占据一席之地，那么更多的非官方渠道将加速消费者的思想。
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