研究在线新媒体生产对奢侈品牌客户参与的影响
品牌有三种不同类型的在线客户互动行为：消费（最低活跃），贡献（中等活跃）和创建（最活跃）。被动消费与品牌相关的在线新媒体内容代表了最低的参与水平，这些参与水平表现在诸如阅读和观看品牌帖子以及仅在在线新媒体上的品牌等行为。另一方面，贡献捕获了中级客户之间的参与度，例如喜欢，分享和评论品牌帖子。最后，创建是与客户品牌互动的最强水平，因为通过创建用户生成的内容（例如与品牌相关的帖子，评论或文章），客户可以超越简单的消费或对品牌职位的贡献。这项研究将客户参与视为一种整体概念，其中包括三种类型的行为参与活动（即消费，贡献和创造行为）。
随着新在线媒体的越来越普及，客户需要立即访问品牌信息，并经常使用各种新在线媒体上的信息来做出购买决策。更重要的是，与传统的市场交流方式（例如新闻发布或广告）相比，客户认为在线新媒体是更值得信赖的信息来源。同样，新的在线媒体是最新品牌信息的重要来源。定制涉及奢侈品牌网络新媒体提供自定义信息或服务的程度。与其他传统媒体相比，新的在线媒体可以通过更具成本效益的方式来实现目标受众。自定义或个性化对公司很重要，因为它可以增强客户对公司的整体承诺。此外，众所周知，专注于响应个人客户的个性化在线新媒体策略比面向大众的在线新媒体策略更有效。
3。注意娱乐和互动，以增强奢侈品牌的客户信任
这项研究使用客户参与的双重视角研究奢侈品牌如何关注在线新媒体活动的娱乐，互动，时尚和定制的维度，这影响了结合消费，贡献，在线新媒体内容的创建活动。此外，这项研究旨在了解哪些奢侈品牌在线新媒体活动的客户重视并帮助企业做出明智的决策，以分配资源以最大程度地利用在线新媒体。例如，香奈儿（）（）收集了一系列标志性人物，穿着“小黑色夹克”艺术展览中的香奈儿（）夹克，并将其放在其Micro网站上的虚拟博物馆中。访客可以从一个“房间”转到另一个房间，听到其他人走来走去，好像在真正的博物馆里四处走动。两者都鼓励消费者通过品牌社交网站上的故事或图片分享个人经验。包括并通过新的在线媒体进行了一些奢侈品牌，包括并进行了时装秀，并传播了最新的时尚趋势。微信使教练能够向其客户发送个性化的通信。研究还表明，奢侈品牌可以通过在线新媒体活动着重于娱乐，互动，时尚和定制维度，共同创建品牌故事并引起奢侈品牌与社区成员之间的情感联系。
此外，奢侈品牌的在线新媒体活动增强了客户信任，客户资产和品牌资产，并最终会刺激客户参与。总而言之，这项研究的概念框架旨在理解奢侈品牌促进参与共同创造过程的更好方法，这对公司和客户都是有益的。
我们选择微观和作为大数据的来源来研究奢侈品牌在线新媒体营销活动对客户参与的影响，这是三个原因：①作为最受欢迎的在线新媒体平台之一，和吸引了许多奢侈品牌，将其用作集成的营销沟通渠道。 ②使用微信和的大数据可以扩大您对奢侈品牌在线新媒体营销活动的了解。 ③微信和的交互功能可以提供有关企业与客户之间相互作用的实时数据。因此，微信和是合适的在线新媒体平台，可研究奢侈品牌客户参与的双重观点。微信和迷的奢侈品牌名单上排名前15位的奢侈品牌被用作研究样本。我们将数据加载到MySQL关系数据库中进行分析，以调查奢侈品牌在线新媒体营销对与品牌相关的在线新媒体内容的客户参与的影响。衡量客户参与是反映了与品牌相关的新的在线媒体内容的三种类型的客户参与行为（即消费，贡献和创造行为）。
这项研究的目的是研究奢侈品牌在线新媒体营销在娱乐，互动，时尚和定制维度与在线新媒体内容之间的作用。将微信和数据集用作大数据源，可以捕获，测量和分析在线新媒体的公司和客户参与活动。当前的研究调查了奢侈品公司和消费者的在线新媒体参与活动之间的“共生关系”。与Brand的在线新媒体内容互动。通过这种方式，可以通过确定每个维度在导致客户参与的不同角色来生成更多的管理见解。
