一万字揭示：国际奢侈品牌的信心在哪里？

一万字揭示：国际奢侈品牌的信心在哪里？

近年来，中国的奢侈品消费者群体一直在扩大。根据中国品牌战略协会的一份研究报告，中国的1,175亿消费者能够购买各种品牌的奢侈品，占总人口的1315％，其中约1300万是活跃的奢侈品买家。

恩斯特和青年会计局的中国奢侈品市场报告显示，中国在全球奢侈品市场中占有重要地位，占全球销售额的12％，并且已成为世界第三大奢侈品消费者和增长最快的奢侈品。消费市场。

1。在中国，谁在购买国际奢侈品？

中国引起了许多国际奢侈品运营商的注意，而外国奢侈品在中国市场上的渗透也在迅速增加。由于中国的奢侈品市场与欧美市场之间存在很大的不同，这意味着在奢侈品牌进入中国之后，他们无法再复制原始市场定位并直接进行销售活动，但需要重新检查品牌自己的特征和中国市场的特征。进行市场细分并选择目标市场。

当人们购买奢侈品时，他们重视奢侈品本身所展示的财富和品味。在中国，尚未形成这个稳定的消费者群体。

根据相关调查，在中国，40岁以下的年轻人经常食用奢侈品，这与外国奢侈品市场完全相反。实际上，中国奢侈品消费者不仅是中国金字塔顶部的富裕阶层，而且是普通消费者中隐藏的一些年轻群体，主要是年轻的白领工人，他们收入较高，追求时尚。

这种类型的人每月收入在5000万至10,000元之间。他们经常在奢侈品折扣时花费，并且渴望从顶级品牌（例如领带，皮鞋，皮包等）购买小配件。任何债务。这些“中产阶级”没有强大的购买力。他们只是在对奢侈品做出优惠时选择耐用的东西，以表明它们也是消费者的奢侈品。

奢侈品的真正市场不能依靠这种类型的人的“选择性”消费。这种消费者群体似乎与寻求创新和变化的中国消费者的特征密切相关的原因：

一方面，国际品牌不断促进的豪华氛围正在影响中国消费者。另一方面，中国消费者更有倾向于寻求替代方案并突出自我。例如，许多假品牌现在很受欢迎，主要原因是中国消费者希望享受高端产品，但缺乏购买力。

中国奢侈品市场的另一个消费者群体是在改革和开放潮流期间成立的私人所有者和私人企业家。在中国，许多大麦的皮包和劳力士的黄金手表等许多企业家。当时，许多奢侈品牌也将这种类型的人视为他们大力发展的消费者，但后来他们发现自己想在中国找到和理解自己。对于将继续购买的品牌和人们来说，这是困难的。

由于文化差距，奢侈品不太可能在中国拥有持久的市场。

他们具有强大的购买力，但他们不了解这些奢侈品背后的文化内涵，也不能构成奢侈品消费的可持续性。这些不利于组成一个稳定的消费者群体。不可能在短时间内打破这种情况。

当涉及奢侈品时，许多人会想到LV -Louis （）。路易威登（Louis ）能够使自己的品牌成为奢侈品的代名词，从法国法院制造的皇家行李的制造商转变为工业革命期间的资产阶级所追求的身份符号，以及现代奢侈品路易威登帝国公司的成立总共经历了152年的历史。

路易·威登（Louis ）在中国取得了巨大的成功，这清楚地证明了只有澄清产品面临的目标市场才能奢侈品公司获得有关建立品牌的新想法，触摸目标市场的情感需求，并出售更多的多种产品。

通过对中国消费者的深入研究，路易威登发现了以下重要信息：

一种全新的奢侈品文化进入了中国；中国奢侈品消费者的平均年龄不到40岁。奢侈品不仅在上层阶级，而且新人倡导每个人都有拥有奢侈品的权利。年轻的中国消费者喜欢制作奢侈品如何将产品与街头时尚品牌混合使用。

