京东双11动员：“一上一下”重磅来袭
本次双11发布会不仅信息量大，还透露了京东进入“规模效应”时代后的未来路线和战略思考。
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来源 |迪格网
作者 |吴晓峰
今年被外界认为是京东规模效应显现之年。有判断称，京东已进入“规模收割”时代。在2019年第二季度财务分析师电话会议上，刘强东表示，我们一上市就告诉股东，京东将通过提高规模效应、成本和效率来获得利润，这一天已经到来。
“规模效应”意味着京东发展的动力开始发生质变，进入了技术和效率驱动的红利时代。事实上，无论是京东Q2增速重回增长轨道，还是今年标志性的2018年数据2015亿，都表明京东正在以自己的节奏稳步前进。
10月15日，京东零售2019年“双11”发布会在北京召开，京东也率先吹响了双11的号角。发布会上，京东宣布将触发双11。今年十一嘉年华通过打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及新兴市场三大策略。
更接地气的宣言是，今年“双11”期间，京东将销售12亿元低价商品，2亿件C2M产品，触达5亿下线市场用户，创造更多2000多个品牌增量市场过亿元。 ，为超过20万商户提供增量服务。
显然，低价货、C2M、下沉市场、增长等已成为今年京东“双11”发布会的新基调。还有什么？正值双11之际，这是徐雷就任京东零售集团CEO以来的首次发布会，这场发布会不仅信息量大，还透露了京东进入“规模时代”后的未来路线和战略思考。影响”。
向上：信任、客户、价值
“Paul Smith（英国著名奢侈品牌，京东首个海外直购合作品牌）要求进货仓库抽检5%，而京东自营要求100%进货对于品牌商来说，从5%到100%意味着工作量甚至成本增加了50倍，最终买家坚持了“正品保证”的底线，赢得了尊重。这个品牌……”
“为了吃到食材的味道，我们用水煮，不加任何配料，只加猪肉。我吃了近200块水煮肉，最后选定了一个远在东北的品牌——精七神。我们发现长白山脚下的大雪里，黑猪满山乱跑……”
10月15日，北京，晴间多云，秋意浓浓。
站在京东双11开幕舞台中央，京东各业务线负责人亲切地讲述了他们与品牌的关系和产品选择的故事。分享的此类案例有六七起，其中包括奢侈品。品牌PRADA、三星49英寸双屏曲面液晶显示器、印尼鸟巢等
在京东业务线负责人看来，这样的案例只有京东高标准的选品要求才能实现。从自营来看，京东最有发言权，也是最有资源和技术能力实现的公司。
总体而言，“好产品、好价格、好服务、好玩”仍然是今年京东双11的主基调。正因为如此，各业务线都有明确的“备货”方向。
细细体会，这“四好”的概念内涵，仍然离不开“以用户为本”的初衷，以客户为中心，在“好”的高要求下，实现更高的品质、更大的折扣、更强的平台保障和最大增量价值。
正如联合利华全球大客户与数字营销副总裁方伟在京东双11发布会上表示，年初，京东传达了一个重要信息——基于信任、以客户为中心创造价值。回想起来，像“双11”这样的大促销对双方来说一定是一个非常好的为顾客创造价值的机会。
今年年初，徐雷首次出任京东零售集团CEO时，系统阐述了京东商城的经营理念。
徐雷表示，面对新的挑战和残酷的竞争，京东必须坚持“以信任为基础、以客户为中心创造价值”的经营理念，拥抱四个转变：
从单纯追求数量增长转向追求质量增长；
从单纯以产品为中心转变为以客户为中心；
从垂直一体化的组织架构到模块化前中后台的转变；
人才激励导向从创造数量转向创造价值。
核心点就是三个词，信任、客户、价值。这也是京东双11重点关注的三大领域。
京东上。
毫无疑问，京东是高品质消费的主阵地，这与京东的“品质电商”基因高度相关，也是基于用户至上视角的基地。
此次“双11”，创造价值最突出的关键词有两个：新品和C2M。
C2M直采模式在业内并不陌生。然而，被誉为中国版“亚马逊”模式的京东却是最早布局C2M的企业之一。由于具有自营基因，京东在C2M的实施上非常成功。看起来更有优势。
“消费者是最好的产品经理，通过我们的数据打造的两个C2M细分市场彻底改变了今天的市场，而且只用了四五年的时间。”对于C2M，京东笔记本项目负责人李亚龙对此有着深刻的理解。
