不要被“包容性”蒙蔽：“排他性”对奢侈品牌依然重要

对奢华时尚的需求深深植根于排他性，卢卡·索尔卡 (Luca Solca) 认为，千禧一代的崛起以及行业中“社会包容”营销叙事的出现不会改变这一点。

瑞士日内瓦——购买奢侈时装的欲望从何而来？随着千禧一代的崛起和社会政治趋势的变化，一些奢侈时尚品牌开始流行拥抱“社会包容”()。品牌对文化的不敏感导致了一系列产品和事件争议以及公关危机，这也促使他们变得更加包容。看看中国的Dolce&和美国的Gucci所犯的错误就知道了。但尽管发生了这些变化，不可否认的是，消费者对时尚的需求仍然是排他性的——而不是包容性的。这背后的原理是什么？

奢侈品牌就像一个花瓶，消费者希望里面装着自己理想的特质。品牌通过声明、联想和姿态的各种组合来实现这一点（例如，“它是巴黎优雅的经典象征”），而消费者通过购买行为获得这些特征（“我出门时带着这个手提包，它看起来优雅迷人”）。然后其他人识别这次购买并将这些理想化特征归因于购买者所拥有的东西（“她有一个非常漂亮的手提包，看起来非常优雅”）。

精神分析学家将其描述为“投射性认同”的一种形式，即潜意识地将积极或消极特征投射到外部物体（例如手提包）上的过程。这个过程是我们对“所有权”的自然渴望背后的力量。这种驱动力从定义上来说是“排他性的”，并且受到私有财产制度的严格约束。

从社会层面来看，奢侈品背后的心理并不难理解：“我有你没有的好东西，所以我比你更好、更性感、更有魅力”。这从根本上来说也是“排他性的”，因为对象的所有权是划分拥有者和不拥有者之间界限的标记，它提供了我们的身份在社会等级金字塔中所处位置的关键指标。

这里，一种“嫉妒”心态发挥了重要作用。嫉妒是当我们看到别人拥有或享受我们想要的东西时感到愤怒的感觉。拥有某些理想品牌产品而获得的“认可”（可以通过品牌标志、产品本身的设计特征或形状来识别）是奢侈品牌加强产品与消费者认同感联系的关键杠杆。来自他人的嫉妒强化了这种认可的建构，即“如果别人也渴望我拥有的东西，那么我拥有的东西就是真正的好东西，我因此而杰出”。

社交媒体通过认可和嫉妒的行为，将这种时时刻刻的“认可和被认可”发挥到了极致。过去，人们的生活是私人的，现在每个人都可以与世界分享他们的私人生活。我们每天都会在脸书、微信朋友圈、微信朋友圈等各种社交媒体平台上发布无穷无尽的照片，其中很多都是自拍照。展示和外观已成为世界各地当代精神的支柱。这给人们带来了很大的压力：你必须表现得最好！奢侈品牌从中受益。尽管社交媒体常常与品牌越来越多地谈论“包容性”联系在一起，但它实际上只是一种更加困难和强大的力量，不断强化时尚的独特性。

奢侈品讲究的是差异性和聚集性。购买奢侈品不仅是彰显自己独特性的一种方式，也是加入某个“人群”的一种方式。换句话说，一个人同时使用肯定（“我是XXX”）和否定（“我不是YYY”）来定义自己。但无论是在个人层面还是集体层面，X 和 Y 之间的界限始终存在：有些人进来，有些人必须出去。

人类社会从来不缺乏成为“正确的人群”中的一员的强烈愿望。个人将理想化的价值观投射到他们想加入的群体中。这种“想要变得更好”的元素也反映在美国喜剧演员和电影明星马克思曾经写给山俱乐部的著名矛盾心理中——“我不想成为任何接受我作为一个人的人的一部分。一个会员俱乐部。” 这种愿望在刚开始享受社会地位显着提升的新贵奢侈品消费者中尤为强烈，对他们来说，购买奢侈品意味着拥有“好东西”，接近“对的”群体。

独特性是奢侈品需求的核心，但品牌相信张开双臂拥抱“包容性”是一种时尚。这种策略可能是肤浅的。包容性可能会带来巨大的风险，而真正的包容性可能会让一个品牌被“错误”的消费群体“劫持”：该品牌的价值观与当前饥饿的消费者对其他人购买该品牌的看法不同。过多的脱节可能是致命的。一个生动的例子是，该品牌曾因与工人阶级“骗子”的联系而“玷污”。这个问题已经解决好几年了，但它在英国消费者中的吸引力仍然很低。

当奢侈品被过于广泛的消费群体所接受时，其品牌光环就会被淡化，不再在消费者心中占据特殊的地位。人们购买奢侈品是为了让自己感觉更特别。奢侈品牌的无处不在并没有辜负这一基本承诺（“如果我有什么，其他人也有，那么我就不再特别了。我只是一个普通人”）。

人口的代际变化和媒体的数字化可能正在将文化焦点从“突出”转向“归属”（个人与群体），但在奢侈品消费者心目中，“归属”的正确含义是“属于”正确的群体并脱颖而出。” 在 20 世纪 60 年代，嬉皮士避开任何奢侈品或任何其他商业消费和社会阶层的象征。同样，千禧一代可能认同“包容性”的概念，但同时对奢侈品以及奢侈品如何填补他们独特的社交内容充满热情，但他们可能不承认这一点。

本文作者 Luca Solca 是伯恩斯坦奢侈品研究主管。