因此，根据对中国消费者的此类研究，路易威登（Louis ）已开始为这些热爱时尚的年轻消费者提供以下创新服务：

1。随着本赛季的商品数量和范围继续增加，每个季节的奢侈品保质期都被相应缩短。中国的奢侈品牌越来越频繁地推出时尚产品。

2。反映在路易威登（Louis ）在中国提供较小（且价格便宜）商品的战略，“可用奢侈品”或“以价值为导向的奢侈品”的主要目标是吸引年轻的新成员。

奢侈品牌LV的低姿势不仅没有损害其高贵的形象，而且还掌握了中国消费者的特征，了解了他们购买的动机和他们可以承受的范围，并占据了中国奢侈品消费的最前沿。

也在LVMH下的Dior也了解中国营销方法。

通过调查和分析，Dior了解到他们在中国市场的客户群主要是年轻的女士，因此在设计时，他们将化妆品放在最显眼的地方。此外，迪奥（Dior）过去改变了欧美模特的美丽风格，并特别聘请了香港明星作为图像发言人。此外，迪奥（Dior）一直只在专业媒体或时尚媒体上做广告，最近在电视等大众媒体上展示了他的脸。

一些行业内部人士认为，从利基市场到受欢迎的变化表明，Dior希望在中国市场上培养多层高端客户。

2019年初，71岁的詹姆斯·戴森（James Dyson）因其全球戴森产品的销售而赢得了英国最富有的人的头衔。在动荡的全球经济环境中，戴森（Dyson）定位为3C奢侈品，销售额增长了28％。

从苹果到戴森，从LV到爱马仕，人们对奢侈品的热情从未消失。为什么人们愿意甚至不懈地支付比普通商品高数百或数千倍的奢侈品？哪种消费者心理学正在推动它？

在消费主义普遍存在的那一刻，奢侈品消费是一种流行的当代高成本信号显示机制，它也是我们基因表达的一种最新形式。在广告营销的强大作用下，人们开始相信某些产品的价值早已超出了它们的实用性，他们认为它们可以帮助我们塑造物质上丰富，受人尊敬和优雅的个人形象，然后获得爱，家庭感情和家庭感情和社会互动优势。

因此，从进化心理学家的角度来看，奢侈品本质上是信号发射器，它显示了所有者出色的生理或心理特质。这种“定位”不是从稀薄的空气中出来的，而是需要奢侈品商人花费大量的广告费用来制造。无处不在的华丽广告在奢侈品牌与预期品质之间建立了稳定的象征联系。因此，当人们购买奢侈品时，他们不仅要为品牌价值付费，而且还要支付自己的特征来表达自己的需求。

从这个角度来看，我们可以理解奢侈品消费的本质 - 人们购买奢侈品主要是为了向其他人表明他们具有该品牌创造的某些特征。

确切地说，奢侈品的本质提供了“社会价值”：

1。对于“真正丰富”的人：在社会互动中表现出自己的身份。

2。对于那些“有钱”的人：在信息不对称时获得社交溢价。

3。对于那些通过此“赚钱”的人：投资价值，因为它具有社会价值，在市场上高度可识别且流行的“经典”奢侈品通常是流动性的，可以保留和增加价值。

4。对于恋物癖和收藏家的1％的人：“减轻成瘾”，奢侈品通常是精美而美丽的。

中产阶级通过奢侈品的连衣裙创造信息不对称（毕竟，奢侈品只是反映其身份的日常消费品），并向前迈进，紧紧抓住强者，并寻求干扰更高阶层的需求。最典型的例子是富有的女性社会名流。向下走来，压制低调的班级或在低调班上欺骗美丽的女孩的需求，最典型的例子是假装自己是“富裕的第二代”。因此，中产阶级有购买奢侈品的动力。

丰富的新贵需要奢侈品来证明他确实是一个新贵，过去不再是可怜的男孩和可怜的女孩。我去攀登，希望会接受它们并将其成为其中之一。

在奢侈品消费中，我们经常可以看到一个有趣的现象：不购买合适的现象，只购买昂贵的现象。因为，昂贵的是正确的。尽管平坦的替代具有身体成本效益，但无法取得心理结果。最后，最好不要替换平坦的替代，而不是平坦的替换。

