羽绒服市场激战：波司登、高帆瞄准中高端，丫丫、雅鹿主打性价比
21世纪经济报道记者朱依依杭州报道
冬天已经到来，羽绒服成为了各大服装品牌竞相争抢的单品。
12月18日，波司登（03998.HK）携手哈尔滨马蒂埃文旅投资集团举办“致敬冰雪”埃尔滨×波司登战略成果发布会，并在哈尔滨索菲亚教堂广场上演时装秀。
此前，9月下旬，茂人集团旗下另一主打内衣的服装品牌“美丽城”也在北京居庸关长城推出了全新2024秋冬鹅绒服系列。
另一羽绒服品牌Govan，代言人杨幂频频穿着“奢华风”鹅绒服出现在商圈、住宅区的电梯广告中。
除了中高端路线，羽绒服大众市场也有不少玩家：主打性价比的丫丫，主攻抖音电商、京东等线上渠道.com。 2023年，线上商品交易额（GMV）将达到150亿元； “民族老品牌”雅绿也在网上走红，2023年GMV达到120亿元，2024年“双十一”期间全平台销售额超25亿元。
据中国服装协会相关数据显示，2017年我国羽绒服市场规模不足1000亿元，但2023年将接近2000亿元，预计2025年市场规模将达到2500亿元。 。
在巨大的市场蛋糕面前，羽绒服市场的激烈争夺战正在徐徐拉开。
中高端路线
国内羽绒服市场既有 Goose、等国际高端品牌，也有波司登、Govan、North Face等中高端品牌，还有卡槽等亚亚、亚路、雪中飞。 “高性价比”赛道品牌。
在中高端羽绒服赛道上，波司登无疑占有一席之地。波司登品牌羽绒服号称连续29年（1995-2023）中国市场销量领先，致力于成为全国“羽绒服第一品牌”。
今年11月底，波司登发布了2024/25中期财务报告。截至2024年前三季度，公司营收同比增长17.8%至88.04亿元，净利润同比增长23%至11.30亿元，保持稳定增长。
从拆解来看，公司品牌羽绒服业务是主要营收来源，2024年前三季度营收60.63亿元，约占总营收的70%。
其中，定位中高端市场的波司登主品牌为业绩担当，贡献营收52.8亿元，同比增长19.4%，占比约87%。该品牌整体羽绒服业务收入（60.63亿元）。
在2024/25财年中期业绩说明会上，波司登介绍，波司登品牌继去年9月推出大鹅羽绒服后，今年9月推出不断进化的夹克、羽绒服系列，进军户外保暖市场。
事实上，自2018年起，波司登就提出了“聚焦主渠道、聚焦主品牌、收缩多元化”的转型方向，聚焦羽绒服主业，同时制定高端化战略。高端羽绒服经营品牌。
“公司明确了‘聚焦主渠道、聚焦主品牌’的战略方向，始终聚焦羽绒服核心业务，一方面聚焦波司登主品牌。另一方面，统筹布局高性价比羽绒服市场，开发雪中飞、冰洁品牌羽绒服，形成差异化品牌组合，实现羽绒服市场全面覆盖。”波司登创始人高德康说。集团董事局主席兼总裁布兰德在2023年中业绩说明会上也指出。
值得一提的是，今年10月，波司登还战略投资加拿大国际奢华羽绒服品牌Moose，进一步开拓中高端羽绒服市场。
另一个羽绒服品牌高帆成立于2004年，主要品牌运营商为高帆（浙江）信息技术有限公司，创始人为吴昆明。
Govan品牌诞生之初，定位为高端羽绒服，产品售价在1800元至2500元之间。其线下门店分布于北京燕莎、上海东方商城等一线城市的购物中心。
但该品牌真正崭露头角是在2021年明确定位“高端鹅羽绒服”并主攻线上渠道之后。
2021年，Govan品牌正式推出“黑金鹅羽绒服”系列，开始主攻高端市场。据高帆天猫官方旗舰店介绍，大部分黑金鹅羽绒服的价格在1500元至2000元之间。
同时，公司以线上渠道为主阵地，通过抖音、小红书种植网红，在抖音上搭建自播矩阵。
