购买海外奢侈品牌时，中国资本频繁攻击的意图是什么？
“消费升级”不仅发生在客户，而且还发生在公司收购中。
作者|歌曲
9月底，杨贾因和她的姐姐去了意大利旅行，住在城堡酒店，吃了正宗的意大利美食。当涉及购物会议时，杨贾因的姐姐说她想买一些珠宝。他们两个去了房子打电话，但杨贾因和姐姐都没有听说过这个品牌。与销售人员聊天了一段时间后，另一方说我们很快就去中国。
Gansu 集团是在中国开设一家商店的人。今年年初，Gansu （Group）Co.，Ltd。宣布以14.6亿卢比的价格收购了意大利珠宝集团水疗中心85％的股票，整体交易于今年第二季度完成。这项交易的卖方包括意大利私募股权基金SGR和品牌创始人家族。 2013年，SGR以8000万欧元的价格收购了其70％的股权。
近年来，在许多情况下，可以看出的一个明显的现象是中国公司在收购海外品牌方面正在取得迅速的进步。 “他们购买的品牌变得越来越昂贵”是今年揭示的现象，其中集团在下面购买的是典型案例。
11月9日，中国的第一家精品店正式定居在上海汉隆广场
▋为什么高端珠宝？
买方集团成立于1996年。其主要业务集中在房地产行业，黄金珠宝和文化产业中。它的业务主要集中在黄金和珠宝领域，并且近年来一直集中在它上。在黄金和钻石等珠宝行业连锁店的布局和开发中，它连续收购了许多家用珠宝零售公司，包括Kelan 和Yuna珠宝。
该家庭在1919年建立了同名品牌。它的总部位于意大利米兰。它有将近一百年的历史。它的主要业务包括包括意大利，西班牙和比利时在内的豪华珠宝，银珠宝和手表的制造，加工和销售。包括埃及在内的许多皇家贵族都提供服务，因此在意大利和欧洲的消费者看来，这是一个名副其实的“蓝血首饰”，也可以在珠宝品牌中称为爱马仕，尽管该品牌现在在中国的意识不高。
根据过去由中国资助的海外合并和收购案件，中国资助的企业更多地参与了中端或大众品牌。
2015年9月，Glis投资了1,118万欧元，以收购 （香港）的100％，并接管了其在中国大陆的德国时尚品牌Laurél的设计，所有权和使用权。 2016年初，以2.4亿元的价格收购了中国美国时装服装品牌Ed Hardy的65％。 6月，它采取了另一种举动，并成为法国时尚品牌IRO的主要股东。在短短几个月内，一直在购买和购买，迅速成为一家多品牌公司，并成为该行业最活跃的中国资助收购海外品牌的参与者。
此外，去年3月，法国时尚品牌Maje和母公司SMCP宣布它是由 Ruyi Group收购的。在中国找到支持者之后，这两个轻型奢侈品牌恢复了薄弱的表现。今年10月9日，SMCP正式在巴黎欧洲市场的监管市场上举行了首次公开募股；去年9月初，上海时尚品牌还购买了韩国品牌。
并不难发现在2015年至2016年的两年中，海外品牌开始在中国易手。这种现象的主要原因是海外品牌计划进入中国。例如，11月9日，中国的第一家精品店正式定居在上海Hang hang肺广场，这也标志着 Group的帮助，标志着正式进入中国市场。另一方面，在中国已经在中国已经遇到的一些外国品牌在消费升级的趋势下遇到了发展的障碍，并且需要利用熟悉中国市场的公司转动桌子。一个政党想购买，另一方想出售，这自然导致了合并和收购。
但是，的案件具有一定的特殊性质。在 的总裁兼董事Zhao 认为，珠宝领域的消费升级可能比其他领域更为明显。 “从行业中，这是第一个材料消费。” Zhao 告诉 News，当消费者购买黄金，钻石和其他珠宝时，他们会更加关注材料本身的价值。根据 Riche的实践，“越厚越好，它们仍然挂在衣领的外部，因为担心别人不会看到它。”当前的珠宝消费升级实际上是从物质消费中转变的过程用于品牌消费。
