香港大学ICB射线柱|圣诞奢侈品、凡尔赛宫、鼎珍
香港大学ICB市场管理学系系主任、高级课程总监兼首席讲师袁伟先生
圣诞快乐，新年繁荣！
圣诞节是大家庆祝的节日：旅行、聚会、送礼是主要节目。平日里，有些人希望收到奢侈品作为礼物；在疫情新常态下，有些人宁愿接受口罩，甚至疫苗（今年4月推出了采用抗菌技术HeiQ™制成的口罩）。
近日，针对港大SEA蓝海洞察直播主题“创意营销与敏捷组织”和“文化创意产业管理”相关内容，我特地采访了世界知名品牌管理专家、欧洲奢侈品牌管理第一人 MBA课程。古萨克教授进行了深入探讨，讲述了奢侈品如何面对时代和技术发展的挑战和机遇。他有以下几点反思：
可追溯的奢侈品
英文单词“”现在的意思是“舒适”、“品质”、“财富”、“灵感”等；最初，它在英语中的意思是“感性”和“欲望”。拉丁语中有两个词与它同义：一是“luxus”，意思是“过度”；二是“luxus”，意思是“过度”。另一个是“”，意思是“水平”或“进攻性”[i]。奢侈品（商品）的含义在历史中不断被提炼，从过度/无拘无束/功能性的身体欲望，到等级森严的上层社会地位，甚至上升到情感联系的品质和灵感的层层。
伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆馆长之一贾娜表示，奢华的定义是相对的。奢侈品是主观的、转瞬即逝的、稀缺的，并且只有少数人才能享受[ii]。她曾策划“什么是奢华？”展览，她试图解释“奢华”：“一个物体（作者注：一个人？）或一种体验是令人向往的，但它只能从远处观看。”简单来说，最好的就是隔壁的米香，那是遥不可及的。例如，在古代，希腊人和罗马人认为奢侈品是从终极地点：远东运来的货物！波斯商旅从东方带来的丝绸、香料和珍奇动物吸引了希腊人和罗马人[iii]。这也是奢侈品牌每天都会问的问题。
那么，宣扬“奢华”这个词的就是法国人，尤其是法国王室的奢华和炫耀。难怪最近内地流行的低调炫富形式也以“凡尔赛文学”命名。如果你没有这方面的历史知识，建议你看一下之前在 上播出的英法电视剧《凡尔赛》（），里面讨论了法国国王路易 14 世纪的王室痴迷于奢华、宫廷礼仪和繁文缛节。伦敦玛丽女王大学近代史教授曾将凡尔赛宫形容为“魅力剧场”，因为它展现了我们对权力的遐想和迷恋[iv]，这也是一些向往权力崇拜的人的心理基础为奢侈品（商品）而炫耀财富，是凡尔赛文学的源泉。
实体店与全渠道
奢侈品是很多品牌的终极梦想，因为它们拥有最强的产品力、传播力、品牌力，最深刻的品牌认知度，最高的品牌溢价，最大的营销预算，最好的品牌故事。他们有着深厚的文化底蕴，充满创造力。就像最近的圣诞促销视频一样，奢侈品很少打折。然而，在数字化转型的过程中，很多大品牌不一定是反应最快的。
奢侈品有很多类别。回顾历史，以时尚为例，米歇尔·古萨克教授估计，从20世纪60年代到90年代，奢侈品仅依靠实体店销售商品。直到2010年，电商收入仅占5%左右，预计到2025年将增至25%。过去，奢侈品一直认为顾客应该去他们的旗舰店“朝圣”，而不是去他们的旗舰店。上网和私人旅行。因此，他们对数字营销和电子商务的发展不太重视，反应迟缓，组织能力差。不够敏捷。比如Prada的网站10年前就建设了很长时间，错失了很多机会。近年来，随着中国电子商务和社交营销的快速发展，“发发旗”是一个新的奢侈品多品牌数字销售平台。腾讯、京东和康泰纳仕均为股东。 2019年，发发奇进军中国市场，准备大展拳脚。
如今，不少奢侈品都在天猫、京东等电商平台开设了门店。但由于奢侈品特别注重品牌形象的把控，因此部署上还是比较谨慎。正如全球最大的奢侈品公司 LVMH Moët 董事长兼首席执行官所说：“如果你控制了你的分销渠道，你就能控制你的形象”[v]。
