奢侈品巨头虎视眈眈盲盒，能否“收割”年轻人？
图片来源@视觉中国
文字| NBS新产品策略，作者 |吴文武
这一代年轻人没有盲盒就不会幸福。盲盒显然已经成为年轻人的象征。最新关注盲盒业务的人是：奢侈品巨头。
01 LVMH与Hermès投资盲盒公司
提到盲盒你会想到什么？无论是泡泡玛特还是其他各大时尚店，很少有人会想到奢侈品。
然而，奢侈品行业的一个重大动态最近被曝光：LVMH和爱马仕居然投资了一家盲盒公司，引发市场关注和网络热议。
据多家媒体报道，1月13日，时尚奢侈品盲盒电商HEAT宣布获得500万美元天使轮融资。
HEAT本轮融资的领投方为法国奢侈品集团LVMH旗下奢侈品风险投资基金LVMH及风险投资者。其他战略天使投资者包括爱马仕家族的成员。
值得注意的是，HEAT成立仅两年，其创始人也是两位20岁出头的年轻人。
HEAT的商业模式并不复杂。 HEAT通过与各大时尚品牌和零售商合作，将这些奢侈品牌或零售商提供的商品包装成盲盒，然后通过社交平台或自建电商平台进行销售。
近两年，HEAT已销售盲盒2万个，单品超过10万件。
两大顶级奢侈品巨头联合投资奢侈品盲盒电商平台，传递出双方已专注并准备积极探索奢侈品盲盒业务的明确信号。
02 豪华盲盒到底有多吸引人？
豪华盲盒并不是什么新鲜事。近年来的盲盒浪潮下，“万物皆可盲盒”。豪华盲盒的出现也很容易理解。
奢侈品盲盒是指企业、品牌、电商平台或商家等，将不同价格的奢侈品放入盲盒中，然后以盲盒的形式进行销售或营销。
据国家统计局新品指南显示，奢侈品盲盒最大的吸引力在于奢侈品牌和产品的价值。因此，豪华盲盒的体验是独一无二的，刺激性加倍，游戏也更加刺激。
国内奢侈品盲盒游戏最早兴起于2019年底。当时，在天猫奢侈品的号召下，18家奢侈品牌联合在上海、海南多家酒店举办了“豪华盲盒跨年快闪”。室”主题活动。
2021年，市场上将会掀起一股豪华盲盒的小热潮。例如，2021年3月，奢侈品电商平台寺库推出了豪华盲盒，价格从2000元到10000元不等。
2021年8月期间，小红书显示全国突然出现“LV盲盒”风潮，价格从88元到168元不等。 LV标志性小盒子，随机配备卡片、钥匙扣、手链、项链、卡夹等物品。
当时兴起的LV盲盒风潮并不是LV官方发起的，而是一些商家发起的，声称所销售的盲盒产品都是从LV正品包包中拆开的。
不过，豪华盲盒看上去很诱人，但实际上也有很多陷阱。
2021年，一位网红花6000多元买了一个香奈儿盲盒，拿出一堆样品，看上去就像一堆垃圾，有的实际上是空袋子。
有网友评论调侃，豪华盲盒从来不欺骗穷人。
目前，国内市场上绝大多数的奢侈品盲盒都不是奢侈品牌官方推出的，而是一般由第三方商家或平台推出。
03 奢侈品巨头为何聚焦盲盒？
HEAT平台让奢侈品盲盒业务在国际市场蓬勃发展，两大国际顶级奢侈品巨头共同投资该品牌。
那么，这些奢侈品巨头到底打着怎样的如意算盘呢？
根据国家统计局新品战略，奢侈品牌投资奢侈品盲盒交易平台主要出于以下三个目的。
首先是营销目的：俘获年轻人的心。
盲盒已成为年轻人中的流行语言。年轻人是盲盒的主力军。各大奢侈品牌纷纷放低身段，积极俘获年轻人的心。盲盒自然是一把“利器”。
以中国市场为例，即使在疫情之下，中国奢侈品市场近两三年仍持续增长。
据行业报告数据显示，中国奢侈品消费群体日趋年轻化。 30岁以下的年轻人占高端奢侈品消费的42%。
其次，还有商业目的：例如处理过季或库存产品。
奢侈品潮流瞬息万变，各大奢侈品牌难免会出现过季或缺货的产品。
奢侈品牌通常不提供折扣，因为这会损害其品牌形象和声誉并导致品牌价值损失。因此，之前也曾出现过一些奢侈品牌宁可烧掉库存也不打折出售的情况。
奢侈品盲盒的交易形式不仅可以销售热门产品，还可以组合销售淡季产品，这样可以避免折扣。理论上可以避免产品和品牌价值的损失，也可以变相保护奢侈品牌和产品的价值。
在全球碳中和趋势的背景下，奢侈品牌时常引发争议并面临压力。从某种角度来说，豪华盲盒不失为一种可持续的市场策略。
三是经营探索的目的：二手奢侈品电商营销新形式。
二手奢侈品市场正在加速发展。不仅国内外二手奢侈品交易品牌、二手奢侈品电商平台，甚至线下二手奢侈品店都在激烈争夺这一业务。
就连奢侈品巨头品牌也开始经受不住市场的诱惑。例如，奢侈品牌Prada的接班人在2021年底接受媒体采访时表示，二手市场将成为奢侈品牌的新机遇。
显然，奢侈品盲盒或将为未来万亿级的二手奢侈品交易市场注入新的活力，或成为二手奢侈品交易的新业态。
04 豪华盲盒仍有问题待解决
奢华盲盒未来或将成为可持续的时尚热潮，并将持续吸引市场关注。
毕竟，奢侈品是高价值的商品交易，无论是全新奢侈品还是二手奢侈品。如果加入盲盒形式，虽然很有吸引力，但仍然面临以下挑战和需要解决的问题。
首先是商品交易质量问题。
当然，奢侈品盲盒产品交易中最关键的问题就是货品的质量和品质。奢侈品盲盒中存在很多次品、假货、空盲盒等情况或陷阱。
二是知识产权保护问题。
如今，很多奢侈品盲盒都是由第三方交易平台或商家发起的，并没有获得奢侈品牌的相应授权。这很容易导致品牌权被侵犯和知识产权保护问题。
三是行业标准化问题难以解决。
奢侈品盲盒和二手奢侈品交易一样，面临行业标准化问题，标准很难统一。在这种情况下，就会出现定价、售后服务等问题，甚至会出现行业混乱。
四是盲盒经济的监管日趋严格。
盲盒经济快速发展，造成市场投机炒作、黄牛猖獗、甚至畸形等市场混乱现象。尤其是在中国市场，对盲盒经济的监管和规范正在逐步加强。
近日，国家首部盲盒行业相关法规出台。上海市市场监管机构发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，专门对盲盒经营活动的定价、提取规则、营销行为等提出了规范性建议。
奢侈品巨头品牌和奢侈品运营商都看好豪华盲盒，未来不排除奢侈品牌的可能。
毕竟，豪华盲盒是一个小众市场。未来能否吸引更多年轻人购买，或者“收获”年轻人，还是一个未知数。
因此，从整体来看，豪华盲盒非常有吸引力，但未来仍需要探索。
对于消费者来说，面对奢侈品盲盒，一定要理性消费，谨慎购买，尤其是所谓的廉价奢侈品盲盒。不要轻信购买，否则可能一不小心就会被“韭菜”割断。
豪华盲盒你会玩吗？你会期待吗？
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