在过去的两年中，这个过程并未发生。与时尚品牌相比，珠宝的升级过程更加逐渐。然而，在此过程中，赵·鲁伊管（Zhao ）发现，中国本地品牌尚未满足不断上升的市场需求，包括卡地亚（）和范·克莱夫（Van Cleef＆Yabao），当时布尔加里（）等国际品牌进入中国市场，这是前三名，这是中国市场的前三名品牌。中国当地的珠宝行业是Chow Tai Fook，Lao Feng Xiang和Chow Tai Seng。在这三个传统珠宝品牌提供的产品中，黄金珠宝占绝大多数的产品，而且在风格方面，它更加衰老且未发光。它曾经被认为是中国阿姨最喜欢的品牌。此外，多年来，它一直很慢，它根本无法引起年轻一代的消费欲望。这样，在国内市场环境中，上述海外品牌（例如卡地亚和保加利）恰好填补了这一空白，这也阻止了海外品牌在扩大中国市场的过程中遇到过多的阻力。
根据研究数据，中国人民占奢侈品和珠宝全球消费者群体的三分之一以上。 “这是我们专注于探索一些国际品牌的推动力。” Zhao 说，集团对其乐观品牌的品牌历史及其在欧洲珠宝行业的声誉感到乐观，但实际上，许多欧洲珠宝品牌符合这两个条件。除了卡地亚（）等大品牌外，利基品牌在过去两年中也已成为市场的新最爱，但它们已从许多品牌中制造出来。它的低级商业运营与众不同。
新闻发布会上的珠宝展示
▋当它涉及奢侈品管理经验时，中国首都仍然缺乏
“我们不希望这个品牌经历过多的商业炒作，与此同时，它可以与中国市场的巨大需求相结合。”在Zhao 的看来，这是最标准的选择。它已被家庭手中传承下来，目前一直在这里。到第三代时，家庭业务没有经历过许多商业运营，这意味着它有很大的未来增长空间，而且大多数具有相似地位和身高的品牌已经完成。像LVMH这样的巨型团体的对接行动，“因此它实际上是整个行业中唯一的目标（满足我们的要求）。这是大财团尚未介入的前十名品牌中唯一一个。”
但是，家庭管理也有局限性。欧洲家庭坚持自己手中经营自己的品牌。这是对欧洲人的长期情绪和追求。但是，现实情况是，仅依靠家庭自己的力量在全球范围内推广品牌，这确实是与其他大型财团和大型奢侈品群体竞争的问题。无法这样做。自2013年意大利基金SGR收购大多数股票以来，该家庭意识到了资本权力的重要性。
与在过去几十年中在中国市场上建立了一定品牌形象的品牌相比，它们是中国市场的新移民。正是这种状态使集团接管时失去了过去的负担。您应该知道逆转图像要比建立新图像要困难得多。
与的合作是品牌快速全球化布局的开始。 Group还是收购竞标团队的成员，但最终未能成功获得目标。最初， Group的珠宝手表的多品牌矩阵的定位与收购标准非常一致。它拥有一线珠宝品牌，例如卡地亚，伯爵，范·克莱夫和阿佩尔。似乎这是赚钱的流动问题。由于珠宝品牌太密集了，因此很难分散品牌之间的位置，而目标消费者群体彼此重叠，而且内部竞争是不可避免的。
但是最直接的原因是，甘泰的引文比里奇蒙特集团高。可以看出，前者对这个目标有更加迫切的需求，并且愿意以更高的价格竞标，希望通过获得该品牌来弥补该集团发展的缺点。 “可以看出，集团希望通过收购来增强其在国际时尚市场中的形象和竞争力。” BNP 奢侈品部门负责人Luca Solca告诉 News。
在Zhao 认为，的优势也反映在管理的“程度”中：即使将其纳入集团，家庭和现有管理团队也不会在实际的业务管理中发表太多发言权。 Group表示，它将保留该品牌的原始管理团队，不会太多干扰。此外，集团还推出了一系列激励机制，“我希望使用它来带来家人及其执行团队。”很长一段时间以来，它一直被甘泰集团。”
上海亨隆精品店
上海亨隆精品店
但是，从 Group以前获得的品牌来看，该公司在海外高端奢侈品牌方面没有太多的管理经验。中国公司在收购海外品牌后也在其业务管理中绕道而行，并且经历了不适应中国市场当地环境的海外品牌现象。合并和收购有风险，因此在这一点上采取了逐步的方法。去年9月获得的德国妇女服装品牌是的第一个项目，因此更加谨慎，仅获得了中国大陆的权力，而不是两个月后，这家德国母公司申请进入破产重组的阶段。事实证明，Gelis的收购策略是正确的，然后对Ed Hardy的收购扩展到了更大的中国，而法国品牌是IRO，是全球收购。