如前所述，奢侈品的价值来自于人为控制的“稀缺性”，而不是由于自然或手工艺限制而导致的供应有限（自然“稀缺性”）。他们始终保持着一种人为的控制。稀缺性，从门店类型、数量、全球分布等，到定价策略，都是需要让消费者感受到“稀缺”的要素。这其实是一种“排他性/排他性”的认知，使得奢侈品保持着这种高端的感觉。
这也解释了为什么大多数奢侈品牌最初对数字营销和电子商务的概念非常抵触，因为在网上销售产品代表着流行，降低了层次，贬低了自己，而且没有稀缺性，从而影响了“排他性/排他性” ” 的奢侈品牌建设。 “排他性”，却抵挡不住市场和疫情的双重力量，奢侈品也开始拥抱大众喜爱的分销渠道，一直在“稀缺性”、“排他性”的三足鼎立中徘徊和“人气”。 Jean-Noel教授对这一现象有如下分析：“如今，奢侈品不再因为稀缺而畅销，而是因为排他性（）感，这主要取决于其分销渠道的质量。选项，包括实体店和数字渠道。”[vi]
价格与价值
说奢侈品价格高是没有悬念的，但还是有很多人买。原因是设计师的故事、对工艺的坚持、产品力、品牌故事、文化底蕴，也因为上面提到的分销渠道策略。创造“稀缺性”与“排他性”的认知创造了高品牌溢价的市场现实。因此，这些大品牌很少促销，即使促销，也是低调的降价策略。从品牌形象的角度来看，奢侈品如果经常降价，就会变得一文不值，不存在稀缺性，从而降低品牌价值。看来会采取低调的降价促销策略。该品牌绝不会公开进行促销活动。导购员会直接通知老顾客来店“查看”打折商品。当然，这些并不是本季最畅销的单品。粉丝们似乎对这种弯曲的折扣促销活动非常接受。这一策略既享受了折扣带来的好处，又保持了奢侈品牌高价值的心理效应。菲利普·科特勒表示：“许多营销专家忽视了他们的定价策略，并低估了它们对市场的影响。”奢侈品牌深知这一点。
其他问题包括以设计师为中心与以客户为中心：过去，客户崇拜设计师的最新作品并仰视他们。现在米歇尔·古萨克教授提倡以顾客为中心的营销思维；有文化VS..无文化：奢侈品一般给人留下深厚文化底蕴的印象，这一点从设计师的工艺和品牌故事就可以看出。然而，在现代实际操作中，文化商数却显得较低。例如，过去10-20年，在欧洲奢侈品店，导购员只对亚洲人（中国人/日本人）表示尊重，要求日本人和中国人的顾客在店外排队，但欧美顾客可以直接进入店内等待安排。近两年，D&G聘请风信子眼女模特用筷子吃意大利面，引发文化歧视公关危机。存在许多公共关系危机。 ;最后，还有浪费VS“环境、社会和公司治理”（ESG）的投资理念：过去的奢侈品为了维持人为的稀缺性、维持品牌价值，会烧掉大量过时的产品（尤其是时装），造成浪费。随着Z世代消费者更加注重环保、社会责任等问题越来越受到关注，而这些来自内地的Z世代消费者已经成为当前奢侈品的目标消费群体。再加上ESG审核浪潮，奢侈品的核心含义被颠覆——“过度”发生了质变。
如果说奢侈品的高价值（价格）能够持续很长时间，而其长久流行的重要因素之一就是“稀缺性”，那么丁真对于都市人来说也是奢侈品，因为他的直率和简单正是他想要的。这是一些都市人所缺乏却又令人羡慕的东西。
“至人之志如明镜，不抵触（迎），应而不隐，故能胜而不害。”[vii]
趁着这个举国欢庆、辞旧迎新的时刻，祝愿大家“既来之则安之，不忘初心，终身学习，天天向上”。 ”
笔记：
[我]
[ii]“简介”
[iii] 同上
[iv]克雷格·科恩。 “将会蒙羞：带有”.co.uk 的电视。 2016 年 29 日。
[v]，（2020）。和 。约翰·威利父子。 2. 第 21 页。
[vi]同上。 。 P.3
[vii]《庄子嬴帝》