2016年，京东根据平台用户的反馈发现，用户对笔记本电脑的需求差异很大：办公笔记本电脑要轻薄便携、待机时间长，而游戏笔记本电脑则要外观酷、性能好。发现这一趋势后，京东开始推动品牌定制游戏笔记本电脑。以及轻薄笔记本。截至上季度，京东95%的产品为轻薄本和游戏本，常规产品占比不足5%。
IDC数据显示，第二季度京东占据中国整个PC零售市场50%以上的份额。总之，轻薄本和游戏本已经成为京东的两大品类，也是中国电脑市场排名第一的品类。借助C2M，京东改变了中国市场的笔记本产品结构。
京东副总裁、京东平台业务中心负责人韩锐表示，未来三年京东将发布1亿个新品和C2M产品，其中创新含量高的品类占比将超过70%。
除了C2M逆向优化供应链带来的惊喜之外，为了满足用户多样化的需求，京东的新品发现也值得一提。
京东双11发布会
正如之前分享的，Paul Smith和东北精七神黑猪只是京东“买手工”产品的冰山一角。据介绍，京东的买家必须在数十万或数百万种商品中选择数千甚至数万种单品。有时他们甚至连续十天以上参与该品牌。他们不仅需要分开产品线、颜色、款式、面料等不同方面来决定什么样的产品最适合京东，而且还需要对销售结果负责。
这对买家来说是常态。这也是京东在“信任、客户、价值”三个维度创造的平台价值。
此外，在新品方面，京东今年推出了新品首发网站“京东小魔方”。短短5个月的时间，与华为、戴森、宝洁、联想等众多全球知名品牌合作，完成了大量新品的上市。
一定程度上，京东引领着主流产品方向和消费趋势。
“顾客至上”是京东的DNA。当中关村假货、水货、黑导购、强买强卖充斥的时候，京东靠品质赢得了口碑，赢得了消费者的信任。从用户角度来看，京东推行全品类战略，专注于创造客户价值。因此，京东开始建设自己的物流。
每一条路径的选择都是围绕用户的核心驱动的。
在C2M直购、买家专制的推动下，京东“上海三鹿”的核心价值无一例外地得到诠释。基于此，京东双11主场“高品质消费”的主场价值呼之欲出。
下：产品、流量、营销
这次发布会上，最引人瞩目的就是景熙了。
京喜是京东以全面升级的购物业务为核心，基于微信、手机QQ等六大移动渠道20亿级平台打造的全球社交电商平台。
京喜APP六大入口
当你打开京喜APP时，“9.9包邮”、“1元福利”、“清仓特卖”、“厂家直供”等频道就出现在你的面前。可以说，它们是电商平台渗透新市场的标配。
韩锐表示，今年双11期间，京喜将联合商家推出巨额补贴和超级折扣，真正突破行业最低价格。同时储备了超亿件价值亿元的热销产品供消费者抢购。
京东倒闭了。
可以说，京喜是京东全面布局下沉市场的王牌。与此同时，面对新兴下沉市场的消费需求，京东在网站上推出了下沉“尖刀”业务的大闪购。用京东的话说，叫站内、站外。 “两轮驱动”。在“双轮”驱动下，京西将成为今年京东双11的又一主战场。
显然，“一上一下”的做法是双管齐下。一方面，在优质商品的基础上深入发展，充分发挥京东针对优质消费者的优势。另一方面，通过低价购物放大日常活跃度和交易量。创造更多的规模经济。用京东的话来说，它不仅能让一二线城市的用户享受极致的购物体验，还能给更多人带来低价的商品和优质的服务。
由此，今年的双11，京东形成了两大主战场联动的格局。两个战场的主角是京东和京西。
“一上一下”真可谓是京东双11的总动员令。当然，这个动员令的背后是京东的“下行三路线”策略——产品、流量、营销。
在流量方面，拼多多充分展现了下沉市场的流量红利。毫无疑问，面对这个增量市场，将会有一场恶战，京东必须不遗余力。
对于掘金下沉流量，京东有自己的优势。
在线上，微信作为中国最大的流量池，是京东的必争之地，也是京东可以依赖的风口。这将是一个不容错过的机会。因此，抓住这个机遇，京喜在原来团购的基础上进化了。也将依托“微信一级入口”的流量优势，更容易实现社交裂变的成果。
线下，京东布局了“下沉”零售网络。
自2014年起，京东在三四线以及更广泛的下沉市场推出了辅助店。此外，京东B2B线上的百万便利店计划也取得进展。
目前，除了京东专卖店以外，以“京东”开头的店铺还包括京东便利店、京东家电、京东文具店等，都是京东旗下的经营业态。正在陷入。其中，京东家电的下沉优势十分明显。