但是，中国本地品牌的市场愿景的局限性是在中国资助的企业中运营的国际品牌的主要问题，更不用说甘泰集团是第一家进入顶级奢侈品珠宝品牌的中国珠宝公司。 Zhao 还意识到这一点：“我们在奢侈品管理领域的人才储备可能不足以完全接管这样的品牌，因此这也是我们保留团队的原因之一。” Zhao 说，集团的作用仅将该品牌带入中国市场，利用该集团对中国市场的熟悉和理解与中国的巨大需求联系，注入资本，而不是全部接管它。经过数年的整合，现有的管理团队从全球主要的奢侈品牌管理集团中收集了才能，而甘泰（）在更大的中国市场中为此弥补了它。 “例如，我们现任亚太地区总裁从伯爵那里挖出来，因此这更多是一种补充资源。”赵·鲁伊管说。
但是，所有进入中国的国际品牌都必须面对本地化问题。合并案例的最终成功不仅涉及买方对海外品牌的理解，而且海外品牌还必须尊重中国文化环境以及中国消费者的习惯和经验。 集团已经制定了实施的初步计划。该集团意识到，如果中国市场确实非常关注这个品牌，则有必要将中国市场的需求添加到产品设计中。
“过去，它更是巴洛克风格的风格，更适合在宴会场合穿着，因此我们现在正在开发珠宝风格，这些珠宝风格相对简单，对于中国市场而言并不那么复杂，也适合日常穿着。”赵·鲁伊管说，欧洲市场和亚洲市场的珠宝美学仍然不同。为了迎合亚洲消费者的美学， Group表示，该公司还计划介绍中档产品线，甚至其他类别，例如香水和皮革产品，以平衡总体价格阈值随着中产阶级的消费水平，“但是所有的设计和生产仍在意大利。” Zhao 强调。
集团也将此过程视为培养消费者的过程。尽管中产阶级的兴起已成为主要品牌目前进入中国市场的原因，但与高价值人士相比，中产阶级仍然意识到奢侈品牌。对于收购阶段的珠宝和手表的消费模型尤其如此。
据报道，集团最初计划开设88家商店，包括自行经营商店和特许经营商店。分销网络的重点是亚太地区，中东和东欧等新经济体，并且不排除进入高级明星酒店的可能性。其中，中国将有20多家公司，只有在此之后，他们才会返回欧洲和美洲，以加强当地市场。
由集团运营的珠宝品牌都是电子商务频道，该集团在互联网上具有某些优势。这次，它还将在计划中包括数字平台。 “当今年3月交付未完成时，它已经使用了。他认为，在线的重点不是出售珠宝，而是宣传。数据表明，全球奢侈品牌数字化的营销支出超过30％，我们还希望利用中国迅速发展的社交网络数字平台来实现影响消费决策的结果。但是，Zhao 表示，他暂时不考虑在中国的电子商务平台上出售。
上海亨隆精品店
▋收购将继续
在今年的跨境合并和收购中，甘泰并不孤单，可以看出，中国资本购买的目标变得越来越昂贵。另一方面，最初不参与时装领域的投资公司已经开始考虑进入生活方式市场，甚至在私募股权基金会圈子中有一个说法，“我对LP（有限合作伙伴）感到抱歉我现在不投资消费升级。”
吉米·乔（Jimmy Choo）的出售是今年最引人注目的收购之一。在欧洲投资公司JAB宣布将出售Jimmy Choo之后，人们对竞标公司的猜测达到了高潮。尽管它最终接管了科尔斯，但以前的Fosun Group董事长的名字也出现在潜在收购方的名单上。 Fosun Group的先前资产主要分配在金融，医学和房地产领域。最近，Fosun的生活方式行业（包括时尚）的行动已经开始增加。例如，它已经成功地投资于Folli和Tom海外品牌，在2016年，他还干预了Glis收购法国时尚品牌IRO的情况，并对Jimmy Choo表示兴趣。
此外，若昌还透露了Fosun Group想要购买Prada和Down 的CCTV计划。他曾经在接受接口新闻采访时说：“像Folli，Club Med， Du （DU），8。IRO和其他人都是时尚行业的布局，它们满足了中产阶级家庭的升级需求。”
今年豪华零售领域的另一个“收购疯子”是深圳市列出的Hemei Group。 Hemei Group不是来自消费品行业，它以前被称为深圳 Co.，Ltd。这件事，Fosun 和七狼也参加了竞标。
