提炼产品超级卖点的五步法
内容索引
为什么产品卖点的提炼变得越来越重要？提炼产品超级卖点五步法——挖掘、筛选、创意、表达、测试。品牌核心价值点提炼方法
在当今竞争激烈的商业环境中，一个产品的成功可能决定一个企业的生死！
用户根据是否对自身利益有利而自私地选择产品，这难道是错误的吗？并不真地。
消费者主权本身就是用户的特权。在这个货架上不乏商品的时代，在这个信息尘封的时代，用户的注意力极度分散。用户分心是错的吗？两者都不。
好的产品需要口号和视觉广告，像一把锋利的刀子一样刺入消费者的心理注意力。提炼产品的“超级卖点”，就是将产品的超级利益点像“激光”一样印在消费者的脑海中，形成不可抗拒的购买理由。
为什么产品卖点提炼变得越来越重要？从竞争的角度来看。
随着我国工业进程的不断发展，许多行业已经进入成熟阶段，产能过剩问题日益严重。这体现在终端市场上，就是产品本身的同质化程度很高。无论是外观设计、功能特点还是质量标准，产品之间的差异越来越小，就像是照搬同一个模板一样。
在这种情况下，只有放大和挖掘产品的核心价值，形成超级卖点，提前完成心智卡位，才能在同质化竞争中脱颖而出。
比如，在饮料市场，很多品牌在口味、包装上都大同小异。 “怕上火就喝王老吉”的超级卖点，通过将产品价值与具体场景（怕上火）相结合，成功在消费者心目中占据了一席之地，实现了差异化竞争。从消费者心理的角度来看。
中国主流消费群体呈现出用户代际变化的趋势，带来了消费偏好的巨大差异。与此同时，抖音、小红书等分布式自媒体的崛起，让用户心智进入了信息爆炸时期。当消费者面对大量的产品信息时，往往不知道该看谁、该相信谁。最终，“蒙眼购买”成为用户的心理常态。
这时，提炼产品的超级卖点就至关重要。它可以让用户在复杂的信息环境中快速发现产品，在众多产品中第一眼看到该产品，然后愿意为其付费。
例如，超级卖点“农夫山泉，有点甜”简洁明了地传达了产品的独特价值，让消费者在众多饮用水品牌中快速记住农夫山泉。
提炼产品超级卖点五步法——挖掘、筛选、创意、表达、测试
如何提炼产品的超级卖点？奥塞斯总结了提炼的方法论和思路，就是通过找到四类人，可以快速提炼出产品的超级卖点，然后通过实践来提炼和验证。
第一类人是销售商品最多的人，即top ；
第二类人是思考最深的人，即董事长；
第三类人是现场讲得最透彻的人，即研究者；
第四类人是理论基础最强的人，即策划者。
挖掘：对产品价值进行分层挖掘，找到产品的最高价值属性
超级卖点的本质是在最短的时间内让用户了解产品本身的价值。每一个产品从一开始就会有无数的卖点。例如，在大米行业，有产地、大米品种、工艺、价格等，这些都可以作为卖点集合的组成部分，以满足不同层次用户的兴趣和需求。
但决定购买的原因往往只有一个，那就是能够解决用户的一个核心问题。其他是帮助决策的因素。一般来说，一个产品类别往往由一个“一级痛点”、若干个“二级痛点”、若干个“隐藏痛点”组成。
通过深入把控用户心理，对这些卖点进行科学梳理和分层，形成产品价值集合，是打造超级卖点的首要任务。
结合欧安组织多年的实践经验，可以利用“FABE”模型更全面地梳理产品价值“地图”。
F()：产品本身的属性
它主要从产品的结构、材料、技术、工艺、形状、生产过程等角度传达产品本身的固有特征，是客观存在的信息。根据欧安组织的经验，最常见的属性分类可以根据内部和外部方面分为16种类型。
内在特征一般包括地域、材料、结构、技术、工艺、工艺、质量、功能八项；
外在特征一般包括造型、设计、风格、格调、理念、人群、文化、情感八项。
通过这16个维度的分析，基本上可以充分分解产品的属性值。这也是对卖点提炼者对产品本身以及相关技术的洞察力的考验。 A()：产品优势
优势是指产品与竞争产品相比所形成的竞争优势。它是主观和客观信息的混合体，比如“更先进”、“更便宜”、“更容易吸收”等，这需要卖点提炼者对市场环境和竞争产品动态有深入的洞察。例如，飞鹤以前的广告语是“优质、安全、保健”。 B()：用户利益点
也就是产品能为用户解决什么问题。它是基于消费者的动机和内心立场而发现的产品价值，也是基于特定场景而延伸的产品价值。用户利益点通常分为四种价值：第一是功能价值，第二是体验价值，第三是情感价值，第四是自我表现价值。一个产品可能同时具有多个维度的用户利益点的组合。利益点的挖掘也是卖点提炼者对用户更深入洞察的体现。