可以说，奢侈品消费心理学是一门非常大的科学。

2。国际奢侈品营销的惊人在哪里？

可以使用经典营销4P理论分析中国市场中国际奢侈品的营销组合：

1。产品。

产品是奢侈品公司为目标市场提供的物品和服务的总和。也就是说，该产品包括有形产品，以及上述产品的服务，时间，人员，地点，组织，概念或组合都包括在产品中，同时向市场提供奢侈品。

除了产品本身和品牌外，奢侈品的“产品”通常还提供一些附加的增值服务，以提高产品特征并增强品牌精神以巩固其在顶级领域的高价。

面对当前的中国奢侈品消费者的状况，他们的消费能力和消费水平还不高，总体上引入所有系列产品显然是不合理的。但是，轻松更改产品定位甚至扩展品牌或产品更加不受欢迎。根据研究报告，由于业务困难和提高盈利能力，全球超过90％的奢侈品牌已进行了品牌扩展或品牌产品线扩展，其中90％的人未能扩展。

为了满足更多人的需求并追求更高的销售和利润，产品线上端的奢侈品牌无法保持其独特的价值，从而导致战略定位模糊和重点丧失。产品线的扩展最终会稀释其自己的品牌形象，从而腐蚀了公司初始产品或目标客户的竞争优势。

根据第28个原则，选择奢侈品路线本身意味着公司必须放弃80％的大众客户并以20％的金字塔客户为目标，而在中国出售奢侈品也是如此。为了吸引中国消费者，许多西方产品和品牌已经做出了一些重大的改变，但消费者不同意这一点：他们想要的实际上是在中国无法购买的正宗西方产品。即使在季节中的新产品和商店设计也必须与西方完全相同。

早在2001年，乔治·阿玛尼（ ）（）在北京设立了一家专业商店。为了迎合中国传统文化，他安装了一扇红色彩绘的门，以显示他对中国传统建筑风格的认可。但是，中国客户讨厌它，所以他不得不将其拆除。这扇门被的全球标准设计所取代。

进入中国市场的外国奢侈品的大多数产品策略都采用了更保守的直接产品扩展，从而在外国市场中出售产品，也就是说，为现有产品寻找客户。这可以确保品牌的贵族并保留那些真正的豪华高端消费者。

2。价格。

豪华定价的奥秘是，它在您所处的类似产品中是独一无二的，使用信息不对称来制作非凡的定价，吸引消费者的注意力和钦佩，并巩固其在行业中的最高位置。

沃尔夫冈·拉兹勒（ ）在“奢侈品”中描述的带来了繁荣，如下所示：“奢侈品制造商不能忽略成本，但成本不应该是最关键的因素。奢侈品营销颠覆了“ 4C”理论：如果不过多注意产品制造过程中成本因素，奢侈品制造商将把他们可以通过的所有东西传递给消费者，并在很大程度上可以实现消费者满意度，从而确保他们的高价策略可以连续地进行支持。

SK-II最初是日本的小区域品牌。在被宝洁公司（＆）收购之后，它于1999年进入中国市场，现在它在高端化妆品中排名前三。

一个未知的品牌以其高昂和奇异的价格取得了奇迹般的成功。当时SK-II的提升策略比其他高端每日化学产品高30％是SK-II的开创性举动。没有受欢迎程度和深厚的品牌背景，但价格很高。

这是宝洁的勇气！

宝洁公司的价格上涨，与流行化妆品相分开，暗示了产品质量，同时吸引了消费者的注意力并创造了主题。在许多大品牌中，消费者会立即看到这样的高价产品。引起他们的注意。当然，由于宝洁公司的技术实力很强，消费者完全相信这种昂贵的价格反映了其高质量。实际上，高价本身不能与高质量，高销售收入和利润等指标有关，但是高价不可避免地反映了公司的高端定位。