Hemei Group此前曾在三个月内收购了六家公司。 2017年7月，Hemei Group的全资子公司Hemei 获得了上海Oulan Trade Co.，Ltd。，该公司通过投资从事全球奢侈品品牌服装零售业务。公司股权的100％。 8月，Hemei 花费了5.6亿元，以100％的股权占 百货商店，该商店拥有多个豪华品牌的代理权，例如Hogan和Dolce＆。亮点是Hemei Group已收购了国际时尚品牌特许经营零售。尚彩虹时代公司的四家子公司负责彩虹时代在中国大陆的国际时尚品牌业务业务，包括MCM及其三个系列品牌。一些行业内部人士说，Hemei商业收购的四家目标公司的规模和规模比上海Oulan和百马商店的规模和规模要大得多，并且是中国最大的欧洲高端品牌零售网络。 Hemei Group董事长Wang Lei在接受媒体采访时说，未来三年，Hemei将投资100亿元人民币，以整合中国的高端零售业。
今年没有停止收购。 8月8日，宣布将以3,700万元的价格获得中国大陆的美国设计师品牌TAM的所有权。此次收购是中档，包括Ed Hardy和Iro。品牌之后，在国际高端时装市场中的新举动。 告诉接口新闻：“完成多次收购后，具有选择目标的更明确的原则和标准，并且对目标（尤其是国际品牌目标）具有更大的吸引力。一方面，它通过了过去的收购。另一方面，项目将积极的信息传达给外界，它在多品牌管理中也积累了更多的管理和控制经验。 过去的合并和收购项目的成功超出了期望，他们认识到在品牌运营方面的概念和经验。
“我们与某些公司接触，最后选择了中国公司。一方面，我认为它非常适合Xia先生（主席Xia ）。无论是品牌形象还是行动在公司的其他品牌中，我相信他将成为一个很好的合作者，他拥有一个很好的零售和生产团队，因此他的团队可以帮助我们在与我们合作后更加渗透到中国市场。 ，“设计师谭Yanyu告诉 News，可以提供更多的业务帮助，因为它在渠道和工厂拥有多年的经验。
春季和夏季系列
数据显示，自收购开始以来，与往年相比，今年的净利润也大大增加。 2016年，它的营业收入达到了11.32亿元人民币，去年同期增长了35.53％，净利润归因于1.98的上市公司的股东。 1亿元人民币，同比增长23.84％。目前，几次海外合并和收购在Glis的收入增长中发挥了积极作用。
今年8月21日， Seven Wolf Co.，Ltd.从香港的Cao 购买了法国轻型奢侈品牌Karl China的一部分中国。 Seven Wolf说，这家交易公司可以参与时尚和轻型奢侈品牌的商业模式和商业模式，从而促进了“七狼时尚集团”的长期发展方向。
这些典型的跨境合并和收购基本上反映了中国服装行业的海外收购的当前趋势。关于增加高端目标的现象，Zhao 引用了的榜样：“在过去的几年中，它可能得到了公共资金的支持，但现在是消费者自己购买的。”如果消费者负担得起，将会有市场需求，相应的资本将运作。根据麦肯锡在2016年发布的“加速运动：中国消费者现代化的道路”的说法，消费者已经开始增加开支，以改善其生活质量和经验，例如水疗中心，旅行，休闲和娱乐。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲和娱乐上花费更多的钱。与2012年相比，中国消费者的服装增长率最高。这表明与食品行业相比，中国消费者产品组合中服装行业的比例逐渐增加。
除了奢侈品消费的积极背景外，中国公司的发展还在寻求从上游到工业链下游的转变。例如，山东·鲁伊集团（ Ruyi Group）收购了法国时尚集团SMCP。由于是主要的棉花生产区，Ruyi Group也一直在利用这一点，因此它已经从事了原始的OEM业务，但其毛利率仅为5％-10％。对海外时尚品牌的收购使本地纺织品制造商可以转变为一个时尚品牌运营组，从面料研发和生产到下游高增值链接。这也是一家企业在从“中国制造”升级到“中国品牌”的过程中的表现。
正是由于中国公司的形象和定位，许多海外品牌在中国首都“出售自己”之后被昵称为“已婚”。许多消费者甚至威胁要在将品牌出售给中国后失去价格，不会再购买该品牌。但是，可以肯定的是，在吸引资本的吸引下，越来越多的海外中高端品牌将来会在中国换手。购买后，品牌的本地化是中国资本将面临的下一个挑战。
·结尾·