第13章全球化，标准化和奢侈品牌的本地化
品牌全球化是企业品牌产出和扩展的必然结果，并且是经济全球化的产物。一般而言，随着自己市场的增长缓慢，竞争加剧，试图通过扩大消费者市场和转移制造中心来增加风险，降低成本并增加利润，公司通常开始专注于全球市场。奢侈品牌也不例外。随着全球经济的发展和富人的增长，奢侈品牌的扩展也出现了新的变化。研究发现，奢侈品牌的受欢迎程度越高，消费者对奢侈品牌的梦想和渴望就越高。奢侈品牌在目标市场上的普及越高，消费者的购买意图就越高。因此，无论是改善品牌认识，认可，知名度和声誉，还是在世界各地找到目标客户群体，加强与他们的密切联系并提供方便的购买渠道，以提高目标客户群体对品牌的忠诚度，或者指导和掌握全球时尚趋势，奢侈品牌的全球化都是必要的。
小组管理是品牌全球化的主要驱动力。查看当今世界上数百个奢侈品牌，几乎所有品牌都聚集在几个主要的奢侈品集团下。例如，最大的奢侈品集团LVMH拥有50多个世界一流的奢侈品牌，其产品系列涵盖了化妆品和香水，时尚和皮革产品，手表和珠宝，珠宝，葡萄酒等。 Group还拥有数十个奢侈品牌和奢侈品销售中的第二名，不仅拥有世界一流的奢侈品牌，而且还拥有国际设计和中国概念品牌，例如“上海海滩”。 PPR集团是LVMH集团中最强大的竞争对手，在其管辖范围内拥有数十个奢侈品牌，分为三个步骤，分为GUCCI和YSL等旗舰品牌，分为高度发达的品牌，例如Gucci和YSL等品牌，例如Gucci和YSL等品牌，然后再提供给特殊品牌，例如特别品牌。实际上，即使是那些单品牌奢侈品公司也在不断扩大其品牌，例如，试图尽可能地扩大其产品线和品牌覆盖范围。
在向世界推广品牌形象时，奢侈品群体具有非常成熟的品牌营销策略，可用于管理和开发各种顶级品牌的顶级品牌。最重要的是采用专门的品牌管理结构，进行独立的品牌管理，增强消费者的品牌印象并忽略群体形象。例如，LVMH集团将所有内部奢侈品品牌独立管理权授予其管理权，维持每个子公司的家庭管理和独立管理，并全面发挥其创造力。在这样的公司结构下，该集团没有首席设计师，而酋长唯一存在于每个子品牌本身中。采用独立品牌管理的原因是，每个独立品牌都有其独特的个性和独特的风格，其历史，文化，内涵和品牌形象传达给消费者，而他们面对的细分消费者也有自己的优势。根据品牌的精致管理可以增强品牌特征，开发细分市场和差异化产品，避免使用类似的品牌竞争，从而更好地整合市场。 LV的“探索品牌历史的策略 - 概述品牌特征 - 寻找合适的设计师来表达品牌基因 - 简化销售渠道 - 创建市场形象”，充分说明了独立品牌管理对奢侈品集团运营的重要性，并节省了LV，Pucci等品牌。
这种品牌管理方法基于品牌标准化，该品牌标准化有利于实施单一的品牌全球化策略，并实现了特定分段客户的深层培养和细致的工作；它是有效扩展市场并实现品牌全球化发展的重要工具和实用方法。品牌标准化可以帮助一个品牌以相同面孔的方式对待全球消费者，从而提高品牌知名度和认可。它强调强调相同的品牌内涵，相同的定位设计，甚至在营销和广告中的价格系统，从而传达了相同的品牌形象。
应当指出的是，基于品牌标准化的全球化策略的应用有一定的风险。如果您无法正确理解本地市场，请仔细分析当地市场的独特性，并通过适当的品牌策略与之相对应，那么您可能不会在某些市场中的消费者认可，甚至可能影响品牌形象并影响核心水平。因此，如何平衡品牌全球化和本地化策略也是一个值得认真讨论的问题。
13.1奢侈品牌的全球化13.1.1概念研究
品牌全球化是企业在跨境生产和运营活动中启动全球化品牌并占领世界市场的过程，即企业在全球营销活动中建立自己的品牌定位形象并实现全球目标。在全球化过程中，我们不仅必须使用自己的资源条件和市场，还必须使用外国资源和市场来进行跨境运营，即，投资，生产，组织和计划国外的国际营销活动。
奢侈品牌必须通过全球对品牌知识和文化的全球传播来进一步扩大其品牌影响力并提高其品牌价值，从而比流行品牌为目标客户群带来更大的价值。与其他行业不同，奢侈品的全球化主要反映出通过区域和市场扩展，以及建立统一品牌形象的专业商店的精致和独特的细节品味，而不是专注于在国外使用廉价的原材料和其他资源。奢侈品集团的第一轮扩张是世界一流的大都市，例如巴黎，纽约，伦敦和米兰。然后，他们将延伸到芝加哥，大阪和蒙特卡洛等第二级城市，然后发展到新兴的发展中国家，逐渐新兴的阶级阶层。在商店的建筑中，采用了越来越多的商店设计，设计师使用大量的黄金，银，光泽和光泽来创造优雅和清洁。在这些商店中，季节性产品在世界各地同步。在全球范围内分发了相同的品牌定位和一致的品牌信息，以创建一个具有凝聚力的豪华图像。