价格本身不是出售奢侈品的基础，而是一个定位因素。

如果您以低价提供相同的高价值奢侈品，那么它们的价值将突然不满意。也就是说，如果没有合适的价格，人们会看不起产品。

设定国际价格时，提供普通商品的公司面临许多问题。例如，对于贫困国家而言，使用全球统一价格可能太高，对于富裕国家来说可能太低了。设定每个国家可以承受的价格，但忽略了每个国家的实际成本。区别。但是，由于奢侈品不需要过分关注产品制造过程中的成本因素，而目标市场始终是各个国家中最富有的人，因此，从理论上讲，奢侈品公司可以完全采用全球统一的价格。

但是实际情况是，进口奢侈品必须缴纳三项税：海关，消费税和增值税以及货运，进口商的利润，批发商利润，零售商的利润等。行业分析师指出，海外奢侈品是价格通常比国内价格便宜30％至50％。

正是与外国的价格差异使智能中国奢侈品消费者选择直接在国外购买奢侈品，或通过便利的互联网支付购买费，要求人们从国外购买，从而导致奢侈品牌在中国的旗舰店，专业商店已成为高价装饰品，从销售中获得的利润不足以抵消诸如租金，装饰和公共关系等巨额费用。

3。分销渠道。

出售奢侈品的渠道非常重要，否则它将影响客户对这种品牌形象的判断。当奢侈品在1990年代初进入中国时，分销渠道通常是由开设专业商店或进入顶级购物中心的代理商建立的。国际上一级品牌进入中国的最早目的地是一些五星级酒店，那里的客户消费相对较高，可以确保市场环境的可靠性。

在1990年代后期，奢侈品牌开始采用自我作品和代理的结合。直接控制一级城市的零售业务，以及第二级城市被移交给代理商进行扩展。合作伙伴通常是当地强大的商业企业，购物中心是该市的顶级购物中心，因为这些购物中心的目标消费者群体主要是城市中富裕的班级，而且它们也是奢侈品的目标消费者。

奢侈品与受欢迎的消费品不同。就与代理商和合作伙伴的关系而言，奢侈品经常在市场上采取行动。

在2004年取消零售业的起诉后，外国零售商可以仅运营，并在中国任何地方开设商店。奢侈品牌的独立扩张正在加速其扩张。抛弃中国的当地合作伙伴正在急剧扩张，越来越稀缺的主要地点已成为竞争的重点。

与在中国开发快餐零售店不同，奢侈品运营商只有在几个基本地点要维护独特的储备金，才能选择性地建立销售基础。因此，大多数奢侈品零售商都采用谨慎的方法来选择零售地点。

例如，如果周围环境不合适，例如，在一个针对低端消费者的百货商店中建立豪华商店品牌将很容易失去其原始的光环。此外，奢侈品的渠道策略是保持对市场的有限覆盖范围，切勿在渠道中提供大量产品供消费者选择，并且在有限的前提下，有必要在目标中取得有效的结果尽可能多地覆盖市场。

在此策略的指导下，奢侈品的分销结构追求关键覆盖范围，并着重于少数对高质量服务有特殊需求的渠道。将零售店添加到新市场的调查非常详细，决策周期相对较长。确保以高利润生成通道价值链中的每个链接，以保持奢侈品的崇高形象。

因此，奢侈品牌还严格控制专业商店的数量。

截至2024年11月14日，路易威登（Louis ）在中国大陆只有52家路易·威登（Louis ）商店，覆盖了28个城市。其中，上海的商店数量最多，共七个。路易·威登（Louis ）谨慎的商店扩建策略是确保每个商店开设的商店都符合全球统一标准。

4。晋升。

促销是一项短期激励活动，目的是鼓励购买或推广产品并提供服务。通过普通的产品推广，它强调，目标市场的覆盖范围越大。奢侈品应适当地控制产品的销量，有意识地控制促销活动中的消费者群体，以便消费者可以发展出一种很难找到的紧急购物心态，这种“饥饿营销”就是维持资源稀缺性。