例如，飞鹤乳业目前的广告语“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”，强调了对用户的好处，对用户更具吸引力。 “每日深度睡眠”为顾客带来“深度睡眠”的好处。 E()：利益点证明/信任书
利益点证明通常与产品本身分离，但也是产品卖点的一部分。比较常见的证据有市场地位证书、技术报告、客户信誉、权威奖项、大师见证、专家背书等。
比如“飞鹤奶粉连续五年销量第一”、欧安服务啄木鸟案例打造超级信任证书、“全国第三方家居维修行业排名第一”锁定行业地位，提高消费者的信任度和认可度。
通过FABE模型，对产品价值进行全面挖掘后，形成专属的产品价值“尖刀”——超级卖点。
筛选：寻找最符合市场和用户需求的核心价值点
品牌的核心价值点来源于企业的战略定位。全球战略大师迈克尔·波特表示，“如果他们想要生存，就必须找到能够击败任何其他对手的战略定位”；
战略突破点就是这个战略定位，品牌的核心价值点就是消费者对这个战略定位的心理表达。
品牌的核心价值是战略，产品的超级卖点是战术。
品牌的核心价值是全球性的，而产品的超级卖点是本土性的。
例如，绿洲为伊泰品牌打造的品牌核心价值是：“伊泰是最畅销的菜”。
伊泰畅销菜的核心价值点在于对扇骨产品的第一把握：“在伊泰，如果小于11厘米，就不是扇骨。”
不同品类、不同产品的价值接受偏好存在较大差异。在处于萌芽状态的品类赛道上，由于品类教育的缺陷，竞争环境相对宽松，用户往往更倾向于接受产品利益点（B）——功能价值维度下的价值传递。
然而，在强调生活方式品牌的高度成熟的品类中，用户通常受过高等教育，很难改变他们对现有福利的接受程度。他们更有可能接受与产品属性（F）和产品优势（A）相关的产品。价值。
以智能手机行业为例。智能手机刚诞生的时候，产品卖点更多的是集中在智能手机本身的价值上，比如能够上网、收发电子邮件等。但现在，智能手机已经进入了成熟阶段，产品卖点也越来越丰富。重点开始重新聚焦于差异化特征——技术优势（高清像素、长续航、轻薄）等、美学设计、情感价值。
超级卖点是引发消费者大规模购买的必买理由。
什么样的产品卖点能够引发消费者大规模购买？乔老爷子在生前就对这个问题给出了精彩的回答。
2001年10月23日，乔布斯在苹果总部的新闻发布会上宣布了第一款iPod的诞生，口号是：“把1000首歌曲放进你的口袋里”。这个“超级卖点”就像一把尖刀刺入消费者的心智。
当乔先生从信封里拿出比信封还薄的Air笔记本电脑时，这个超级卖点就像一把尖刀一样刺入了消费者的心智。
苹果产品——其超值卖点是“科技+极致美学”，其独特之处是“超薄”。要实现这样的风格，一定是“领先高科技+极致美学”相结合的创新。
因此，在完成产品价值点要素图后，需要根据品类地位、竞争差异化、用户需求刚性等因素对图中的价值要素进行排序，才能真正选出核心价值点。
创意：将产品的最高价值属性转化为用户最容易接受的感知
完成产品价值筛选后，需要用强大的创造力，将产品价值转化为用户思维中容易接受的创意理念，实现从策划到实施的跨越。常见的创作方法有四种：
USP超级卖点
USP由美国著名营销大师 创立并总结为“独特销售主张-超级卖点”模式，主要用于将产品优势高度凝结成一个核心价值点（超级卖点）进行传递。
例如，市场上著名的案例有“农夫山泉，有点甜”； “每晚一度电”； “金龙鱼，1:1:1调和油”。
金龙鱼：1:1:1超级卖点
类似的经典案例是“美的每晚用电一度电”。这句话真实地诠释了变频空调消费者所获得的好处。 “节能”就像一把锋利的刀刺入了消费者的心。
类似的营销核心价值点“尖刀”案例还有：“充电5分钟，通话2小时”，凸显OPPO手机VOOC闪充技术给客户带来的核心价值点是“充电时间短，通话续航长” 。
OSES服务的三棵树案例，超级符号——即“8小时住新家”的超级卖点
伊塔食品，奥塞斯精炼厂的超级卖点——小于11cm就不叫扇骨
元气森林：0糖、0脂肪、0卡路里
简爱酸奶：没有别的
云南白药创可贴：吃药好得更快
这种方法简洁明了，能够很快让消费者记住产品的独特卖点。
OSES服务的姚镇水稻项目也采用了这种方法；它将产品的利益点浓缩为战略符号“臻”，贯穿于策略、创意、性能、营销策略，不仅突出了产品的名称、特点，还突出了产品的利益点——高品质” “香米”，也是购买的理由（珍贵的环境、珍贵的冷泉等），让消费者快速形成对瑶珍米的“珍贵心态”，促进消费者购买。
品牌战略实施第一年，公司销售额增长40%，净利润增长200%。这背后，也形成了针对消费者的完整进攻模式。品牌核心价值点及产品卖点如下：
