奢侈品行业的过去、现在和未来
全球知名咨询公司贝恩公司的数据显示，在全球奢侈品行业降温的趋势下，近两年奢侈品消费者数量减少了约5000万，其中年轻消费者的流失尤为严重。重要的。尽管高净值人士继续购买奢侈品，但他们从中感受到的排他性和稀缺性正在下降。
目前，奢侈品行业似乎正在经历一场“危机”。要真正解构这场危机，我们或许需要从奢侈品的历史和行业逻辑入手。
行业过往：经济增长和生产效率提升支撑奢侈品行业全球发展
奢侈品行业的逻辑是社交和自我愉悦的需要。其社交需求主要来源于社会地位和财富象征效用，而其自我愉悦需求则来源于稀有性和设计审美价值。奢侈品需求与产品品牌力和稀缺性直接相关。
在广告和营销的强大影响下，人们开始相信某些商品的价值早已超出了其自身的实用性，相信它们可以帮助我们塑造物质丰富、受人尊敬、优雅的个人形象，进而获得爱情、家庭情感、社会交往。优点。
从这个角度，我们可以理解奢侈品消费的本质——人们购买奢侈品主要是为了向别人展示自己拥有品牌所创造的某些品质。
奢侈品的本质是“社会价值”。准确地说：对于“真正有钱”的人来说：他们可以在社交中展现自己的身份；
对于“有钱”的人：在信息不对称的情况下获得社会溢价；对于以此“赚钱”的人来说：投资价值，因为它的社会价值，“市场上辨识度高、受欢迎的经典”奢侈品往往具有流动性，可以保值增值。
因此，在稀缺性的支撑下，奢侈品具有较大的品牌溢价。消费者购买奢侈品不仅是为了产品本身，更是为了品牌的附加值。这种品牌溢价使得奢侈品的价格远高于其生产成本，从而给奢侈品公司带来巨大的利润空间。
从历史上看，自19世纪以来，欧洲诞生了、爱马仕、百达翡丽、浪琴表等一大批奢侈品牌。早期，奢侈品牌主要以家庭作坊和手工艺品的形式服务于富裕阶层。 19世纪末工业革命提高了生产效率后，奢侈品的受众逐渐扩大到企业家、银行家等新富阶层，带动了现有奢侈品牌的发展。进一步增长和新品牌的诞生。
20世纪80年代，许多奢侈品公司进入集团模式，开始全球扩张。 20世纪80年代诞生了三大奢侈品集团（成立于1983年）、LVMH（成立于1987年）和LVMH（成立于1988年）。主流奢侈品牌已初具规模，正在进行品牌延伸和业务扩张。例如，爱马仕从马具扩展到皮包、行李包、丝巾、手套、珠宝、香水等，其中最著名的包诞生了。 1984年。
回顾奢侈品企业的成长史，德邦证券指出，核心在于经济增长和生产制造效率的提高。
经济增长是奢侈品行业的物质基础。比如二战后的欧美、20世纪80年代的日本，以及近年来的中国、东南亚、印度等新兴市场，都可以证明对稀缺性消费的追求和凡勃伦效应是建立在稀缺性消费基础上的。经济基础。逐渐出现。
工业化程度的提高使大多数奢侈品牌从家庭作坊转变为现代集团。生产效率的提高使得奢侈品牌能够拓展更多的产品线，从高级定制到成衣、配饰和化妆品。线路组合带来供应量增加，推动奢侈品牌进军全球市场。
在全球范围内，当前的经济环境使购物者的支出更加保守。他们要么优先考虑金融投资，要么优先考虑他们认为更重要的其他支出类别。
贝恩公司指出，这一趋势在Z世代中尤为明显，他们对奢侈品牌的支持度持续下降，导致奢侈品客户群在过去两年缩减了约5000万。
行业现状：宏观压力下，奢侈品巨头业绩集体下滑。
在宏观经济背景下，大多数奢侈品公司的业绩也出现下滑。 LVMH集团、开云集团、历峰集团等奢侈品巨头近日发布了第三季度财报。从目前的财报来看，不少奢侈品公司的业绩出现下滑。
具体来说，LVMH集团今年前三个月的营收同比下降2%至607.53亿欧元。截至2024年9月30日的第三季度，该集团总营收为190.8亿欧元，同比下降超过3%，低于分析师预期的200.5亿欧元。
拥有Gucci和YSL的开云集团也不容乐观。该集团今年前9个月的收入下降12%至129亿欧元，第三季度收入下降15%至38亿欧元。核心品牌Gucci第三季度营收下滑25%至16.4亿欧元，为今年以来最大降幅。 YSL的收入也下降了约13%。
另一家旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、积家、江诗丹顿、万国等品牌的历峰集团则稍好一些。该集团公布的财报数据显示，截至9月30日止6个月，其销售收入与去年同期持平。与几乎同一水平相比，小幅下降1%至100.77亿欧元，但营业利润下降17%至22.06亿欧元。
从品类来看，美妆产品依然受欢迎，而钟表则表现有所下滑。例如，LVMH集团的香水和美容部门第三季度营收逆势增长。法国化妆品巨头欧莱雅第三季度销售额同比增长2.8%。贝恩公司分析称，这是因为越来越多的消费者开始追求生活中的小幸福，因此以香水为代表的美妆品类表现较好。
相比之下，历峰集团2024财年中期财报显示，旗下钟表部门（包括江诗丹顿、朗格、IWC等品牌）销售额下滑近8.2%，这是历峰集团整体下滑的主要原因。收入。
市场下跌的原因是多方面的。相关报告显示，全球奢侈品市场已从疫情后高峰逐渐降温，今年“主要地区”需求大幅下滑。宏观经济压力加上频繁的物价上涨，导致中低端消费者望而却步，消费者的消费重点逐渐转向健康、旅游等。
行业未来：有议价能力的一线品牌将率先复苏
但与上述三家公司不同的是，爱马仕的业绩表现优于同行。爱马仕第三季度营收同比增长11.3%至37亿欧元，超出市场预期。分行业看，皮具及马具、时装及配饰、丝绸面料、爱马仕其他产品、香水及化妆品同比分别增长14%、13%、4%、13.6%和10.6%汇率。仅手表同比下降18.2%。 %。
爱马仕首席财务官埃里克·杜在财报发布会上表示，爱马仕通过提高单价来弥补客流量的下降。
相比之下，一些二线奢侈品牌则推出了下调价格的策略。近日，其宣布将推出重新定位、降价、优化直销渠道等一系列品牌振兴计划。另一个英国品牌的新任首席执行官巴尔多表示，目标是将公司大部分手袋的价格控制在1095英镑以下，以扩大品牌吸引力并促进销量。
这反映出不同奢侈品牌之间的品牌力存在差异。事实上，顶级奢侈品牌提价的策略本质上是在当前市场环境下重新聚焦其拥有高消费能力的核心富裕客户群体。
这些高端消费者对价格波动相对不敏感，更注重品牌价值、独特性和排他性。通过提价，奢侈品牌不仅可以保持高端市场定位，还能在一定程度上筛选和吸引品牌忠诚度高、支付能力强的高端客户。
业内人士认为，“奢侈品涨价”很简单，因为奢侈品有“定价权”。如果没有“定价权”，奢侈品就和“大众商品”没有本质区别。因此，有能力提价的顶级奢侈品牌有望最先复苏。