同时，奢侈品的营销遵循“首先公共关系和广告第二”的原则。

仅依靠高密度广告就不能在短时间内轰炸奢侈品牌，而且很可能通过自欺欺人来降低品牌形象。口口相传更多地传递了奢侈品，而口口相传是通过公共关系实现的。例如，举行上市鸡尾酒会，客户收集或采用业务营销，制定高调宣传策略，高调声誉，豪华品牌营销的润滑剂和助推器。

例如，劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce ）在中国大陆和香港使用了许多公共关系，以较低的成本建立良好的宣传效果和品牌形象。

这个高规格的小环和深层促销模型进一步巩固了豪华消费圈。

此外，拒绝出售奢侈品。任何销售方法都会伤害品牌，尤其是在豪华领域。为了保持其崇高的姿势，奢侈品始终保持“拉动”姿势。

大多数奢侈品的生产有限，尽管消费者不知道您已经生产了多少，但仍可以吸引消费者的崇高态度更多。

但是，以折扣和销售出售其未售商品的奢侈品牌现象也是他们运营的一种正常方式。调查显示，在国外，并非所有奢侈品牌的用户都是高收入者或贵族。在米兰和巴黎等时尚城市中，顶级品牌将定期（通常在年底）定期享受折扣和销售，但没有影响。其顶级品牌的图像。

因此，定期在中国市场上持有顶级品牌销售可能是吸引更多潜在客户的好方法。

3。在国际奢侈品中学习的中国品牌应该努力工作和持久？

在中国当地奢侈品营销的灵感，奢侈品商品营销是一个复杂的系统项目。对于中国公司的品牌营销工作，制定奢侈品营销策略有利于该公司的战略愿景和实施奢侈品营销作为公司的长期项目。

在奢侈品牌营销的各个阶段和各个方面，包括市场选择，品牌知名度，品牌形象和品牌关系，我们必须使用豪华品牌营销策略作为指导，并以计划和逐步的方式推广它。国际奢侈品公司的成功体验可以给我们以下灵感：

1。确定目标市场。

在确定目标市场时，我们必须掌握市场趋势，并针对中国奢侈品消费中的三种客户。相关研究报告显示：

超过35岁的商人收入很高。作为一群“早期富人”，这种类型的客户通常选择最知名的主流奢侈品牌。

主要来自20多岁的白领班的消费者更加关注奢侈品牌的风格，风格和品味，而这一群体的人数最多。

大约20岁的年轻奢侈品消费者将选择不同的奢侈品牌，以突出其独特的个性。在定位奢侈品牌方面，中国公司应根据自己的情况进行准确的市场定位。对于大多数中国公司而言，这是一种将白领消费者作为主要目标市场，商人消费者和年轻消费者作为补充的一种更现实的方法。

2。产品开发。

奢侈品都具有非凡的质量，奢侈品产品还包括一系列的服务体验，使奢侈品消费者感到，从商店的位置，装饰到销售人员的态度，它们必须是“豪华级别”。

为了将中国的奢侈品牌推广到国际市场，我们还需要关注个性化，国有化和时尚，并充分展示产品的魅力。

中国企业家应该知道，中国的传统文化是一个巨大的创意宝藏。中国奢侈品公司应努力从中汲取丰富的营养，并探索中国的文化遗产5，000年，无论是服装行业的丝绸。珠宝行业中的文化或玉器文化，或葡萄酒行业的继承文化等是我们自己风格的基础。

除了文化元素外，捕捉时尚的氛围并与国际局势融为一体，这也是我们必须关注的联系，也就是说，我们必须关注中国和西方风格的结合并创造出崇高的形象。

在产品开发和包装设计中，在强调中国传统文化的特征的同时，我们从西方国家的高级经验中学习了专业管理和跨文化营销的经验。在这一点上，“ ”和“ 1573”做得非常成功。他们巧妙地使用了中国历史文明，传奇的质量，原产地和国际品味，并在客户心中成功建立了神秘而高贵的品牌形象。他们的成功还为中国公司建立奢侈品牌提供了宝贵的经验。

3。定价。

在定价中国奢侈品时，我们可以从类似的外国奢侈品的定价策略中学习，并抛开诸如生产成本和使用高价策略之类的因素，以将产品定位为具有高价策略的产品。但是必须指出的是，如果不够成熟且缺乏文化基础的奢侈品价格太高，那么潜在的销售将下降。