1、品牌整体核心价值点：珍香米
2.产品超级卖点：12°冷泉珍香米
3、产品超级符号：“臻”字（将生态起源环境画进“臻”字）
4、产品卖点强力支撑：冷泉水、24种矿物质
5、品牌信赖证书：品牌的各项农业认证
调动现有知识
嫁接现有认知，寻找文化矩阵，创造旧价值元素的新组合。例如，“蒸食更有营养”； “新东方，老师好”。
通过利用消费者现有的认知和情感，将产品与这些认知相结合，更容易引起消费者的共鸣。
制造新的冲突
与“一年去海澜之家两次”等现有观念相反； “今年过节不收礼物，只收褪黑素。”这种方法可以引起消费者的好奇心，激发他们对产品的关注。
例如，OSES服务的“房喜瓜”项目将其定位为“家具板材仓储运营专家”，以VI、SI策略为突破口，从“房喜瓜”品牌入手，为其打造“认知”。视觉图像。新冲突”，形成“方形西瓜和两条绿色条纹的超级符号”，实现独特的视觉识别。这一战略符号像一把“尖刀”一样迅速“穿透”消费者的心灵，留下深刻的印象。
通过这种戏剧性的表达，充分赢得传播红利，超越一线定制品牌的赋能体系，服务当地经销商。品牌推广快速带来自身流量，实现快速、低成本的传播。
提供新场景
将产品价值完全融入到现有场景或新场景中，并“身感”价值。最经典的就是“怕上火就喝王老吉”和“困了、累了就喝红牛”。通过将产品与特定场景相结合，消费者可以自然地想到特定场景下的产品。
例如，以OSACE服务的吨吨桶为例，该产品进行了创新，重新定义为“酷炫时尚运动水上装备”的新赛道。语言系统符号“吨吨桶”被注册为商标，喝水的声音超有象征意义。 、心灵的“私有化”，同时吨吨桶也体现了“运动场景”的战略色彩想象，让消费者快速进入消费场景的联想。
奥赛斯服务的红官窑也将产品的价值形象化。通过超暴力的美学符号图案“china of china”，使产品视觉审美化，符号图案奢华，让消费者立即想象出其他类似的奢侈品。模式让消费者沉浸在奢侈品消费场景中。
表达：将最容易接受的认知想法转化为最具挑衅性的购买指令
创意最终需要转化为具体的文案，才能形成真正难以抗拒的超级卖点。常见的表达方式有以下三种：
1) 数字口语形式
将产品价值数字化，例如“每晚1度电”、“新家住8小时”。这种方法直观，可以让消费者快速了解产品的优点。例如，小米就非常擅长用数字来表达产品的价值。 “小米超级电机V8s正式发布，号称拥有全球最高速度。”
2）超级短语
产品价值被浓缩为四到九个字，如“农夫山泉，有点甜”、“三棵树，8小时住进新家”。简洁的短语易于记忆，能给消费者留下深刻的印象。
顺口溜形式
将产品价值与现有记忆联系起来，例如“东、西、南、北、中，好酒在弓”。 “当雷米和霍斯如火如荼的时候，好事就会自然而然地到来。”这种方法有节奏，易于传播。
测试：多轮次、多范围、多渠道AB测试，寻找成功概率最高的路线
超级卖点不仅仅是一个拍在头上的产品，更是一个需要市场验证的结果。提炼超级卖点的第四步，就是让结果接受市场的检验。通过各种形式的AB测试，不断扩大测试范围，最终找到最符合市场需求的超级卖点组合。
例如，可以在不同的渠道投放不同的卖点文案，观察消费者的反应和购买行为；或者可以对不同的消费群体进行测试，了解他们对不同卖点的接受程度。通过这些测试，可以不断优化超级卖点的锐度，提高产品的市场竞争力。
如何提取品牌核心价值点
绿洲认为，基于品牌核心价值的产品超级卖点必须对消费者形成完整的攻击。
这样可以形成对价值点的“全方位军团式”进攻，实现市场的“锐刺”和“突破”稍纵即逝的机会。
比如奥赛斯提供的老港河料酒就凸显了价值卖点。为了完成品牌价值点的提取，采用以下模型：
奥赛斯服务的老横河料酒消费者的完整进攻模式
1、品牌整体核心价值点：时间就是最好的
2、产品超级卖点：100%谷物酿造
3、产品超级信赖证书：中国主要料酒基酒生产商
4、品牌热销提醒：高端料酒销量连续五年第一，粮基料酒销量连续五年第一。
奥萨斯服务的易泰手粉丝骨在16个月内销量突破1亿，背后他也形成了针对消费者的完整进攻模式。
1、品牌整体核心价值点：伊泰是最畅销的菜品
2、产品的超级卖点：在伊泰，11cm以下的产品不叫扇骨。
3、产品卖点强力支撑：121齐头并进、外观规整、肉质充足。
4、品牌热销提醒：连续两年销量全国领先
飞鹤乳业完整的消费者攻击模式。
1、品牌整体核心价值点：更适合中国宝宝体质
2.产品的超级卖点：新鲜原奶制成，易吸收
3、产品超级信任证书：一年超过1亿罐被妈妈们选择
4、品牌热销秘诀：中国销量遥遥领先