相关数据显示，京东家电已率先“下沉”。截至今年6月底，京东家电门店数量已突破1万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万多个行政村。目前，紧随其后的京东专卖店也开往各个大学校园、县城等。
显然，京东正在利用线上、线下、投资等不同方式扩大市场份额。已形成社交电商、团购、线下门店、社区团购、农产品升级等多种形态，齐头并进。
这个时候，产品以及产品背后的供应链就变得更加重要。
针对下沉市场的特点，例如，今年5月，京东推出了“工厂价值溢价产品”计划。工厂价值精品计划在全国招募超过10万家具有国际品质的制造企业，并提供定制化的营销和技术。 、物流、金融等综合支撑体系，帮助这些优质产能搭建高效渠道。
简而言之，京东建立了一条由其控制的工厂供应链。
韩锐介绍，未来三年，靖西将连接1000条产业带和生产源头带；未来五年，京喜将为全国超过100万商户提供专业的社交电商商务平台，服务全国10万家制造企业。大型企业构建高效的零售系统。这是未来京喜从品类和平台赋能的角度释放行业价值的蓝图。
营销方面，没必要写太多。看看今年双11京东推出的百亿补贴和千亿折扣就知道其实力了。
毫无疑问，京东的“下三路”是有潜力的。
生活水源
事实上，“上下三路”正在共同描绘出一幅京东“源头活水计划”的图景。
即在产品端，通过C2M定制、厂商平台协作、品牌引进，做到好产品、好价格、好服务。例如，在京东国际业务维度，通过大规模的奢侈品海外买手，进口了Prada、Paul Smith等600多个超级品牌，超过100万个SKU；比如京东健康维度直接采购印尼燕窝、未来美高丽参等；东北黑猪肉在京东生鲜的直接采购及投资等
平台两端由供需连接，产品是规模一端的基石。从双11的开幕式来看，京东为产品盛宴做了充分的准备。另一端的需求即将爆发。从某种程度上来说，流量是平台成功的关键。
流量方面，此前有开普勒计划、无界零售业态导流等双线策略，这次是京喜率先。
景熙用尽全身力气往下沉。从用户触角来看，微信、手机QQ等六大移动渠道20亿级平台是京喜连接全球用户的桥梁。
作为一款独立APP，京喜通过低价购买热门产品，实现了与拼多多同等的规模。其在带货方面动作颇多，但“带货找人”这一具体营销可能会在今年双11期间大放异彩。促进用户活跃度。
在流量的采集中，不可忽视的是数字场景的联动。
双11或许是京喜发力的开始。
例如，京东无界零售和各个研发团队提供了一系列产品矩阵，帮助品牌商发展线下交易的数字化。例如与企业微信合作的京东零售助手，就是一款利用门店导购，引导用户到门店扫描二维码，通过企业微信进行二次回购的工具。
曾经，618期间，在江苏盐城的一家京东五星级首家无界零售旗舰店，前五个小时销售额就突破千万。
底格网获悉，京东11.11期间，京东零售助手将全面推广至京东及品牌合作伙伴的1.5万家门店，帮助线下商家实现数字化转型。届时，京东五星级旗舰店、京东之家、京东家电店、京东便利店及品牌合作店将为消费者带来线上线下融合的极致购物体验。
“京代表京东旗下子公司，西泽以低价、高品质为用户提供深受喜爱的商品，同时带来省钱、省心的快乐购物体验。”韩锐表示。
今年京东双11，一方面，京东主站领跑，引发超3亿用户的狂欢；另一方面，京东主站一马当先，引发超3亿用户狂欢；另一方面，它在下沉增量方面全力以赴，具有双向联动。
营销方面，还有线上线下的联动，还有全产业链的联动（厂商、平台、第三方服务的联动）。同时，京东物流在全国十多个城市群实施“半日达”服务，还启动了“千县镇24小时达”时效提升计划，推动包容性城市农村物流，让24小时配送服务惠及更多人。 ，并在经验上进一步突破。
总之，京东正在加大“亚马逊”自营模式的力度，试图用性价比撬动GMV、利润率和人气销量。
京东与京西，传统与下沉，自营与平台，内部与外部，线上与线下，从源头，即产品的发源地和流量的添加地，通过营销和纵向与横向（共生）广告）方法，进口（流动）生活用水。随着“源头流水计划”的形成，就像京东在今年双11的战场上投下一颗深度炸弹。
今年的618京东向外界释放了“王者归来”的信号，2015亿。这一记录为618之家京东创造了里程碑式的数字。而今年的双11，在京东“一上一下”的两大主战场下，这个数字是否会再次被刷新呢？
对于京东来说，今年的双11不仅是京东“规模效应”进一步释放的关键时间点，也将是一次大考验。
战斗结果如何还有待观察。