但是请注意，没有人可以通过简单地提高定价来从普通品牌转变为奢侈品牌。

如果您仅仅因为价格高而喝XX葡萄酒，而当您娱乐他人时，您会面对面，那么当市场上有更高的价格和更多的炒作产品时，还有谁可以喝XX葡萄酒？

这值得企业家深入思考！

4。销售渠道。

人们经常认为，当地奢侈品在销售渠道中比外国奢侈品具有更多的优势，而忽略了谨慎的销售渠道选择，这已成为当地奢侈品的致命问题。为什么这是？

奢侈品的销售渠道与一般商品不同。销售渠道的选择将影响消费者对品牌形象的判断。过多的销售渠道只会使奢侈品平庸。

通常在超市中找不到LV，除非是假货，否则劳力士手表不会出现在街道摊上。中国当地的奢侈品还应选择在城市最繁荣的地区开设特色店，并提供豪华的装饰和体贴的服务。这样，货物离开工厂后直接在经销商手中到达，以确保货物的质量和服务。

5。晋升。

在推广当地奢侈品的过程中，“公共关系首先和广告第二”的原则。加强公共关系，并使用低成本，高回报和重大影响，例如活动营销和品牌经验。

依靠简单而粗糙的广告，奢侈品牌不能在短时间内被轰炸，但更多的是取决于公共关系来完成公共关系。让最可信的口口相传的宣传方法成为奢侈品牌的助推器。

与广告相比，活动营销具有低成本，高信誉和广泛沟通的特征。

例如，奥迪汽车在BOAO的活动营销是对上述实践的完美反映。奥迪A6于2002年4月成为亚洲BOAO论坛上唯一指定的VIP汽车。

↑塔西奥·奇诺（ Chino）进入奥迪A6 VIP汽车，即将去Boao Water City。

↑李Zekai从飞机上下飞机，进入奥迪A6 VIP汽车，直接前往Boao Water City。

通过亚洲的BOAO论坛，奥迪汽车向世界展示了高端豪华车的风格，同时也增强了品牌的知名度和影响力。

品牌体验是一种经验，可以通过客户与品牌联系的整个过程，这直接影响客户与品牌之间的关系。以下句子需要您深入思考：

与普通商品品牌相比，奢侈品牌强调产品的无形价值。

因此，在品牌体验服务的设计时，客户可以在精心设计的场景中亲自参加一对一的周到的VIP服务，并真正感受到品牌带来的乐趣和幸福。正是基于这些策略，谭·穆吉安格·穆苏（Tan Mushu）从中国不起眼的低端品牌发展到了著名的顶级品牌。

结论

目前，中国的奢侈品市场与成熟的欧洲奢侈品市场非常特别。在许多方面，这是一个脱位且非常复杂的奢侈品市场。国际奢侈品尚未在中国目标市场中形成稳定的消费者群体。 ，通过分析营销组合策略，可以指出，在外国奢侈品牌进入中国之后，他们应该根据中国独特的环境选择合适的营销策略。

除营销外，中国公司还应加强品牌信任的培养，知识产权保护，管理团队的建设，在线营销的应用和危机事务管理。

在奢侈品行业中，那些赢得中国的人赢得了世界。西方奢侈品牌已经赚钱，而中国奢侈品仍在路上。中国的国内奢侈品牌，尤其是那些涵盖高端生活方式的品牌：例如中山别墅，国内“外国葡萄酒”白兰地，威士忌，家用雪茄，家用豪华行李，家用高端汽车等目前已经真正制作了样式。很少有人能持久保费，几乎没有人会产生品牌影响力和统治地位。

中国人民习惯了痛苦，相信勤奋和富裕。 When goods at the top of the chain, they first need to have a , , , such as brand model, brand story value, and class to . The of ; , learn brand from , such as how to of , how to lead with to a , than cater to any needs of ... These are all hard Kung fu and true are not a day's .

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