这项研究还通过共同衡量消费，贡献和创意活动来扩展奢侈品牌文献中新媒体内容的现有可操作性，以供客户参与行为。这使人们对在线新媒体的客户参与度有了更全面的了解，并解决了豪华领域客户参与行为的研究差距。
4。积极与粉丝互动以增加奢侈品牌的客户参与
我们的结果表明，奢侈品公司对在线新媒体的投资可以增强娱乐，互动性和时尚，因此在增加与品牌相关的在线新媒体内容的客户参与度方面得到了回报。因此，这项研究对实践的最重要含义与奢侈品牌网络中新媒体活动的娱乐，互动和时尚方面投资的重要性有关。首先，可以通过提供有趣且有趣的内容来增强娱乐活动，从而激发消费者中奢侈品牌的兴奋，因此，即使是非所有者也可以完全参与，以激发与他们的朋友和熟人相关的新在线媒体内容。例如，奢侈品牌经常与名人或在线影响者合作，并使用产品展示来激发兴奋并建立对品牌的认可。这样，奢侈品牌可以平衡排他性和包容性，传播品牌，并使他们的价值意识远远超出了目标人群。接下来，为了增加与奢侈品客户的互动，奢侈品牌可能会为奢侈品客户提供各种参与新在线媒体的机会。例如，蒂法尼（）和巴伯里（）邀请客户创建内容并参加在线新媒体活动，而英国奢侈品牌Karen 众包从在线新媒体上挤满了媒体。
同样，鼓励公司利用新的在线媒体的互动性质，从而与客户创造价值。奢侈品牌还应通过使客户了解最新产品或活动来提高趋势。例如，奢侈品牌可以在时装秀和照片拍摄中现场时装秀，并在幕后窥视。通过分享有关新在线媒体的最新信息，奢侈品牌巩固了其对时尚和野心的位置，并通过新的在线媒体内容增强了客户参与度。我们分析的一个意外发现是，作为奢侈品牌网络新媒体广告系列的定制工作并没有增加与品牌网络新媒体内容的参与度。
对此影响的一个合理的解释是微信和作为新的在线媒体平台的天生性质，可以在其中获得现有分析数据的数据。尽管微信和允许以答复和直接消息的形式为公司定制，但我们只能访问分析的答复，因为直接消息仅在品牌和个人消费者之间私下交换。因此，微信和可能不是研究奢侈品牌定制工作的理想在线新媒体平台。但是，我们不建议企业忽略与客户个性化互动的常规实践，这在奢侈品牌的交流中通常会强调。
取而代之的是，我们的发现表明，奢侈品牌可能无法在新的在线媒体上进行足够的沟通以满足或超越客户的期望。从本质上讲，奢侈品牌在在线新媒体上进行自定义所需的工作与为客户提供娱乐，互动和时尚的作品不同。尽管可以通过大众传播来实现娱乐，互动和时尚，但定制定义为一对一的个人层面。奢侈品牌根据其客户群的盈利能力制定差异化的沟通策略，以通过个性化的联系信息（例如个性化电话，手写笔记和邀请）来管理高消费组。奢侈品牌在线新媒体是一种具有成本效益的图像构建工具。由于在线新媒体上未披露实际购买历史记录和以前的交互水平，因此建议奢侈品牌在通过在线新媒体进行定制或个性化投资时谨慎行事。
V.结论
尽管微信和经常被用作在线新媒体营销的手段，但由于不同的原因，奢侈品消费者使用不同的在线新媒体。例如，消费者认为微信和对于实时了解现场活动或对现场活动发表评论很有用。另一方面，在线社区，博客和论坛使奢侈品客户可以交换产品评论并分享店内体验。奢侈品牌可以从高度用户关注的短视频平台中学习，学习如何创建简短的视频内容，并学习如何在最短的时间内有效刺激扩散和传播。总体而言，为了确保良好的简短视频营销结果，奢侈品牌应努力培养具有互联网意识的专业人士，并了解平台和用户群体的特征，培养其 Short Video 功能，并改善视频曝光。
参考：
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[2]风扇Qiqi。在线新媒体环境中电视节目简短视频的通信路径和建议[J]。西方广播电视，2019年（16）。
周在线新媒体制作对奢侈品牌客户参与的影响[J]。媒体论坛，2021，4（04）：34-35。