在淘宝天猫渠道，高凡已形成旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店等约10个账号的天猫品牌店铺矩阵。
2023年，高饭在抖音单一频道的GMV将接近17亿元。今年“双十一”期间，高饭全渠道GMV将突破5.1亿元，其中抖音、天猫分别增长150%、86%。
2024年“双十一”，高凡获得天猫服饰羽绒服店铺榜第三名。
另一个正在悄然成长的中高端羽绒服品牌是猿辅导旗下的天人。
据官网介绍，2015年开始进入中国，截至目前，该品牌在全国共开设12家门店（含长期店和限时店），布局商场包括太古里北京三里屯、上海来福士广场、杭州万象城等
需要指出的是，价格在1000元至2000元之间的中档羽绒服市场竞争最为激烈，成为众多服装企业争相布局的市场。
不久前，《趣报道》共收集到1100份有效问卷。数据显示，今年冬季，77.18%的消费者购买羽绒服预算在1000元以下，较2021年增长15.7%； 17.6%的预算在1000元至2000元之间，较2021年下降12.3%。
靠性价比突围
面对中高端赛道的激烈竞争，鸭鸭、鸭绿等追求性价比的“老牌民族品牌”羽绒服也依靠直播电商等新兴渠道崛起。 ——商贸突围。
“天冷了就穿鸭绒服吧。”人气小生王一博身穿鸭绒服的广告频频出现在多个城市的地铁站。
2022年以来，丫丫陆续签约赵思录、佟丽娅、鞠婧祎、王一博等当红明星作为代言人，受众群体覆盖从00后到70后。
事实上，丫丫品牌于1972年创立，已有52年历史，是中国第一个本土羽绒服品牌。
但在多年的发展过程中，丫丫一度因品牌老化、产品创新不足、营销手段陈旧而失去竞争力。
从2020年开始，丫丫全力打通抖音电商、京东等线上渠道，通过“海量腰部主播+多个直播间”的模式快速渗透线上市场。
2019年，丫丫品牌电商渠道收入超过8000万元，仅开设了一家天猫旗舰店。然而，到了2020年，该品牌的线上交易额爆发式增长，升至35亿元，并在2021年继续增长，升至80亿元，而到2023年，这个数字已达到150亿元。
相比之下，波司登2023/24财年（2023年4月1日-2024年3月31日）整体营收约为168亿元。
此外，丫丫在2023年和2024年抖音“双十一”女装品牌榜上表现出色，均排名第一。
从定价来看，丫丫品牌单价在500元左右，其中45%的产品定价在200-600元区间，注重性价比。
另一个老品牌雅鹿也借助线上渠道成功走红。
2019年，雅鹿整体电商GMV为28亿元。到2023年，这个数字将变成120亿元，其中抖音渠道占据线上市场的60%以上。若算上线下，全渠道GMV达到150亿元。
转折点出现在2020年。
2020年初，决心做直播的雅鹿斥资500万元在杭州九堡打造了2600平米的直播基地。
借助新的直播渠道和店内直播，雅鹿在抖音平台的GMV三年内增长至75亿元。 2023年，其全渠道GMV将突破150亿元，成为中国领先的羽绒服品牌之一。
面对雅雅、雅鹿等品牌的突然崛起，波司登也不甘示弱，着力培育雪中飞这个高性价比品牌，与其他品牌正面竞争。
2023/24财年，雪中飞品牌实现营收20.19亿元，同比增长65.3%。但与丫丫品牌的营收规模相比，仍有较大差距。
2024/25财年中期，雪中飞品牌实现营收约3.9亿元，同比增长47.1%。
波司登回顾并提到，过去六个月，雪中飞品牌聚焦高性价比羽绒服市场，加强线上线下发力，以快速、持续推出新的、盈利的热销系列为核心策略，做好“羽绒服”。有两个战略项目：“高价值线”和“第二曲线四季夹克品类”。
对此，有行业分析认为，国产羽绒服品牌若想保持竞争力，需要实现从行业源头到需求端的全面互联，形成覆盖全行业的价值链。