该行业通常同意以下关于品牌全球化趋势的观点：
（1）全球化品牌是“质量”的象征。过去，“美国”或“日本”的产品意味着质量的概念逐渐消失了，即，国籍的概念已被单个品牌声誉逐渐消失并取代。
（2）全球化品牌反映了跨境适用的积极属性。无论在任何国家，苹果的产品都会给人以“酷”的印象。
（3）全球化品牌必须承担相应的社会责任。因此，消费者需要的是更多的全球品牌。这也表明了为什么麦当劳在英国雇用员工和雀巢在非洲的贫困婴儿奶粉销售受到公众舆论的严重谴责；如今，这两个事件继续破坏两个主要品牌的声誉。
品牌可以全球化的程度取决于其提供的产品的广泛性，也取决于其以竞争性价格在世界各地提供产品和服务的能力。全球化品牌通常具有以下特征：（1）他们在当地市场上实现了强大的品牌，（2）他们已经统一了全球市场定位，（3）他们符合普遍价值，（4）他们解决了社会需求的重要问题，（5）他们在行业中设定了高标准，（6）他们拥有一系列产品和（7）公司名称。
当然，全球化并不意味着全球消费者需要统一的福特T车。除了金融服务，航空，消费电子产品，香水和某些时尚行业外，很少有行业可以在所有市场中实施全球化战略或统一产品和宣传。全球化的最有效方法是尝试适应当地市场需求，同时保持品牌不变的核心价值。任何具有独特特征的文化都为生产具有普遍吸引力的产品提供了前提，而外来主义实际上在许多方面发挥了作用。奢侈品牌全球化的最大特征是，与进口国的当地影响相比，文化特征和原产地更为重要和独特。但是，本地品牌的差异价值不可忽视，这反映了当地消费者的敏感性。
如今，我们已经将区域扩张视为实现品牌股权增长的基本方法：分享管理品牌形象，扩大品牌声誉以及实施生产策略的成本，而生产策略在许多行业（即规模经济经济体）中仍然普遍存在。这样，品牌全球化具有许多优势，这些优势在以下四个方面反映：
1。全球品牌具有强大的品牌亲和力
品牌全球化可以建立有益的品牌协会。仅“全球化”的概念就表明了产品的竞争力，使消费者感到品牌很强。特别是汽车和计算机产品。因为在这些产品的市场中，客户必须冒险冒险质量和落后技术，并且客户花费了很多钱在购买上，因此需要保证购买的产品的质量。随着客户之间越来越频繁地旅行，全球品牌在获得品牌知名度方面具有更大的优势。广告对跨国游客有很大的影响。广泛的新闻媒体和互联网的发展覆盖了全球所有国家，因此全球品牌可以获得更大的展示。
一个全球品牌在世界各地建立了良好的品牌形象，声誉很高，一群忠实的客户，并且具有该品牌的忠诚度和信誉，这很容易使客户关联并增强他们购买的愿望。对于依靠品牌增加价值来赚取高利润的奢侈品尤其如此。在奢侈品行业中，无论哪种品牌或任何地方，它都坚定甚至严格地展示了品牌徽标的全球统一标准。从原材料到成品到质量，从终端商店设计布局到服务态度，它为消费者提供了统一的品牌形象和客户体验。根据这个统一的定位，某个品牌的消费者可以在世界范围内找到自己的定位和阶级，这已成为该品牌在社会上获得广泛认可的基础。
2。全球品牌可以有效降低成本
随着世界经济融合的程度逐渐加深，国家之间的贸易壁垒逐渐下降，这促进了资本和技术的进一步循环。结果，全球业务范围为规模带来了经济利益 - 在许多行业中，这被认为是获得竞争力的决定性因素。全球品牌战略使广告，促销，包装和其他品牌设计促销活动可以实现规模经济。同时，全球品牌还可以使公司在采购和供应链管理方面具有相对优势。此外，由于其强大的知名度和高标准的企业社会责任，全球品牌可以大大减少进入新市场的难度和门槛。
对于时尚奢侈品行业，豪华形象的建立和维护需要高昂的价格，生产的规模效果降低了奢侈品行业在生产，销售，市场营销，渠道等方面的成本。除了世界上一些顶级奢侈品品牌外，许多奢侈品公司还将其生产领域转变为劳动和原始材料相对便宜的市场。例如，美国年轻的奢侈品牌Coach将其所有产品分包到了低价劳动力市场，从而将其毛利率从55％提高到71％。在维护产品形象，沟通成本，市场，公共关系，时尚奢侈品行业的广告方面非常高，并且还需要与客户进行更直接的沟通来发展品牌印象。但是，在全球化的背景下，只要您将广告植入一部著名的好莱坞电影中，您就可以在全球投资品牌的影响力；只要您使用符合全球品牌风格的广告图片，您就可以出现在各种时尚杂志中。在分销渠道方面，品牌全球化还有助于物流和销售渠道的整合。